在各大電商平臺或電商公司內(nèi)部，最常見到的就是這種數(shù)據(jù)監(jiān)控大屏，用于幫助平臺和商家實時了解業(yè)務(wù)情況。要觀測數(shù)據(jù)，首先就要建立一套完備的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，定義清楚我們要看什么，怎么看。

本文將通過電商數(shù)據(jù)的定義、體系構(gòu)建、指標(biāo)詳解介紹電商數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

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一、電商數(shù)據(jù)的定義

電商數(shù)據(jù)指用來記錄用戶行為的數(shù)字信息，包括用戶的注冊、登錄、流量、點擊、消費、復(fù)購等一系列行為習(xí)慣的量化數(shù)據(jù)。

要分析數(shù)據(jù)，首先得了解電商的業(yè)務(wù)流程，通過業(yè)務(wù)流程分析用戶的業(yè)務(wù)路徑，每個路徑需要關(guān)注什么指標(biāo)，以及需要每個路徑可能帶來的業(yè)務(wù)損耗。最終形成一個完善的業(yè)務(wù)漏斗。

例如，從用戶的角度出發(fā)，電商的業(yè)務(wù)流程可包括以下重要節(jié)點：

1、注冊

用戶是從哪些渠道成為電商注冊用戶的，包括自有的App，或者是其他投放渠道，包括微信、支付寶、抖音、線下廣告等。

這里需要重點觀測每個渠道的注冊用戶數(shù)以及每個渠道的獲客成本，例如CPA（單個注冊成本）。

2、流量

當(dāng)用戶注冊完成后，會有電商頁面進(jìn)行承接，也就意味著用戶會產(chǎn)生瀏覽和點擊行為，此時可以通過用戶的瀏覽行為，判斷用戶的喜好興趣和潛在交易。

這里需要重點觀測每個頁面的uv、pv、瀏覽時長、商品點擊率等。

需要注意的是，在電商陣地中，搜索是一個非常重要的入口，當(dāng)用戶有明確的購物意向時，更可能通過搜索直接到達(dá)商品。因此需重點關(guān)注搜索的相關(guān)流量，包括搜索uv、pv、有結(jié)果率等。

3、轉(zhuǎn)化

當(dāng)用戶到達(dá)商品層面后，就會進(jìn)入下單和交易的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。這是電商的核心黃金流程，也是用戶交易的重要路徑。

這里需要重點關(guān)注下單量、下單人數(shù)、下單金額、支付單量、支付人數(shù)、支付金額、客單價、毛利率等。

同時需要注意售后訂單的情況，但訂單因為售后或者其他異常原因關(guān)單時，對于平臺來說也是一部分流失。所以需要關(guān)注售后訂單量、關(guān)單量、關(guān)單率等。

4、復(fù)購

對于平臺來說，獲取一個用戶后，當(dāng)然會希望他盡可能的多復(fù)購，多產(chǎn)生GMV，也就是盡可能提高ARPU（Average Revenue Per User），即單用戶貢獻(xiàn)價值。

所以此處需要關(guān)注用戶活躍度、復(fù)購率、購買情況等。購物車其實是一個下單工具，但根據(jù)用戶習(xí)慣，加到購物車?yán)锏纳唐犯赡芎罄m(xù)購買或復(fù)購，所以在這階段也可以關(guān)注用戶購物車的使用率。

 

除了用戶角度，還可以從商品角度、訂單角度、店鋪角度去搭建業(yè)務(wù)流程和對應(yīng)的數(shù)據(jù)體系。因為用戶有生命周期，商品同樣有生命周期，從上架、下單、成交、到清空庫存。同樣可以建立一套商品數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

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二、電商數(shù)據(jù)體系

基于以上數(shù)據(jù)定義和業(yè)務(wù)流程的講解，我們可以先建立一套盡可能完善，覆蓋全部業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)視角的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。在這套BI體系中，通過不同維度的指標(biāo)，層層搭建。

 

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三、電商數(shù)據(jù)指標(biāo)

1、用戶

用戶是電商“人-貨-場”體系的根基，沒有人來，再優(yōu)質(zhì)的貨，再豪華的場，也沒有任何意義。只有用戶運營好，才有可能形成轉(zhuǎn)化。

1）用戶基本屬性

• 年齡
• 性別
• 省份
• 城市
• 類型：例如用戶的當(dāng)前身份，為大學(xué)生、白領(lǐng)等
• 風(fēng)險等級：在很多涉及金融的分期電商，用戶的風(fēng)險等級是一個重要屬性，決定該用戶是否可以獲取額度并使用分期購物

以上用戶的基本屬性，主要是幫助平臺建立用戶畫像，分析用戶的電商消費喜好。

2）用戶交易行為

• 最近一次成交訂單距今天數(shù)
• 最近一次成交訂單的金額
• 歷史成交訂單數(shù)
• 歷史成交訂單金額

通過前兩個指標(biāo)，可以判斷該用戶當(dāng)前的活躍狀態(tài)，是否需要對其進(jìn)行激活或者召回。通過后兩個指標(biāo)，則可以清楚計算得到用戶的客單價，也就是該用戶的ARPU值，是衡量用戶價值的關(guān)鍵。

3）用戶生命周期

• 注冊用戶數(shù)：注冊電商平臺用戶數(shù)
• 活躍用戶數(shù)：登錄APP用戶數(shù)
• 瀏覽商品品用戶數(shù)：瀏覽商品詳情頁用戶數(shù)
• 新用戶數(shù)：歷史成交訂單數(shù)為0的用戶數(shù)
• 老用戶數(shù)：歷史成交訂單數(shù)大于0的用戶數(shù)
• 復(fù)購用戶數(shù)：歷史成交訂單數(shù)大于1的用戶數(shù)
• 沉默用戶數(shù)：距離上次登錄APP大于30天，小于90天的用戶數(shù)
• 流失用戶數(shù)：距離上次登錄APP大于等于90天的用戶數(shù)

根據(jù)用戶的生命周期，對用戶進(jìn)行區(qū)分，有利于對用戶進(jìn)行分層精細(xì)化運營，針對不同階段的用戶，采取不同的運營策略，例如新用戶可通過新人優(yōu)惠券和push盡快促其完成首單，沉默用戶數(shù)可通過短信和專屬優(yōu)惠將其召回。

需注意，不同平臺對于自身沉默和流失的用戶定義不同，有些平臺會通過活躍來判斷，也有些是通過交易來判斷。此次僅做參考，需結(jié)合自身平臺特點和業(yè)務(wù)訴求進(jìn)行制定。

2、流量

用戶進(jìn)來后，最先承接用戶的就是各級頁面，包括APP的訪問、首頁、各活動頁、商詳頁以及各頁面內(nèi)元素的點擊，這些就是流量統(tǒng)計的關(guān)鍵指標(biāo)。

1）APP

• APP打開人數(shù)
• APP打開次數(shù)
• 各tab曝光UV
• 各tab曝光PV
• 各tab點擊UV
• 各tab點擊PV
• 各tab的UV點擊率=各tab點擊UV/各tab曝光UV
• 各tab的PV點擊率=各tab點擊PV/各tab曝光PV

一般情況下，我們定義打開APP為活動人數(shù)，所以需要通過統(tǒng)計APP打開人數(shù)和次數(shù)來衡量活躍情況。

當(dāng)前的APP多存在多個底部tab，例如淘寶有首頁、逛逛、消息、購物車和我的淘寶。每個tab都會有對應(yīng)的曝光和點擊，并可依此計算點擊率。

 

2）活動頁

• 頁面曝光UV
• 頁面曝光PV
• 頁面點擊UV
• 頁面點擊PV
• 頁面UV點擊率=頁面點擊UV/頁面曝光UV
• 頁面PV點擊率=頁面點擊PV/頁面曝光PV
• 人均曝光=頁面曝光PV/頁面曝光UV
• 人均點擊=頁面點擊PV/頁面點擊UV

活動頁包括首頁、各級活動頁、頻道頁，對于頁面的統(tǒng)計流量，最重要的是曝光和點擊，依此可以判斷一個活動頁面的客流量。也可以參考人均點擊、點擊率等指標(biāo)去判斷單個活動頁面對用戶的吸引力。

3）活動頁元素

• 元素曝光UV
• 元素曝光PV
• 元素點擊UV
• 元素點擊PV
• 元素UV點擊率=元素點擊UV/元素曝光UV
• 元素PV點擊率=元素點擊PV/元素曝光PV
• 人均曝光=元素曝光PV/元素曝光UV
• 人均點擊=元素點擊PV/元素點擊UV

活動頁元素，是指上述頁面中的元素，例如包站、banner、icon、feed流、廣告位、彈窗和floating等。這是活動頁流量監(jiān)控的重要數(shù)據(jù)，只有知道每個元素的點擊率，才能知道用戶對頁面中哪些內(nèi)容更感興趣，依此指導(dǎo)運營進(jìn)行頁面的設(shè)計和調(diào)整。

尤其是廣告位的投放，很多平臺對于廣告位的投放內(nèi)容，是需要進(jìn)行內(nèi)部競爭的。競爭的主要依據(jù)之一就是點擊率，如果投放的內(nèi)容點擊率高，說明投放價值相對更高，當(dāng)然這個還需要結(jié)合后續(xù)轉(zhuǎn)化來查看。

4）商詳

• 商詳頁UV
• 商詳頁PV
• 添加購物車點擊UV
• 添加購物車點擊PV
• 立即購買點擊UV
• 立即購買點擊PV

商品詳情頁是下單支付流程的重要頁面，主要記錄用戶對商品的瀏覽和跳轉(zhuǎn)下單情況。除了基本的瀏覽數(shù)據(jù)、點擊加車和購買數(shù)據(jù)。其實商詳頁還有許多模塊，例如優(yōu)惠券彈層，用戶是否點擊查看有哪些優(yōu)惠券并點擊領(lǐng)取等。

在實際的埋點中，所有的彈層瀏覽和點擊都應(yīng)該有埋點，根據(jù)業(yè)務(wù)需要，可以對頁面上相應(yīng)模塊的瀏覽和點擊數(shù)據(jù)都進(jìn)行觀測。

 

5）訂單頁面

• 確認(rèn)訂單頁UV
• 確認(rèn)訂單頁PV
• 提交訂單點擊UV
• 提交訂單點擊PV

訂單確認(rèn)頁同樣是下單支付流程的核心頁面，用戶不管是通過商詳頁還是購物車頁面，要下單支付時，都必須經(jīng)過訂單確認(rèn)頁，確認(rèn)訂單相關(guān)信息后，再跳轉(zhuǎn)至支付。

其中，頁面瀏覽數(shù)據(jù)和點擊提交訂單數(shù)據(jù)是最重要的，這是下單流程漏斗的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。還有其他的模塊也可以適當(dāng)關(guān)注，例如優(yōu)惠券彈層，用戶是否點擊查看有哪些優(yōu)惠券并點擊使用；選擇收貨地址彈層等。

 

6）支付頁面

• 支付頁UV
• 支付頁PV
• 支付訂單點擊UV
• 支付訂單點擊PV

支付頁是下單支付流程的最后一個頁面，也是成交的關(guān)鍵，用戶只有最終成交了才意味著GMV的提升。支付頁面一般也叫收銀臺頁面。

頁面瀏覽數(shù)據(jù)和點擊支付數(shù)據(jù)是最重要的，這是下單流程漏斗的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。很多平臺在收銀臺還會開放其他功能，例如選擇不同支付方式，支持選擇分期支付并選擇不同分期數(shù)，可以通過用戶的點擊去觀察用戶的支付喜好。

 

3、搜索

·在電商業(yè)務(wù)中，搜索是一個非常重要的業(yè)務(wù)入口，當(dāng)用戶無明確購買目標(biāo)時，可能會瀏覽feed流的推薦商品。但是當(dāng)用戶有非常明確的購買目標(biāo)時，搜索永遠(yuǎn)是用戶的第一大入口。

1）搜索基本情況

• 搜索曝光UV
• 搜索曝光PV
• 搜索點擊PV
• 搜索點擊PV
• 搜索UV使用率=搜索點擊UV/搜索曝光UV
• 搜索PV使用率=搜索點擊PV/搜索曝光PV
• 人均搜索次數(shù)=搜索點擊PV/搜索點擊UV
• 人均搜索詞量=（搜索有結(jié)果詞量+搜索無結(jié)果詞量）/搜索點擊UV

搜索入口會存在于多個頁面，一般多在首頁，讓用戶明顯能看到，所以需記錄其曝光和點擊的數(shù)據(jù)，分析用戶對搜索的使用情況。

除此之外，可以觀測人均搜索次數(shù)和詞量。如果用戶搜索很多，一方面說明其來到該平臺的目的明確，一方面也需要關(guān)注是否相關(guān)推薦不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致用戶只能頻繁使用搜索。

 

2）搜索有結(jié)果

• 搜索有結(jié)果UV
• 搜索有結(jié)果PV
• 搜索有結(jié)果點擊結(jié)果UV
• 搜索有結(jié)果點擊結(jié)果PV
• 搜索有結(jié)果無點擊UV
• 搜索有結(jié)果無點擊UV占比=搜索有結(jié)果無點擊UV./搜索有結(jié)果UV
• 搜索有結(jié)果詞量
• 搜索有結(jié)果無點擊詞量
• 搜索有結(jié)果無點擊詞量占比=搜索有結(jié)果無點擊詞量 / 搜索有結(jié)果詞量

根據(jù)搜索結(jié)果可分為搜索有結(jié)果和搜索無結(jié)果，搜索有結(jié)果時可以查看其搜索有結(jié)果的人數(shù)和次數(shù)，以及其出結(jié)果后是否點擊。如果搜索有結(jié)果，但無點擊占比很高，那可能需要關(guān)注搜索結(jié)果是否不夠準(zhǔn)確，搜索出來的商品并不是用戶想要的，所以用戶不想點擊。

 

3）搜索無結(jié)果

• 搜索無結(jié)果UV
• 搜索無結(jié)果PV
• 搜索無結(jié)果人數(shù)占比=搜索無結(jié)果UV / 搜索點擊UV
• 搜索無結(jié)果詞量
• 搜索無結(jié)果詞量占比=搜索無結(jié)果詞量 /（搜索有結(jié)果詞量+搜索無結(jié)果詞量）

相對于搜索有結(jié)果，搜索無結(jié)果則需要重點關(guān)注詞量問題。如果搜索無結(jié)果詞量很多，且占比很高，則意味著當(dāng)前商品短缺或搜索匹配算法需要優(yōu)化。當(dāng)用戶整體搜索無結(jié)果人數(shù)占比提升時，則需要馬上關(guān)注搜索產(chǎn)品的優(yōu)化了，如果越來越多的用戶來搜索卻沒有得到結(jié)果反饋，那么用戶將流失得越來越多。

在搜索數(shù)據(jù)中，觀測思路可以是：

1）先關(guān)注無結(jié)果數(shù)據(jù)，降低搜索無結(jié)果占比，確保用戶搜得到東西

2）再關(guān)注有結(jié)果數(shù)據(jù)，降低有結(jié)果無點擊占比，確保用戶搜到的東西是他想要的

3）最后關(guān)注有結(jié)果點擊數(shù)據(jù)，判斷用戶搜到且點擊的東西最終有沒有形成轉(zhuǎn)化

4、商品

商品主要看其銷量和利潤，銷量通過下單支付指標(biāo)，而利潤則通過毛利指標(biāo)。

1）商品基本情況

• 商品數(shù)量
• 商品上新數(shù)量
• 商品有庫存數(shù)量
• 商品無庫存數(shù)量
• 商品有銷售數(shù)量
• 商品無銷售數(shù)量
• 商品上新率=商品上新數(shù)量 /商品數(shù)量
• 商品動銷率=商品有銷售數(shù)量 /商品數(shù)量
• 商品滯銷率=商品無銷售數(shù)量 /商品數(shù)量
• 商品傾銷率=商品無庫存數(shù)量 /商品數(shù)量

商品的數(shù)量體現(xiàn)了電商中“貨”的能力，先有貨才能有成交。但除此之外，需要關(guān)注幾大指標(biāo)，

• 商品上新率反饋平臺是否有持續(xù)迭代更新商品；
• 商品動銷率確保不僅有商品，而且還有人買；
• 如果視頻滯銷率過高，則需要采取相應(yīng)措施，提升長尾商品的曝光；
• 如果商品傾銷率很高，一方面可以體現(xiàn)平臺用戶喜好，一方面也需要注意供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢陚?，是否需要迭代?yōu)化以支撐商品銷售。

2）商品銷售

• 下單人數(shù)
• 下單數(shù)量
• 下單金額
• 支付人數(shù)
• 支付單數(shù)
• 支付金額

商品的下單和支付數(shù)據(jù)指標(biāo)主要反饋商品的銷售情況。

3）商品利潤

• 自營商品毛利=成交金額-采購成本-倉儲成本-物流成本+返利
• pop商品毛利=成交金額*扣點比例-平臺促銷費用

商品的利潤可分為自營商品和pop商品來計算。對于大平臺來說，既有自營商品，也會有店鋪入駐，通過分傭扣點的方式來計算平臺利潤。

自營商品毛利需要在商品成交金額上扣除采購成本、倉儲成本和物流成本，除此之外還可能與品牌方有合作，銷售某商品可獲得對應(yīng)返利，這也是收入的一部分。需注意的是，此處僅考慮商品的毛利，都是從商品的角度出發(fā)，像人力成本則不考慮在內(nèi)。

對于pop商品，即入駐店鋪銷售商品，一般通過扣點比例計算傭金，同時還要扣除平臺花費的促銷費用，例如平臺發(fā)放的優(yōu)惠券金額等。

5、訂單

訂單是電商體系的核心，是一切轉(zhuǎn)化和統(tǒng)計的關(guān)鍵。訂單全流程包括下單、支付、成單、售后。

1）下單

• 下單數(shù)量
• 下單人數(shù)
• 下單金額

2）成交

• 成交數(shù)量
• 成交人數(shù)
• 成交金額
• 成交件單價=成交金額/成交數(shù)量
• 成交客單價=成交金額/成交人數(shù)
• 成交人數(shù)轉(zhuǎn)化率=成交人數(shù)/下單人數(shù)
• 成交訂單轉(zhuǎn)化率=成交數(shù)量/下單數(shù)量

除了基本訂單成交指標(biāo)，還需要觀測客單價，客單價是衡量用戶價值的關(guān)鍵，也可以了解用戶的消費習(xí)慣。此外，通過成交的轉(zhuǎn)化率可查看訂單的流失情況，進(jìn)而優(yōu)化下單支付的流程漏斗。

3）關(guān)單

• 關(guān)單數(shù)量
• 關(guān)單人數(shù)
• 關(guān)單金額
• 自動關(guān)單數(shù)量
• 手動關(guān)單數(shù)量

訂單關(guān)單包括用戶主動取消訂單或者系統(tǒng)因為各種原因取消訂單。除了關(guān)注數(shù)量，需要關(guān)注關(guān)單的具體原因，例如用戶主動取消訂單的原因分類，是價格過高還是質(zhì)量不好等。相當(dāng)于一個用戶調(diào)研，以此根據(jù)用戶反饋不斷迭代。

4）售后

• 售后單數(shù)量
• 售后單人數(shù)
• 售后單成功數(shù)量
• 售后單失敗數(shù)量

售后形式一般包括退款、退貨和換貨。觀測售后單量和人數(shù)可以確認(rèn)訂單的履約質(zhì)量，如果售后單量過高，說明商品質(zhì)量和服務(wù)存在問題。同時還要關(guān)注售后單的結(jié)果，判斷是否為用戶提供了良好的售后服務(wù)。

6、營銷

電商營銷多通過優(yōu)惠券和各類促銷活動來完成，包括單品直降活動、滿減滿折優(yōu)惠活動、拼團(tuán)活動等。不同活動的基本衡量指標(biāo)類似，但優(yōu)惠券因為設(shè)置上不同所以對應(yīng)指標(biāo)也存在一些差距。

1）優(yōu)惠券

• 發(fā)行量
• 領(lǐng)券人數(shù)
• 領(lǐng)券數(shù)量
• 領(lǐng)取率=領(lǐng)券數(shù)量/發(fā)行量
• 用券人數(shù)
• 用券數(shù)量
• 用券率=用券數(shù)量/領(lǐng)券數(shù)量
• 用券下單人數(shù)
• 用券下單數(shù)量
• 用券下單金額
• 用券支付人數(shù)
• 用券支付單量
• 用券支付金額
• 優(yōu)惠券投入金額=用券支付單量*優(yōu)惠券面額
• 優(yōu)惠券ROI=優(yōu)惠券投入金額/用券支付金額

優(yōu)惠券的領(lǐng)取率和用券率可以幫助運營發(fā)現(xiàn)漏斗問題，是用戶不領(lǐng)券還是領(lǐng)完券不用券下單。優(yōu)惠券的ROI是衡量優(yōu)惠券活動價值的關(guān)鍵，通過用券支付金額可以確認(rèn)優(yōu)惠券帶來的訂單金額，再通過消耗的優(yōu)惠券總數(shù)量與優(yōu)惠券面額相乘得到總投入成本，最終計算得到投入產(chǎn)出比。

2）活動

• 活動下單人數(shù)
• 活動下單數(shù)量
• 活動下單金額
• 活動支付人數(shù)
• 活動支付單量
• 活動支付金額
• 活動投入金額
• 活動ROI=活動投入金額/活動支付金額

活動的指標(biāo)與優(yōu)惠券類似，主要以ROI作為活動價值的衡量。

以上流量、訂單、商品、營銷等指標(biāo)，既可以用于平臺自營，也可以用于平臺入駐商家的運營衡量。如果像京東這樣的既有自營又有pop商家的平臺，只需將不同指標(biāo)應(yīng)用于不同對象即可。

四、總結(jié)

 

數(shù)據(jù)是業(yè)務(wù)完善和迭代的可靠基礎(chǔ)，提升轉(zhuǎn)化的有力依據(jù)，戰(zhàn)略決策的可靠依據(jù)。它代表用戶的行為習(xí)慣與方式，需要通過運算、觀察、分析才能看出結(jié)論。

數(shù)據(jù)對于電商有不可替代的作用，是其不斷發(fā)展的保障。只有搭建完整清晰數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，才能實現(xiàn)通過數(shù)據(jù)提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

電商數(shù)據(jù)指標(biāo)的核心包括用戶、流量、搜索、商品、訂單和營銷。每個公司和業(yè)務(wù)或許存在些微不同，可根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整，最終搭建起匹配自身業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)體系。