圖片來源@騰訊官網(wǎng)
文 | 表外表里（ID：Excel-ers），作者：王睿、郭丹純，編輯：慕沐、付曉玲
“騰訊業(yè)績(jī)超預(yù)期，同比大漲30%！”
“騰訊狂賺1600億！員工人均年薪81萬！”
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騰訊2020Q4財(cái)報(bào)公布后，市面上夸贊之聲不絕。
但深扒收入結(jié)構(gòu)后，我們發(fā)現(xiàn)，1600億元的凈利潤(rùn)中，其實(shí)有35%來自其“其他收益凈額”（主要為投資收益）；若單從收入增速上來看，四季度反而出現(xiàn)環(huán)比下滑。
騰訊此次營(yíng)收增速減慢，主要體現(xiàn)在其以游戲收入為主的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入增速下降，并略低于市場(chǎng)預(yù)期（市場(chǎng)預(yù)期：397.4億元，實(shí)際收入：391億元），而其廣告業(yè)務(wù)與金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)則表現(xiàn)平平。
備注：此處略去占比甚小的“其他”收入。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為公司業(yè)務(wù)表現(xiàn)的滯后指標(biāo)，一定程度上說明騰訊現(xiàn)在有些“沒發(fā)出力”。
本文將從騰訊游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)三個(gè)業(yè)務(wù)板塊，探討騰訊2020年的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。
騰訊游戲業(yè)務(wù)“呼喚”下個(gè)爆款
隨著疫情對(duì)線上經(jīng)濟(jì)影響漸退，年初靠游戲賺得盆滿缽滿的游戲廠商，卻大多在Q4迎來了收入增速放緩的結(jié)局。
作為游戲行業(yè)第一大廠，騰訊自然也難逃此劫，游戲收入增速在這一季度毫無意外地下滑了。
根據(jù)騰訊2020Q4電話會(huì)議的解釋：上半年“宅家經(jīng)濟(jì)”游戲流水抬高了前幾個(gè)季度的收入基數(shù)，從而造成環(huán)比“下跌”假象；而去年同期因收購(gòu)Supercell帶來的遞延收入，也讓本季度增速?zèng)]那么“好看”。
而Q4季度歷來都是游戲行業(yè)淡季，若與2019Q4相比，本季度騰訊游戲收入的數(shù)據(jù)，其實(shí)依然錄得同比增長(zhǎng)29%。
此外，其管理層還提到，由于2021年春節(jié)比以往來的更晚一些，一般大型游戲提前30天開始的春節(jié)活動(dòng)只能延期。
可即便環(huán)比下滑只是偶然因素疊加下的“意外”，但從行業(yè)觀察的角度，我們留意到騰訊游戲目前，的確處于“青黃不接”的增速窘境。
自騰訊游戲《王者榮耀》《和平精英》（及海外版《PUGB Mobile》）推出以來，就長(zhǎng)期霸榜全球手游排行榜TOP 2，但卻被9月底登陸的《原神》殺了個(gè)措手不及。
據(jù)Sensor Tower，《原神》上線30天內(nèi)吸金2.45億美元，輕松拿下了10月排名榜首。
備注：Sensor Tower只披露排名前二手游收入，2020年10月第一名為《原神》，第二名為《王者榮耀》
《王者榮耀》目前收入依舊保持高增速，但作為騰訊手游出海的成功典范，《PUBG Mobile》后續(xù)在海外表現(xiàn)已經(jīng)受到《原神》壓制。
在國(guó)內(nèi)，《王者榮耀》和《和平精英》的游戲流水穩(wěn)居前二，但是玩家活躍度上，《王者榮耀》能較好維持留存，而《和平精英》已經(jīng)出現(xiàn)玩家流失的情況。
如何找到爆款的接力棒，成為騰訊提在日程上的問題。
目前來看，騰訊和動(dòng)視暴雪聯(lián)合開發(fā)的《使命召喚手游》似乎成不了下一個(gè)《和平精英》。
·據(jù)Sensor Tower資訊：2019年10月《使命召喚手游》在海外上線，首周下載量破億、吸金1770萬美元，蟬聯(lián)兩月收入榜首，但后勁不敵騰訊2018年推出的《PUGB Mobile》。
·另?yè)?jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)：2020年圣誕，《使命召喚手游》國(guó)服正式上線后，在IOS平臺(tái)首周收入超1400萬美元，位列中國(guó)iOS手游暢銷榜第4名，但同樣面臨后力不足的問題——另?yè)?jù)伽馬數(shù)據(jù)流水測(cè)算，《使命召喚手游》在2021年1月排名第七，而在2月時(shí)已不在前十榜單之中。
顯然，《和平精英》的國(guó)民性爆款地位難以挑戰(zhàn)，騰訊財(cái)報(bào)似乎也將《使命召喚手游》定位于《和平精英》《穿越火線手游》以外的、射擊類游戲布局補(bǔ)充之作。
相比之下，騰訊財(cái)報(bào)提到的另一款新手游《天涯明月刀》表現(xiàn)則較為突出。
據(jù)騰訊稱，此游戲是2020年第四季度在 iOS 平臺(tái)國(guó)內(nèi)最暢銷的大型多人在線角色扮演（MMORPG）游戲。
不過，伽馬數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，網(wǎng)易同品類老牌手游《夢(mèng)幻西游》在最新季度上流水已反超《天涯明月刀》，后者的后續(xù)表現(xiàn)，仍待保持觀察。
綜上，盡管新手游頻出，但礙于表現(xiàn)不佳或釋放時(shí)間過短，騰訊游戲收入增速近期或?qū)⒗^續(xù)承壓，尤其是在今年前二季度，與去年疫情影響下的高位直接同比的情況下。
另外，遞延收入的減少也釋放了同樣的信號(hào)。
不過，作為全球最大的游戲公司騰訊仍手握重籌。
目前，騰訊手上已有29款游戲擁有游戲版號(hào)，其中不乏擁有龐大玩家規(guī)模基礎(chǔ)的爆款I(lǐng)P《英雄聯(lián)盟手游》《地下城與勇士手游》，今年3月也上線了《秦時(shí)明月世界》《征服與霸業(yè)》等熱門手游。
彈藥充足的騰訊，是否還能再續(xù)游戲業(yè)務(wù)的高增速神話，需保持進(jìn)一步的觀察。
廣告業(yè)務(wù)常態(tài)化中尋突破
騰訊廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比例約20%，近兩年整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，不過其中社交廣告和媒體廣告業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了分化的情況。
騰訊的媒體廣告以騰訊視頻、騰訊新聞中的展示廣告為主。相比于信息流廣告對(duì)投資回報(bào)率的要求，展示廣告主要起到品牌宣傳的作用。
而在宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的情況下，廣告主大多會(huì)縮減展示廣告的營(yíng)銷支出，以節(jié)約自身成本。因此騰訊的媒體廣告營(yíng)收，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響而波動(dòng)較大。
如下圖，2018年底開始，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，廣告主的投放預(yù)算減少，廣告行業(yè)整體景氣度下降。騰訊的媒體廣告業(yè)務(wù)收入也受到負(fù)面影響。
而19年Q4開始，宏觀經(jīng)濟(jì)整體改善帶動(dòng)廣告行業(yè)景氣度恢復(fù)，騰訊媒體廣告業(yè)務(wù)開始恢復(fù)向好，但由于疫情原因趨勢(shì)中斷。
隨著整體宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升，整個(gè)廣告行業(yè)都迎來了景氣度的恢復(fù)。從2020Q2開始，營(yíng)收增速趨勢(shì)扭頭向上，于20Q3實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。
以廣告業(yè)務(wù)為主的微博和分眾的收入表現(xiàn)，也與騰訊媒體廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)基本一致。
媒體廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)自然可喜可賀，但并沒有表現(xiàn)出異于同行的亮點(diǎn)，且由于其只占整體廣告營(yíng)收的20%左右，因此對(duì)廣告整體業(yè)務(wù)更多只是錦上添花的作用。
對(duì)騰訊廣告業(yè)務(wù)來說，社交廣告才是支柱。
騰訊的社交廣告以微信、QQ中的信息流廣告為主。根據(jù)其2018Q3電話會(huì)議，朋友圈廣告貢獻(xiàn)營(yíng)收最多，其次是公眾號(hào)和小程序。
與媒體廣告相比，信息流廣告的投放更考慮投資回報(bào)率。
也就是說，在投資回報(bào)率在廣告主能接受的范圍內(nèi)，廣告主不會(huì)因?yàn)楹暧^環(huán)境波動(dòng)而大量縮減開支。
這是社交廣告業(yè)務(wù)能穿越經(jīng)濟(jì)波動(dòng)保持正增長(zhǎng)的原因之一，在媒體廣告受宏觀影響出現(xiàn)下降時(shí)，社交廣告的增速能持續(xù)保持正增長(zhǎng)。
另一個(gè)主要原因是，微信一直通過增加朋友圈廣告數(shù)量的方式，在帶動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)。
最新年報(bào)中提到：社交及其他廣告收入增長(zhǎng)29%至人民幣680億元。該項(xiàng)增長(zhǎng)主要受微信（主要為微信朋友圈）廣告庫(kù)存的增加而帶來更多的廣告收入，以及移動(dòng)廣告群聊因視頻形式廣告帶來的收入貢獻(xiàn)所推動(dòng)。
2019年，微信將朋友圈人均單日最高廣告曝光量，由兩條增加到三條，并在年底測(cè)試第四條，目前朋友圈的廣告數(shù)量基本維持在四條左右。
廣告條數(shù)的增加推動(dòng)了騰訊的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但依靠加載率提升來帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)遲早會(huì)碰到天花板，微博就是前車之鑒。（具體參考《“重拾增長(zhǎng)”的微博：你邊刷邊罵，我繼續(xù)吸金》一文）
相比之下，微信朋友圈廣告加載率雖然還有空間，但為避免落入增長(zhǎng)困境，也要提前做打算。
微信作為月活最高的App，活躍用戶數(shù)難以再有大的增長(zhǎng)，想要尋求突破，也只能在用戶時(shí)長(zhǎng)上多下功夫。
然而無論微博還是微信，在用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪上都受到了來自短視頻的壓力。
根據(jù)QM數(shù)據(jù)，2019年Q1到2020年Q1，即時(shí)通訊類App用戶時(shí)長(zhǎng)占比下降了7%，同期短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)占比上升了9%。
短視頻的爆發(fā)吸引了用戶，也吸引了用戶時(shí)長(zhǎng)，在用戶總時(shí)長(zhǎng)基本不增長(zhǎng)的現(xiàn)在，移動(dòng)App也逐漸內(nèi)卷化。
去年一月份，微信宣布視頻號(hào)開啟內(nèi)測(cè)，正式涉足短視頻領(lǐng)域。
微博也在去年6月推出微博視頻號(hào)，希望通過視頻號(hào)，增加微博上視頻的創(chuàng)作數(shù)量，提高用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)頻次，奪回用戶時(shí)長(zhǎng)。
對(duì)騰訊廣告業(yè)務(wù)來說，在廣告收入增長(zhǎng)趨于平常穩(wěn)定的情況下，視頻號(hào)是新的突破口，通過視頻來爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，在視頻流中插入廣告，能夠產(chǎn)生更多的廣告庫(kù)存，為業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)增量做準(zhǔn)備。
不過視頻號(hào)目前還處于初期獲新階段，談及商業(yè)化還為時(shí)尚早，如何做好視頻號(hào)的拉新和留存才是目前關(guān)鍵。
金融科技、企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，尚處發(fā)展初期
除了廣告業(yè)務(wù)需要尋找接力棒，騰訊的新業(yè)務(wù)：金融科技及企業(yè)服務(wù)也面臨著成長(zhǎng)性問題。
2019Q1騰訊將之前歸類于“其他”業(yè)務(wù)中的支付、理財(cái)及其他金融科技服務(wù)和云服務(wù)及其他面向企業(yè)的活動(dòng)單獨(dú)拆出，組成了目前的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)。
這意味著騰訊對(duì)該業(yè)務(wù)的重視程度提高，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)成為公司未來的重點(diǎn)方向之一。
去年,在擴(kuò)大的用戶基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)規(guī)模推動(dòng)下，商業(yè)支付、理財(cái)服務(wù)及云服務(wù)收入增長(zhǎng)，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)26%。
但這個(gè)增速似乎并不能讓投資者感到滿意。
2020Q3電話會(huì)議上，投行分析師提到騰訊云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢的問題時(shí)，表示了對(duì)云業(yè)務(wù)增速的擔(dān)憂。
相比金融業(yè)務(wù)優(yōu)先考慮風(fēng)險(xiǎn)管理而非追求規(guī)模，容易被理解，行業(yè)處于成長(zhǎng)期的云業(yè)務(wù)，表現(xiàn)出增速緩慢的狀態(tài)，很難得到認(rèn)可。
騰訊并沒有公布云服務(wù)相關(guān)的收入數(shù)據(jù)，但我們可做一個(gè)大致的推算。金融科技收入中占比最大的來源于支付手續(xù)費(fèi)，這筆收入又和TPV(總支付量）相關(guān)。
根據(jù)前兩個(gè)季度的電話會(huì)議，騰訊TPV以及財(cái)富管理的增長(zhǎng)在30%左右。因此，我們假設(shè)騰訊金融科技部分的收入增速為30%。
（當(dāng)然，金融科技的收入來源是多元化的，將金融科技收入完全與TPV掛鉤可能并不準(zhǔn)確，但支付業(yè)務(wù)的高占比使30%的增速假設(shè)具有一定參考意義。）
由于金融科技收入預(yù)測(cè)并不完全準(zhǔn)確，我們通過不同的假設(shè)來推測(cè)騰訊云的實(shí)際收入情況。
如下圖，樂觀、中性和悲觀假設(shè)，分別對(duì)應(yīng)金融科技20%、25%、30%的收入。
從中性假設(shè)來看，當(dāng)金融科技收入增速為25%時(shí)，企業(yè)服務(wù)增速為33%。對(duì)比行業(yè)整體情況，這個(gè)增速處于什么水平呢？
中性假設(shè)下，騰訊云增速與全球最大的公有云服務(wù)商AWS增速接近。而只有在樂觀情況下，騰訊云才能基本和阿里云或Azure（微軟云）增速接近。
去年云計(jì)算行業(yè)整體表現(xiàn)不錯(cuò)，阿里云全年增速為56%，并于Q4季度實(shí)現(xiàn)了首次盈利，而金山云全年也維持了66%的增速。
據(jù)騰訊2020Q3電話會(huì)議：騰訊云業(yè)務(wù)還處于追趕位置，更依賴新合同為業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入，疫情的原因?qū)е履硯讉€(gè)項(xiàng)目和合同推遲，隨著業(yè)務(wù)恢復(fù)，這方面的影響會(huì)消失。
騰訊云作為一個(gè)追趕者，整體業(yè)務(wù)還屬于成長(zhǎng)初期，要實(shí)現(xiàn)像阿里云或AWS一樣對(duì)整體業(yè)務(wù)起到巨大貢獻(xiàn)，可能還需要一些時(shí)間和很多的努力。
小結(jié)
整體來看，除了出乎意料的投資收益以外，騰訊在主營(yíng)業(yè)務(wù)上并沒有給投資者太多驚喜。
市場(chǎng)對(duì)騰訊的財(cái)報(bào)并不買賬，財(cái)報(bào)公布次日，騰訊股價(jià)下跌2.81%。
目前，騰訊游戲業(yè)務(wù)呼喚下個(gè)爆款，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)仍處于成長(zhǎng)初期，廣告業(yè)務(wù)也逐步進(jìn)入常態(tài)化的階段。
如何做好新業(yè)務(wù)維持老業(yè)務(wù)，做好成長(zhǎng)與成長(zhǎng)之間的過渡，避免脫節(jié)，這或許是當(dāng)下騰訊最重要的事。
