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文 | 來咖智庫，作者｜龔巖，編輯 | G3007
中國電商的三極，開始追求更有質感的增長底色。
去年以來，阿里、京東和拼多多都一致性的進入重投入周期，比如阿里加大對內生態投資，京東強化物流，拼多多推出“百億農研”項目。在電商行業從增量競爭轉入存量競爭的當下，無論是對用戶運營指標關注的調整，還是面對業績波動所展現的心態，三家也均表現出趨同性。
3月21日下午，拼多多發布了2021年四季度及全年度財報。財報顯示，2021年拼多多成交額（GMV）為24410億元（單位：人民幣，下同），同比增長46%；全年總收入為939.499億元，較2020年同比增長58%，主要源于在線營銷技術服務收入，以及交易服務收入的增長。截至2021年底，拼多多年活躍買家數達8.687億，同比增長10%；四季度，拼多多App平均月活躍用戶數為7.334億。
對于這份財報，拼多多董事長兼CEO陳磊表示，2021年我們實現了從銷售和營銷到研發的戰略轉變，未來將進行更多的長期投資，尤其是在農業和研發方面。
客觀來看，平臺電商已經度過高速成長期，未來GMV增速中樞將顯著下移，隨著企業戰略的調整，這種“重心”投入的結構也在發生變化，以此從“高增長”進入到“高質量增長”的新底色。那么拼多多這份財報中又透露了哪些新信息，來咖智庫來拆解下。
01、連續三季盈利，做低營銷做高研發
拼多多戰略調整的結果，已經從財報數據中開始顯現。
拼多多最新財報顯示，2021年四季度的總收入為272.309億元，同比增長3%，整體受基數以及宏觀經濟影響，進入中低速增長期。
而利潤方面，在通用會計準則下，拼多多本季度經營利潤69.070億元，對比2020年同期的經營虧損為20.478億元。歸屬于普通股股東的凈利潤為66.195億元，而2020年同季度歸屬于普通股股東的凈虧損為13.764億元，已連續三個季度實現盈利。拼多多財務副總裁劉珺表示，四季度利潤的增長主要源于營銷費用的縮減以及的一次性費用抵減。
去年一季度到三季度，拼多多的銷售與營銷開支就呈現環比持續下降的趨勢，到了第四季度這部分費用同比下降23%，在季度營收占比為42%，這也是歷史上占比最低的一個季度。劉珺表示，電商競爭逐漸激烈，要更好地滿足用戶需求，難度也在提升，在當前增長放緩環境下，拼多多會在各項開支上都有更好的控制措施。
與此同時，2021年四季度研發費用為20億元，全年的研發費用已經達到90億元，同比增長30%。營銷費用的下降以及科研投入的加大，也印證了拼多多的戰略重點已經從過去的營銷轉向研發，這將為公司的長遠發展打下堅實的基礎。
財報還顯示，受益于消費者和商家的雙重信賴，拼多多平臺年成交額（GMV）和活躍買家年度平均消費額（ARPU）實現雙增長。其中，GMV達到24410億元，較上一年的16676億元，同比增長46%；ARPU為2810元，較上一年的2115元，同比增長33%。
而四季度毛利率達到76.1%，創下五個季度以來的新高，這基本恢復到無自營業務季度水平，說明拼多多整個平臺部分的毛利率是很高且穩定增長，商業模式健康。
面對宏觀經濟的不確定性，陳磊在財報電話會上稱，長期高速增長是不現實的，未來的增長還是需要有策略性和結構性的進化。
“其實拼多多內部更加聚焦特定領域，從去年開始就在調整部分發展策略，更加關注農業和核心科技，希望在商品端幫助農戶提高收入，在消費端為消費者提供更好的農產品，在流通端完善農村物流，追求長期、高質量的發展，因此難免會對增速有所影響。在這個過程中，業務周期和財報周期也并不是平滑對應的。”
02、“做重”結構轉向，增長模式謀變
從此次財報看，拼多多已經從收入增長階段過渡到利潤變現階段，在這個過程中，其“做重”的結構上也在發生變化，這表現在用戶運營數據、商品品質、品牌結構以及末端交付能力等方面，更加注重精細化運營和新價值發現。
在拼多多崛起的過程中，百億補貼模式曾幫助其迅速打開市場，持續獲得用戶增長，并在2020年底一舉超過阿里成為中國用戶規模最大的電商平臺。而當行業用戶增長已經基本見頂的情況下，拼多多的重點已經從用戶增長，轉向留存、復購以及ARPU值的增長。
財報顯示，在訂單數量方面，拼多多過去一年的訂單數同比增長59%，達到610億單。考慮到活躍買家數量在8.69億，這意味著拼多多人均訂單數量達到了70單的高水平。除了主站食品及日用品傳統低價高頻品類的增長外，訂單量的主要功勞在多多買菜，其中，在農產品“零傭金”的政策支持下，平臺涉農訂單增幅尤為明顯。ARPU的增長則主要來自高質量的服務與產品，以及增強用戶粘性，要么讓用戶增加購買頻次，要么提高單價，滿足多元化的用戶需求。
而在商品和品牌結構上。這幾年，隨著拼多多拼團模式以及直播電商的加速滲透，消費者能夠享受到更多物美價廉的商品，但當這種性價比優勢被逐漸磨平以及新鮮感過后，用戶最終又會回到對線上購物效率、商品品質以及服務的追求，這也是為什么各大電商平臺都要去大搞品牌、大搞產業帶的原因，借此實現從高性價比重GMV到重優質產品，從重賣貨到重產業帶品牌構建的轉變，以更好提升平臺的盈利能力。
早在2020年10月，拼多多就宣布全面升級“新品牌計劃”，提出將在2021-2025年5年期間內加大扶持力度，以定制100個產業帶內的10萬款新品牌產品為目標，帶動1萬億元GMV。通過新品牌計劃，拼多多進一步打通上游廠商與C端消費者之間的信息壁壘，精簡供應鏈，提供平價好貨。
隨著民族自豪感的提升和國潮文化的興起，消費者對于國貨新品牌的接受度也在逐步提高，這也為拼多多提供更多的增量空間。今年初，拼多多正式啟動“2022多多新國潮”行動，并成立專項團隊為國潮品牌提供定制化方案，投入百億量級的 “扶持資源包”，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌，開展全鏈路合作新模式，全面推動國貨品牌在生產、技術、數據和管理等層面，實現數字化升級。
3月19日，拼多多發布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，過去一年，新國潮、新國貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，入駐平臺的品牌數量同比增長超過270%，并先后涌現出327個過億品牌。
另外，在提高倉儲物流以及服務交付能力方面，拼多多也通過分布式物流模式，提升末端服務能力。比如拼多多將超過8.5億的用戶與1600多萬農戶相連，并對中國原有的農產品物流基礎設施進行了重構，建立了全新的冷鏈運輸路徑，大幅縮短了農產品的流通環節，實現了農產品從產地直連餐桌的新模式。尤其是在2020年推出的多多買菜業務，進一步提高了農產品的流通效率，讓中國廣大的鄉村群眾和農戶們從中受益。
為了提升各地農貨的上行效率，目前拼多多已在全國范圍內持續重投入建設冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施，建立適合于生鮮農產品的供應鏈體系。基于新的物流平臺，拼多多將通過包括AI路線規劃、物聯網設備、自動化倉儲風險管控、實時定位等技術，進一步優化物流行業整體效率，解決現有包括分散、低效的農產品運輸等物流與供應鏈挑戰。
“過去一年，拼多多在倉儲、物流及農貨源頭進行了新一輪重投入，大幅提高了農產品上行的規模和效率。”陳磊表示，接下來，平臺將繼續深耕農業，持續加大在農研科技、農業人才上的投入，將更多的農產區、農戶引入到數字經濟之中。
03、專注農事的當下與未來，農研初見成效
拼多多的基本盤在于農業，在基因上更是具備扶農助農的優勢。去年8月，拼多多宣布投入100億設立“百億農研專項”，不以商業價值和盈利為目的，持續推動農業科技進步、科技普惠，并將二、三季度的利潤全部投入到該專項。數據顯示，過去一年，拼多多平臺上累計產生了610億件訂單，同比增長59%。在農產品“零傭金”以及重投農業策略下，平臺涉農訂單的增幅明顯。“農業數字化才剛剛起步，還有很長的路要走。”
陳磊表示，未來將繼續加大農業的投入，過去一年，拼多多聚焦農業，并在農產品品牌、農業人才、物流倉儲領域進行了新一輪重投入，目前已初見成效。
一方面是面對當下，拼多多從以往作為線上分銷平臺的銷售角色，開始向產業鏈前端延伸，更加關注從種植標準、銷售標準、大農及農民合作社的發展等方面來提升農業供應鏈的效率和質量。
中國農業大學智慧電商研究院發布的《電商對我國蘋果產業鏈的影響》報告顯示，電商有助于提高蘋果產業鏈相關主體應對風險的能力，從而顯著降低產業鏈的脆弱性。尤其是電商在縮短產業鏈、拓寬銷售渠道、品牌宣傳推廣、識別消費者需求等方面發揮重要作用。而且隨著電商化程度的提升，電商對于增強農產品產業鏈韌性的效果將會進一步凸顯。
以中國農大課題組重點調研的“農地云拼”模式為例。這是拼多多近年探索的一種與農產品產業帶共同成長的路徑。具體而言，針對中國蘋果產業小規模種植的特點，通過“拼”的模式，將時空上高度分散的需求，和自然成熟的小規模果園供給在云端精準匹配，打造一條“鄉村果園直連家庭果籃”的產銷對接高速通道，既讓消費者、種植者都能收獲實惠，又提升了產業鏈的抗風險能力。
事實上，拼多多首創的“農地云拼”模式，貫穿了生產、流通、消費的全流程，重塑了需求和供給的場景，同時惠及農產品的生產端和消費端。“農地云拼”的核心是“拼購+產地直發”，拼購將消費端分散、臨時的需求，在時間和空間上形成歸集效應，為農業合作社和家庭農場提供長期穩定的訂單，幫助小農戶融入大市場。同時，穩定的需求也重塑了農產品的流通鏈條，產地直發取代層層分銷成為農產品上行的主流。
不僅如此，拼多多還積極參與農產品標準的制定和實施，以提升產品質量和品牌形象，實現農業產業的良性發展，比如去年9月就聯合江蘇省淡水水產研究所正式發布長三角“河蟹商品分等分級標準”。拼多多未來將繼續依托平臺沉淀的市場信息及數據，聯合更多農業科研機構，反饋到農業產業鏈前端，形成農產品供應鏈和源頭生產分級的標準，在滿足消費者多層次需求的同時，提高農產品附加值和溢價能力，促進農民穩定增收，助力鄉村振興。
另一方面是面向未來，通過“百億農研”項目助力智慧農業發展，為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化提供強有力的科技支撐。作為農業生產大國，我國智慧農業的發展水平與發達國家相比，還有很大的發展空間，尤其要在智慧種業、智慧農田、智慧種植、智慧畜牧、智慧漁業、智能農機和智慧農墾等方面，還需要堅持創新和突破。
日前，農業農村部印發了《“十四五”全國農業農村信息化發展規劃》，其中一個重要目標要讓智慧農業發展邁上新臺階，智慧農業技術、產品初步實現產業化應用，農業生產信息化率要達到27%，農產品年網絡零售額超過8000億元，建設100個國家數字農業創新應用基地，認定200個農業農村信息化示范基地。
“相比于更早被線上化、更高線上化率的品類來說，農業的線上化率仍然很低，在現有履約體驗下用戶的很多需求沒有被滿足。”陳磊表示，這也是為什么我們在堅定不移的投入農業，發展農業科技核心技術、推進農業科技普惠的原因。
在農業科研領域，2020年、2021年拼多多聯合中國農業大學、浙江大學，在聯合國糧農組織和荷蘭瓦赫寧根大學的技術指導下接連舉辦“多多農研科技大賽”，提倡以科技創新提升土地產出率、勞動生產率，將科研成果應用于更廣袤的田間地頭，為農民增收致富提供新路徑。
目前，農研科技大賽已成為拼多多為農業科技成果落地提供的重要載體。像今年春節期間，丹東草莓作為年貨爆品不僅上市早，而且貨源充足、品質出色。這個變化背后的一個重要原因，就在于當地部分頭部農場在新產季，引進了首屆多多農研獲獎團隊“智多莓”的AI種植系統，實現了從一個大棚兩人管，到一人管七個大棚的人效及產量提升，這也成為拼多多農業科研成果轉化的一個典型案例。
過去的一年，拼多多不僅加大力度支持農業現代化，同時還幫助農民擴大市場準入，激勵更多年輕人從事農業，推動農業技術應用。拼多多發布的《2021新新農人成長報告》顯示，截至2021年10月，拼多多平臺上的95后“新新農人”數量已超過12.6萬人，在涉農商家中的占比超過13%。“95后”“新新農人”群體普遍來自廣大的鄉鎮、農村地區，成長于移動互聯網時代，與父輩相比，“新新農人”還具備高學歷、懂經營懂管理、擅長整合產業上下游等群體特點。
“在推動農產品上行的過程中，‘新新農人’群體通過自身的創業創新，已經成為推動鄉村振興、農業農村現代化的嶄新力量。”拼多多相關負責人表示，拼多多將持續加大在農產品電商培訓方面的資金、人力的投入力度，結合“新新農人”的知識結構和群體特性，建立有針對性的電商運營課程，培養更多新農人和“新新農人”。
在財報電話會上，陳磊表示，在推動農業科技的進步及普惠方面，在于如何通過科技的手段提升流通效率，如何讓農產品借助物流科技，降低運輸時間和減少對環境的影響，以及如何讓高科技在農業生產方面，不僅僅提升效率，同時能夠提升農產品的品質。但他同時也強調，如何用技術賦能農業這個行業鏈條上的多個環節，這是需要長期付出的一個過程，我們目前仍然處于這個過程的早期，也希望大家能夠多一些耐心。
