作者：湛廣（老高電商管理學院院長）
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今年以來，一直有兩種不同的聲音在我耳邊PK。一種是悲觀的聲音，認為傳統電商平臺流量下滑嚴重，導致業績下滑幅度達到30%以上！另一種則是樂觀的聲音，說公司業績持續增長，團隊正在大力擴張。
江湖兩派，各執一端。說下滑的，拿數據說話，言之確鑿；說增長的，也拿數據說話，言之確鑿。我在電商領域從業10年來，從未見過如此兩極分化的現象。下面讓我們專門探討一下。
01下滑30%是怎么來的？
2020年電商大盤總銷售額11萬億，其中抖音、快手、小紅書、B站等新媒體渠道，GMV大約9000億，占比8%；拼夕夕的GMV為1.67萬億，占比15%；這兩項加起來，分走了電商大盤23%的市場份額！
此外，還有淘寶直播的GMV5000億，由于大部分商家抓不到淘寶直播的公域流量，因此這個5000億中有相當一部分也是從傳統電商盤子里分走的蛋糕。
以上三項加起來，結合新媒體渠道的增速，2021年上半年，從傳統電商大盤中分走的蛋糕足足有30%以上！
0280%的頭部商家持續增長？
2021財年，淘貓平臺全年GMV達到7.494萬億元，較上年增長9050億元，增長率為：13.7%！這么一看，數據又不對了啊！淘貓平臺還是在增長，怎么就變成了普遍下滑呢？你們說的流量危機，到底是什么情況？
再給大家一個參考數據：今年上半年，有數百名電商學員找我課后答疑，每次答疑我都會順便問一下對方今年的業績增長情況。結果發現，80%以上的學員公司持續增長的，停滯或者下滑者不到20%！？
這到底啥情況？難道我們學員做的都是假電商？我們分析了一下，偏差在于樣本的選擇。我們學員大多數是頭部商家，不代表全部電商。只能證明一點：80%的頭部商家持續增長。
03真相：內憂外患，兩極分化
根據前面的分析，我們可以得出綜合性的結論：
①傳統電商的外部挑戰——電商大盤已經被新媒體、直播和拼夕夕分走30%的蛋糕，導致很多傳統電商業績普遍下滑。
②淘系平臺的內部生態平衡打破——兩極分化加劇，80%以上的頭部商家仍舊保持增長，這意味著它們搶了腰部和腿部賣家的蛋糕。
雖然，淘系大盤增長13.7%，可以對沖一部分新媒體渠道的流失份額，但是，頭部商家對流量攔截非常厲害，會額外再分走了大盤10%~20%的蛋糕。那么，對于腰部和腿部商家而言，整體蛋糕相比原來減少了30%~40%！業績普遍下滑的根源在此！
04下滑的商家錯過了什么？
絕大部分商家將業績下滑的責任，歸咎于淘貓平臺的流量下滑，而不愿意反思自己。這話雖然很多人不愛聽，但是我還是要說出來。只有正視問題，才能解決問題！
電商2.0時代，有5個重大變革，如果你跟不上變化，就會被自然淘汰。
01商家分層，小店失靈
頭部店鋪只占5%，卻分到了40%-50%的流量。對于習慣于用阿米巴小組制、復制無數小店的商家，近兩年遇到了瓶頸。
對策：聚焦戰略，調集頭部資源和頭部人才，做好頭部大店。
02新品戰略，競爭失靈
天貓和京東平臺，當年新品銷售額占全年的40%，缺乏新品開發和運營能力的商家，就被同行硬生生搶走了40%的蛋糕，因此業績下滑不足為奇！
對策：建立新品開發+新品打爆流程+快反供應鏈。
03分人群運營，流量失靈
淘貓和京東都實施千人千面的推薦機制，流量和人群多元化、碎片化，尤其在服裝和快時尚類目，推薦流量已經超過搜索。
這樣一來，流量入口高度分散，利用大爆款攔截搜索流量的玩法，在非標品、快時尚和個性化領域，越來越失靈。
對策：①品牌圈人：品牌定位明確，人群定位清晰，產品設計、風格調性、模特代言和視覺營銷統一圍繞目標人群展開。
②運營圈人：通過種草引流擴大拉新，提升推薦流量擴大入口，利用新品與品類延伸獲得新人群，通過定向精準觸達轉化新客，通過會員營銷提升復購，通過私域沉淀老用戶，等等。
04死磕老類目，增長失靈
對于市場容量小于20億的細分小類目，單店做到15%的市場份額，就會遇到天花板。如果采用多個店鋪，總體市場份額頂多占30%，也會遇到天花板（這個統計規律，只有極少數例外）！因此，業績下滑，首先要看細分賽道的市場容量，是否觸達天花板。
對策：分析細分賽道市場容量，同心多元化，做相關性的品類延伸。
05全域營銷，站內失靈
站內流量和站外新媒體流量已經平分秋色，最近1年，超過1000個細分類目的TOP1被新消費品牌占領，這些新消費品都是靠新媒體流量而爆發的。對于習慣于爭奪站內流量，而對新媒體不擅長的商家，也無法適應這種打法。
對策：①走出去，全渠道拓展。②回歸品牌，全域營銷，所有渠道都是靠不住的，唯有品牌才能通殺渠道。③做品牌和全域引流，需要持續投入，ROI會變低，公司盈利會下降，得有思想準備。畢竟，電商紅利時代已經結束了。
