數(shù)字化浪潮之下，客戶數(shù)據(jù)中臺（Customer Data Platform, 簡稱CDP）成為企業(yè)增強數(shù)據(jù)資產(chǎn)能力的利器。而在CDP出現(xiàn)之前，CRM、SCRM、DMP等數(shù)據(jù)管理工具早已存在，并隨著私域經(jīng)濟的崛起日益被營銷人熟知，它們與CDP的界限和差異極易混淆，導(dǎo)致企業(yè)在搭建系統(tǒng)時會出現(xiàn)“選擇困難”。因此本文我們將先從CDP與CRM、SCRM、DMP的差異入手， 分析CDP的內(nèi)核。
CDP與CRM的區(qū)別
從定義來看，CDP是獲取、管理、 應(yīng)用企業(yè)一方全域消費者數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，主要應(yīng)用于企業(yè)的后鏈路營銷和運營，核心價值是數(shù)據(jù)應(yīng)用，將細分人群數(shù)據(jù)輸出給營銷自動化工具和機構(gòu)，做針對性的、個性化的消費者觸達、溝通和互動，支持流量運營、用戶運營、客戶運營、潛在客戶運營，幫助企業(yè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動全鏈路營銷和運營。
而CRM是企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，存放的主要是客戶相對靜態(tài)的數(shù)據(jù)，主要價值是圍繞交易的相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理。CRM有利于進行業(yè)務(wù)記錄和客戶管理，避免出現(xiàn)爭搶客戶的混亂，還支持權(quán)限因人而異，通過信息化方式進行上下級客戶管理對接，有效幫助銷售團隊將工作規(guī)范化和流程化，提升內(nèi)部的協(xié)作效率。
相比而言，傳統(tǒng)CRM較為封閉，從外部系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)的成本較高，數(shù)據(jù)觸點來源主要是轉(zhuǎn)化和售后類觸點，專注于客戶和潛在客戶，獲取其購買商品和服務(wù)過程中與企業(yè)接觸和互動的數(shù)據(jù)，價值是圍繞交易的相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理，只基于極少量數(shù)據(jù)來構(gòu)建客戶畫像。
而CDP管理的則是第一方全鏈路消費者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)觸點可擴展到各類營銷媒介，比如微信公眾號、小程序、企業(yè)官方網(wǎng)站等，數(shù)據(jù)整合能力非常強。
概況而言，CDP的數(shù)據(jù)是CRM用戶畫像的良好補充。可以通過CDP搜集CRM中沒有的數(shù)據(jù)，并傳遞給CRM，完善CRM中的畫像。也可以通過CDP，將CRM中的數(shù)據(jù)傳遞給后臺的BI、客服等系統(tǒng)。
CDP與SCRM的區(qū)別
SCRM的全稱是Social CRM（社交化客戶關(guān)系管理），主要用于微信和微博為主要陣地的用戶運營，屬于營銷自動化的范疇，能按照人們預(yù)設(shè)的程序自動進行消費者觸達、溝通，更多是營銷應(yīng)用工具。
對比來說，CDP是數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，屬于營銷基礎(chǔ)設(shè)施，而SCRM是營銷應(yīng)用工具，屬于營銷管理的應(yīng)用軟件。在實際運作上，CDP與SCRM是上下游承接的關(guān)系，CDP輸出人群包給SCRM，執(zhí)行自動化運營，比如推送個性化短信、私信等。
值得一提的是，SCRM產(chǎn)品的設(shè)計目的是在觸點上和客戶進行交互，并非為了連接各類數(shù)據(jù)源，因此其雖然具備基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模塊，有一定數(shù)據(jù)收集能力，可以脫離CDP單獨售賣和運行，但無法快速對接大量各類系統(tǒng)。
SCRM部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模塊與CDP的差異主要在觸點及數(shù)據(jù)上：SCRM觸點主要在線上，集中在社交自有媒體；而CDP的觸點更廣泛，除了捕獲社交自有媒體的互動數(shù)據(jù)，還可以通過轉(zhuǎn)化和售后類觸點，以及CRM系統(tǒng)獲取更廣泛的消費者數(shù)據(jù)。
CDP與DMP的區(qū)別
DMP的全稱是Data Management Platform（數(shù)據(jù)管理平臺），與CDP很容易混淆。 但DMP和CDP在觸點、 收集的數(shù)據(jù)以及應(yīng)用方面都有顯著的區(qū)別。
在觸點與數(shù)據(jù)方面，DMP的數(shù)據(jù)主要來自媒體自身的數(shù)據(jù)與第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)，其觸點主要是媒體提供的公域觸點，數(shù)據(jù)主要面向廣告投放觸達的人群，涵蓋大量廣告投放端的監(jiān)播數(shù)據(jù)和廣告交互行為數(shù)據(jù)。DMP定位于為廣告提供服務(wù)，尤其是通過Cookie實現(xiàn)重定向廣告，其大部分信息為匿名，會在cookie生存失效后過期。
而CDP主要從私域觸點獲取數(shù)據(jù)，面向在企業(yè)自有觸點上有更深入交互的人群，獲取的是消費者互動行為數(shù)據(jù)，以及來自于CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。由于CDP目的是建立持久的客戶記錄，因此其存儲數(shù)據(jù)并保留歷史記錄，再與客戶所有數(shù)據(jù)結(jié)合使用。相比DMP，CDP會同時關(guān)注匿名客戶與實名客戶，客戶信息更為細致全面。
在應(yīng)用方面，DMP偏向于為各類廣告投放提供數(shù)據(jù)，而CDP則偏向于為營銷自動化、銷售自動化、服務(wù)自動化等應(yīng)用領(lǐng)域提供數(shù)據(jù)。相比DMP的前端，CDP更偏向于后鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收集整合。
總結(jié)
通過以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，CDP管理的是第一方全鏈路消費者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)整合能力相對更強大， 主要應(yīng)用于后鏈路的消費者運營，和其他幾個工具存在不小的差異。當(dāng)前，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正如火如荼，各企業(yè)組織要根據(jù)所在的行業(yè)、深耕的場景、自身的需求，理性選擇適合的數(shù)據(jù)管理工具，才能事半功倍。
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原文標(biāo)題：《一文讀懂CDP與CRM、SCRM、DMP的區(qū)別》
作者：孟欣
本文來源于36氪企服點評
