《新商業進化論》第199篇
文 | Dake 音頻錄制 | 李鹽
輪值主編 | 智勇 值班編輯&責編 | 玉茹
時間追溯到18年前。
2003年-2007年，作為阿里旗下重要流量來源渠道的淘寶，遠超越eBay易趣、日本雅虎、沃爾瑪等，坐穩亞洲網絡購物平臺頭把交椅，成為B2C模式在中國發展的一個重大縮影。
而在這樣輝煌的成就背后，則是眾多電商網站及商家無聲的出現和消失。
“流量”一詞，成了開啟傳統電商生死命脈的鑰匙。
我們可以通過一則數據來看，2007中國網購市場已沖破了500億，而淘寶一家竟占據了433億的份額，其在線商品多達1.16億件（數據來自于互聯網）。
之后，隨著入駐商家陷入了競爭高度同質化的困境，整個交易生態以“流量高者居之”，商家需要通過不斷“燒車”、關鍵詞競價排名等方式獲得流量，助推提升自己店鋪的排名，這種明顯“依附流量”一邊倒的趨勢，直到2017年才開始被打破。
2017年，一種新內容形式崛起，但還并未受重視將它納入電商的視野范疇中。以4G為基礎、手機動態圖文頁面為入口，短視頻內容生態開始初顯苗頭，現今又隨著5G時代的到來，以短視頻和直播為主打的內容生態將逐漸迎來爆發式增長。
短視頻和直播兩大新內容形式的來臨，其實藏著一個不可逆轉的大趨勢。
向左，是慣常的“人找貨”，消費者路徑是“需求-搜索-購買”；向右，是新興的“貨找人”，消費者路徑是“興趣-需求-購買”。
短視頻和直播兩大內容賽道開始在電商市場引起雪球效應，越滾越大。
無疑，這對于眼下陷入了難以實現高用戶留存、花費高昂獲客成本都不能有效地讓流量增長和轉化的電商商家來說，是一大突破口。
在平臺流量增長見頂的關口下，逐水草而居的商家們還能去哪兒尋找增量？
一、流量競爭白熱化，流量緊缺成主要瓶頸
傳統電商又稱為網絡貨架，有著明確的目的性，因買而逛，因買而搜索。
比如現在，秋天到了，選購長袖是需求，然后，買家可通過在電商平臺大量信息搜索，最終找到值得購買的商家及物品。
而對于傳統電商平臺的商家來說，如何獲得買家信賴并產生轉化，則需要不斷“優化存量，引入增量”，即采用多種規則如銷量、信譽、好評數量等，甚至是增加外部營銷投入來改進影響買家的搜索結果，進而獲得流量傾斜，同時也推高了傳統電商平臺的流量費用。
存量時代，流量成了制約平臺商家發展的重要問題。
此外，傳統電商上，消費者與商品的接觸次數是有限的，為了增加與消費者的接觸頻次，沉淀消費者資產，使得近年來傳統電商市場造節現象層出不窮，一邊積蓄節日的力量，一邊拉長活動周期，以618大促為例，各大電商平臺設計了各種活動玩法，從預售到開售再到返場，讓消費者感到疲憊，同時也讓平臺商家倍感壓力。
（傳統電商平臺的“流量困境”）
目前來看，“流量困境”在傳統電子商務的場景下很難有效解決。
事實上，該問題的本質是以平臺為核心的、中心化的流量分配機制。短期內，在沒有重大外部技術沖擊的情況下，傳統電商平臺很難改變中心化流量分配的現狀，“流量困境”將伴隨傳統電子商務發展始終。
二、流量增長的機會在哪里？
顯而易見，就算對挖掘現存流量的方法已經駕輕就熟，但高昂的成本擺在那里，也令不少商家望而卻步。
傳統電商吸存量，圍繞漏斗型的經營模型，路徑是從“流量-轉化-沉淀”的過程，要想獲得可觀的用戶沉淀資產，商家就需要源源不斷地開大流量開口，而流量開口難打開、實踐成本大，是當前各大商家所面臨的一大困境。
如何讓流量產生增量，帶來消費新人群和生意新增長，這是當前商家所亟需解決的。
在互聯網技術的不斷突破下，電商生態也風云變幻。
當商家發現更高效的經營場景，用戶發現更喜愛的內容時，且兩者之間可以打通的時候，一個新的電商模式就被孵化出來了，興趣電商就是這個全新模式。
以優質內容為支點，不僅流量精準，更暗藏爆發性流量增長潛力，但也極其考驗商家們的綜合運用實力。
以抖音電商的興趣電商為例，究竟能帶給商家和用戶什么雙向的消費新鮮感？
1.興趣電商的底層邏輯，是以內容為驅動的“貨找人”模式
今年四月，在抖音電商生態大會上給出了一個新定義：“興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發現潛在購物興趣，提升生活品質的電商。”
有數據顯示，人們每天會用50%的時間通過不同的途徑和媒介瀏覽自己喜歡的內容。
在興趣電商場景下，消費者的需求其實并不明確。而興趣電商要做的，就是發現用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。
在物質過剩的年代，消費升級行為背后，興趣消費有著足夠大的發揮空間。
興趣電商，就是一種“升維打法”，生意邏輯是通過推薦技術，把商品內容與潛在海量興趣用戶連接起來，用內容激活用戶的消費需求。
其興起的基礎是短視頻、直播，兩者逐漸成為主流媒介形式，一方面這種新的媒介可以用更好的內容激發消費者的興趣，相對以前圖文的形式，現在這種媒介更生活、更豐富、更立體，內容上不僅有利于培養消費者跟品牌之間的情感聯系（包括與主播的聯系），還能在長期的互動中促進消費者種草。
隨著推薦技術越來越成熟，去中心化的興趣推薦讓用戶獲取的內容更準了，基于用戶瀏覽行為判斷內容質量，讓高質量的內容能夠獲得更多流量。
抖音電商平臺內涌現大量優秀的短視頻和直播創作者，使得更多優質商品，可以用更好的內容形態去展示，商家也有了更多機會通過創作者觸達到他們的粉絲。
商家以內容運營 + 興趣推薦的算法經營邏輯，做好“匯流量 - 促轉化 - 聚沉淀”三個步驟，就像一個雪球不斷的滾動增長，實現生意總量的不斷擴大。原因就在于沉淀的用戶和內容可以繼續再匯聚流量，類似大氣圈中的循環。
2.興趣電商，內容為王
打個比方，旅拍內容是旅行客群常看的品類，基于行為習慣，抖音經常會推薦和旅行有關的信息內容，比如便攜式燒水壺，為什么呢？
因為旅客出游時的困擾之一，就是擔憂酒店電熱水壺不衛生，但普通熱水壺又不方便出差攜帶，為此，經由視頻的推薦，視頻中精致小巧、便于收納、熱水方便的燒水壺能完美契合旅游達人的消費需求。
興趣電商基于推薦技術的內容推送，個性化的內容推薦讓效率更高了，因為推薦技術更懂你，所以好內容真的是實現效率的最優解。
簡單來說，就是用流量、推薦分發技術和內容來為“貨”服務，使得“興趣電商”在“內容電商”的基礎上，又往前走了一大步。
作為商家，在面對千人千面的流量推薦機制下，抖音去中心化的推薦機制，會不斷篩選優質內容進行推介，好的內容更容易獲得曝光，而非優質的內容并不會起到吸引流量的作用，所以，做好抖音電商的前提是，先有好內容，再有高效的電商承接。
何謂優質內容？無論是直播還是短視頻內容創作，優質內容絕不只是視頻拍得好，畫質拍得精，準確意義上講，能吸引目標群體停留觀看、點擊、成單的內容就是優質內容，只不過套路化的內容，黏性低，溢價也低，而人設化的內容，黏性高，溢價也強。
在文案寫作里面有個著名的“滑梯理論”，大概意思是好的文案必須讓閱讀者像坐滑梯一樣，抑制不住地加速閱讀下去，其實用在視頻內容創作里面也是一個道理。
又或者，有的視頻創作會遵循快速吸引法則，做到5秒鐘內就吸引到觀看者，無論是進直播間還是刷視頻都要把握快速吸引的方法。
整體看來，通過運營技巧讓用戶長時間停留，能夠從數據上反映內容得優質與否，從而撬動更多流量。
綜上所述不難看出，興趣電商運用內容推薦技術，引導商家一邊創作優質內容，一邊讓用戶規模和交易數據的持續積累，撬動更多的流量分發，同時降低獲客成本，從公域流量領域獲客，獲取更大量的潛在消費者，從而讓生意進入“增長循環”。
三、內容，是興趣電商“雪球式”增長滾起來的利器
股神巴菲特曾說：“人生就像滾雪球，重要的是發現夠濕的雪，和一道夠長的山坡。如果你所處正確的雪中，雪球自然會滾起來”。興趣電商亦是如此。
興趣電商的“雪球式增長”讓商家要從短視頻和直播雙駕馬車并行出發，不僅要制造短視頻內容，還要能制造直播間內容，做好直播間的互動數據和轉化數據的提升，自然而然會讓“雪球”越滾越大。
整個雪球不斷滾動，本質上是內容帶動運營的增長邏輯。在實踐中，興趣電商沉淀出一套基本功。其中，FACT方法論的四大經營矩陣商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V，便是助力雪球滾大的四個場景。
以達人矩陣為例。李子柒2020年6月入駐抖音以來，在經營策略上，堅持使用自營團隊深耕達人矩陣，并設計了“自媒體賬號強內容+達人矩陣強銷售”的模式，不到一年時間獲得超過2000位達人帶貨，同時一直都在不斷優化合作達人，長期追蹤達人的表現力以及挖掘抖音上海量的內容生產者和高質量達人，到2021年，已實現了抖音電商月銷售額穩定破千萬的變現力。
和傳統電商不同，興趣電商經營節奏更快了，商家需要有與之匹配的組織結構和能力，需要獨立的整合團隊，才能構建長效經營能力。
多數早期入局的商家都是兼職做內容，現在卻需要策劃、主播、場控以及專業的技術維護團隊等多個細分的專業工種，不是兼職就能夠搞定的。
例如，在直播間里，商家及團隊要有隨時看數據的意識，做好直播間內的轉化，提升進入直播間內每一個用戶的停留和轉化；內容生產是商家在抖音電商的運營核心，通過加強內容制作團隊的能力建設，讓內容團隊與電商運營團隊緊密結合，使內容生產貫穿于抖音電商業務的各個部分。
同時，還需要能夠撬動平臺的達人資源來支撐創作優質內容，才能確保形成組織合力，共同推動生意增長。
在興趣電商這條“長坡”中，抖音電商通過“精準興趣推薦x海量用戶需求”最終發現了“很濕的雪”。
在興趣電商這條雪道，商家不可或缺的一定是團隊的執行力、團隊的應變力、供應鏈的強弱力等，還有最重要的就是內容生產力，需要以內容為中心升級電商組織能力。
歸根結底，入局興趣電商，內容是激活用戶消費的前提條件，內容創作也是商家必須要會的看家本領。
電商的形式一直在變化，高品質短視頻和直播內容的創作是承接這波消費趨勢的重要過程，也讓我們看到了“內容”的穿透力。
把握短視頻和直播的流量機會，需要有擁抱內容時代的決策力、適應變化的敏捷力、長期投入新生態的戰略定力，以及對做內容保持一份熱愛，用內容釋放出巨大的商業價值。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
