圖片來源@視覺中國
文 | 鏡像娛樂
4月9日，李維嘉在百度直播間迎來自己的直播帶貨首秀。本次直播以#知識帶貨#為噱頭，累計GMV超1.3億，創下百度電商直播帶貨單場最高紀錄。
同日，由極兔速遞總冠名的第四屆中國網絡紅人營銷大會暨2020小葫蘆全平臺紅人頒獎典禮在金華市舉辦，大會邀請眾多行業大咖分享了他們對于電商直播以及網紅帶貨價值的看法。
其中，小葫蘆大數據CEO曹津重點強調了全民店播的時代已經到來；快手MCN負責人陳鏝羽講述了快手MCN官方從政策管理、運營活動、產品賦能、中臺支持和變現支持五個維度出發對機構進行扶持。
門牙視頻聯合創始人文宏晶提出MCN機構應該從選擇合適賽道，賬號矩陣化布局、人設化運營賬號、商業化內容沉淀、高效回應客戶需求五個層面賦能增長；愿景娛樂COO關明賀認為要避免明星帶貨翻車，應該從選對的明星、保證充足資金和持續穩定運營三個方面出發。
當下，直播行業正朝向精細化大力邁步，未來，無論是前期中期還是后期，都更加考驗平臺精細化的運營能力，而在精細化運營的過程中，明星帶貨作為關鍵的一環，如何有效避坑，帶動行業有序發展，顯然至關重要。
99.5%的明星走入直播間，明星直播帶貨卻頻頻翻車
快手MCN負責人陳鏝羽在演講時給出一組數據，目前快手MCN已經入駐機構4千家，機構旗下簽約達人超過40萬，機構旗下賬號的覆蓋粉絲量超過160萬億+。其中，在快手平臺發展非常迅速的三家機構分別是古麥嘉禾、遙望網絡和杭州直翼。
杭州直翼的聯合創始人華少，目前已經成為快手明星主播中的佼佼者，多場直播帶貨破千萬，肥仔華百貨公司更是逐漸成為一個頗受粉絲歡迎的品牌IP。
從2019年初直播帶貨嶄露頭角，到搜狐百度抖音快手紛紛布局直播電商賽道，并推出自己的明星電商品牌，直播帶貨儼然成為一種趨于成熟的行業，充分詮釋了流量與資本碰撞下數字化營銷帶來的全新視野。
正是因為看到了直播電商的廣闊前景，不僅是明星紛紛走進李佳琦薇婭等頭部主播的直播間，淘寶著力打造聚劃算官方優選官劉濤“劉一刀”，不少明星也紛紛簽約MCN機構，以期借助MCN機構的供應鏈資源和運營資源實現自身商業價值的最大化。
圓桌論壇中，遙望網絡聯席總裁汪文輝談到，遙望網絡的核心主播會有明星主播和素人主播，明星主播會有王祖藍、王耀慶，包括張柏芝、張予曦在短視頻一些主播；素人主播自己孵化出來的，像瑜大公子、李宣卓和檸檬女鞋，今年也在簽一些明星主播，包括一些二線的藝人在孵化他們，還會持續搭建素人主播的梯隊培養。
薇婭背后的公司謙尋簽約了林依輪、李艾、海清、李響等明星；銀河眾星簽約了汪涵、吉杰；在抖音開播的戚薇、李誕、李晨等明星則牽手羅永浩的“交個朋友”團隊。不僅如此，去年6月，擁有音樂人、投資人雙重身份的胡海泉，還順勢創辦了MCN公司聚匠星辰，旗下簽約了于震、李乃文、佘詩曼、姜珊等多位藝人，組建直播矩陣。阿里巴巴集團副總裁家洛曾在節目中表示，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。不過，明星電商直播行業如火如荼的同時，也存在一系列的問題。
其中最為嚴重的便是虛假宣傳的問題。有媒體統計，僅是2020年，已發生16起明星名人直播間“翻車”事故，其中，小沈陽、葉一茜、陳小春、曾志偉等明星都翻過車，涉及“帶貨量低”“虛構價格”“以次充好”等問題。比如，陳小春售賣9.9元金條，消費者反映收到了塑料片。
不僅如此，由于明星與帶貨主播之間存在著天然的壁壘，明星直播帶貨量往往很難達到品牌方的預期。WeMedia等機構聯合發布的2020年6月《直播電商主播GMV月榜》顯示，Top50入圍主播的累積帶貨超過126.1億元，但明星帶貨GMV的貢獻僅為5.6%。
牽手頭部主播、簽約MCN機構，明星電商直播的兩大成長模式
小葫蘆數據近30日的“明星大咖看板”顯示，無論淘、抖、快、京平臺，大部分明星直播的場均銷售額均低于1000萬，僅剩張庭、戚薇、涂磊、胡海泉四人高于這數字。某種程度上，作為直播這一全新電商模式引流手段的明星帶貨，在經歷了一年的浮沉之后，正在變得愈發不堪負荷。
一部分原因在于明星本身工作比較繁忙，絕大多數藝人并沒有將電商直播當作一個正式的職業，充其量只是一次較為急迫的變現行為，但直播帶貨是一個需要7×24小時連續付出，才有可能提高用戶留存度、精準度、轉化率以及復購率的工作。小葫蘆大數據CEO曹津在分享時也指出，薇婭今天的成績其實是在老羅去做綜藝的時候她去賣東西了。巨大的時間成本面前，明星電商直播中更為重要的是明星難以持續輸出的難題。
然而，即使明星長期投入直播事業，當下明星電商直播仍然面臨選品和價格方面的困局。在專業化的過程中，明星自建供應鏈是最為穩妥的方式，不僅能夠擁有實惠的價格優勢還有專業的選品能力支撐。交個朋友聯合創始人童偉先生在演講時指出，交個朋友選品的整個流程和嚴格程度是完全參照京東自營做的，強度非常大，就是從商機到初選庫到復選庫到可排期到上播，整個系統流程我們重新建了一套，又建了一套資質審核體系，供應鏈團隊需要300人。
不過，從實用主義的角度來看，這樣自創供應鏈所耗費的時間精力和資金過于龐大，很難大規模模仿。“聞道有先后，術業有專攻”，可以預見的是，明星直播電商或有可能朝著明星進頭部主播直播間和明星加入MCN機構兩個方向深入發展。
一方面是因為相較于單一的主播帶貨模式，明星走進頭部主播主播間的模式互動性更強，更吸引眼球，可以進一步放大粉絲經濟的價值；另一方面是因為相較于明星團隊，MCN機構在選品、產品把關以及價格談判方面更有經驗，不僅能夠實實在在地提高明星的帶貨能力，還能夠在一定程度上提高明星的曝光度，積攢一定的人氣。
以朱梓驍為例，《一起來看流星雨》之后，近十年的時間，朱梓驍在影視行業一直處于“查無此人”的狀態。愿景娛樂COO關明賀在接受媒體群訪時談到，愿景娛樂簽約了朱梓驍，30個人就為他一個人服務。在專業的選品、場控、運營團隊的支撐下，新腕兒聯合果集數據發布的《2020年度明星主播帶貨榜單TOP30》顯示，朱梓驍去年直播銷售額位居2020年明星帶貨主播榜單的第16位，可謂是明星借助MCN機構資源夯實自身帶貨能力，從而實現流量與帶貨無縫鏈接的成功案例。
從簽約至運營全程精細化運作，直播行業深入發展的關鍵一步
站在市場的角度來看，明星由于自帶流量，且流量中包含了信任感、認同感、親近感等重要的變現屬性，品牌即便趨于理性，也不會放棄這塊流量肥肉。不過，在當下直播行業監管日趨規范化的時刻，明星電商直播如何有效避坑儼然成為行業發展的重中之重。對此，愿景娛樂COO關明賀從簽約明星、資金保證和運營明星三個方面給出了自己的看法。
首先是簽約對的明星。變現的第一步是找對的藝人，即粉絲屬性是25歲至45歲有消費能力的女性的主播、達人和明星；此外，需要找一個實力派而非偶像派明星，就像戚薇，其一是對產品足夠了解，其二絕對是一個賣貨的人，而非是一個演戲的人。其次是保證運營資金。明星直播需要充裕的資金支持，目前，愿景娛樂簽約了大概有70多位明星，每個明星簽約之前需要支付一些提前預付的費用。此外，還應該擁有充足的資金，處理包括供應鏈的合作問題，包括押金問題、囤貨的問題。
簽約明星之后，如何保證直播不翻車，能賺到錢？對此，關明賀從合理的選品、恰當的時機兩個方面談了自己的理解。其一是合理的選品。即要選大的品牌，要降低傭金的要求，要有合理的流程，一定要有自己的資質。畢竟明星的翻車事故特別多，涉及到后續的售后，涉及到大幅度客服問題，如果沒有一個強大的品牌做支撐，小的品牌非常難做。其二是恰當的時機。明星是一個自帶熱點光環的群體，我們僅需要考慮如何把流量最大化，進而變現。比如，愿景娛樂抓住了朱梓驍參演的網劇小火的熱點，在最恰當的時機為其做了幾場直播，目前朱梓驍場均流水應該在1500萬左右。
此外，除了簽約明星之外，很多明星往往只做一兩場直播，很難成為一個持續輸出的KOL，這也是令很多MCN機構都頗為頭疼的問題。關明賀在演講中指出，愿景娛樂會提前告知所有合作明星，做直播帶貨和做明星拍電視的收益和價值一樣多，如果簡單賺一次錢，愿景娛樂并沒有太多時間和精力幫你服務，但是如果你想把明星做的很好，愿景娛樂可以幫你做一個非常好的代運營服務。這樣的方式在一定程度上節省了MCN機構更多的時間和精力，使其能夠為更多有志于在電商直播領域的明星提供更加專業化的服務。
當下，電商直播行業已經進入深入發展的階段，酈直播經濟百人會秘書長酈杉杉在圓桌論壇中指出，過去，直播等于帶貨，隨著行業的進步，可以把直播跟品牌，直播跟服務、直播跟政務、直播跟公益等等綜合性的形式都串聯在一起。直播行業精細化發展的大背景下，更加考驗平臺精細化運作的能力，在此基礎上，明星電商如何有效避坑雖然僅僅是打造行業護城池的第一步，卻也是最為關鍵的一步。
