短視頻：沉淀龐大流量，挖掘變現潛力
短視頻用戶規模逐年擴大，滲透率不斷上升。隨著移動互聯網的發展成熟、4G 技術的升級以及智能手機的普及，短視頻這種新的傳播形式順應了移動互聯網碎片化、去中心化傳播的特點，以其豐富的內容類型和逐漸增強的社交屬性，滿足了用戶多樣化的內容和社交需求，成為互聯網行業內蓬勃 發展的重要產業。2016 年起短視頻用戶規模快速增長，根據 CNNIC，2021 年 12月短視頻用戶規模達 到 9.34 億，同比增長 7%，占整體網民比例達到 90.5%。短視頻沉淀了龐大的互聯網用戶流量，增長 趨勢趨于緩和，但變現的效率正逐步提升。
與傳統的文字或圖片傳播方式相比，視頻內容更加生動豐富，用戶的實時參與和互動也更自然，適合互聯網碎片化的傳播趨勢。根據 Questmobile 數據，2021 年 12月短視頻行業月人均使用時長增長至 53.2 小時，總時長占全網總時長比例達 25.7%，超過即時通訊成為用戶網絡時長最長的行業。2021 年 12 月數據表明，短視頻的用戶數量遠超音樂、直播、游戲等其他泛娛樂方式，網民使用率仍在提升， 短視頻已經成為人們非常重要的線上社交和娛樂方式。
短視頻產業鏈成熟，平臺端話語權最強。短視頻產業鏈共有三個核心端：內容生產端、平臺端、衍 生服務端。平臺端連接內容生產與用戶兩個端口，集中度最高且控制內容分發與流量分配，頭部短視頻平臺具備較完整的營銷及電商體系。由于短視頻去中心化程度較高，紅人 、內容、品牌等多端 資源較為分散，給予了 MCN、廣告投放體系、撮合平臺較好的發展機會，它們對接廣告主、商家及 用戶，形成完整的產業生態鏈條。目前，我國短視頻行業產業鏈上的各環節都發展迅速，出現頭部企業并形成相對完善的布局。
“兩強”格局形成，視頻號依賴微信生態快速發展。短視頻行業萌芽于 2011 年，快手、微視、美拍等 都是早期的參與者，之后在智能手機、移動互聯網、4G技術的發展推動下，行業快速發展。2016 年 抖音橫空出世，強大的算法推薦機制向用戶精準提供了大量優質的短視頻內容，廣告變現規模迅速 增長。近年來，短視頻行業已形成抖音+快手的“兩強”競爭格局。由于內容視頻化的趨勢加深，微信、 微博、小紅書等社交平臺也加入了短視頻功能，進一步增強了短視頻的滲透率和用戶依賴。
其中較為特殊的是微信視頻號，它背靠微信龐大的流量和熟人社交分享鏈接，是微信內容生態、商 業變現的重要延伸。根據視燈數據，2021 年 12月視頻號（短視頻+直播）的平均 DAU 約 5 億，相比 2020 年 12 月增長 79%，日均使用時長也從 19 分鐘增長至約 35 分鐘。微信公開課數據表示，2021 年 末與年初相比，視頻號直播 GMV 增長超過 15 倍，其中私域占比超過 50%；視頻號直播間平均客單價 超過 200 元，整體復購率超過 60%。
根據 QuestMobile 的數據統計，2021 年 12月抖音、快手兩大短視頻平臺月活量分別為 6.72 億、4.11 億， 其余排名前 5 的同類 App 也均隸屬于快手系或字節系，短視頻行業的雙寡頭格局已經確立。短視頻 平臺同時具有社交和內容屬性，頭部效應強于長視頻、游戲等其他內容形態，但弱于社交、通訊平 臺，因此我們認為雙寡頭格局還將持續。而微信視頻號，我們更傾向認為它是豐富微信內容形態、 探索變現空間的新模塊，由于強熟人社交屬性，以及在內容運營方面并不激進，我們認為中短期內 視頻號難以撼動抖音和快手的地位。
廣告和直播電商，驅動短視頻商業變現
短視頻具備流量和廣告位類型優勢，滿足品效合一需求
短視頻廣告占據網絡廣告市場首位，成數字營銷重要渠道。在互聯網廣告市場細分結構里，短視頻 一經快速增長，便以其獨有優勢迅速成為廣告投放新興媒介，市場占比穩固擴張，于 2020 年以 17.4% 的市場份額超越搜索引擎廣告，成為僅次于電商廣告的第二大廣告類型，艾瑞咨詢預測未來三年市場占比不斷提高，2023 年達 25.3%。根據 QM 數據，2021 年媒介行業互聯網廣告收入中，短視頻廣告 增速達到 31.5%，遙遙領先。
流量與算法雙重優勢，廣告類型多樣，具備品效合一價值。短視頻用戶規模和活躍滲透率高，用戶 使用時間長，積累大量用戶數據，一方面使廣告投放具有廣泛的受眾，另一方面使個性化推薦算法 能向受眾精準推送廣告，提高轉化率，賦予短視頻平臺在廣告業務上的高議價能力。除了流量和算 法優勢外，短視頻廣告的庫存形式較為多樣，信息流、展示類、KOL 營銷、原生賬號、流量購買等 豐富的廣告類型，滿足廣告主的品牌宣傳和效果目標，短視頻廣告具備較高的品效合一價值。
短期來看，我們認為 2022 年的上半年整體消費預期較為疲軟，品牌商的廣告投放預算預期有所收縮； 另外政策監管的常態化也使得開屏等廣告形式庫存位受到限制，但整體來看具備流量和廣告形式優 勢的短視頻平臺廣告收入仍然會較為穩定，行業整體向頭部集中。根據 QM 數據，在所有互聯網媒 介投放廣告中，KOL 廣告、聯合投放廣告、效果廣告在 2021 年的同比增速預期高于其他形式，而這 三類廣告正是短視頻平臺主要的廣告形式。
個人信息保護法的實施對廣告投放 ROI 影響有限。《個人信息保護法》塵埃落定，于 2021 年 11 月 1 日起實施。按規定，短視頻類 APP 涉及收集個人信息的服務必須明確征得用戶個人同意，用戶有權 拒絕。平臺基于無法識別個人身份信息的標簽畫像，以及去標識化或匿名化的設備信息實現廣告的 有效觸達。用戶也可選擇關閉程序化廣告推送，關閉后不會再接收到個性化廣告，廣告數量不會變 化，但個人相關程度會降低。 我們認為，關閉個性推薦的行為可能使得用戶對廣告的點擊率通過率（CTR）有所下降，進而一定 程度上影響廣告商觸達這部分用戶的投放 ROI。但傾向于通過較為隱蔽的入口關閉個性化廣告推薦 的用戶本身就是對廣告極為敏感的，這部分用戶即使不關閉個性化推薦，廣告點擊率也較低，因此 總體來看，個保法對短視頻廣告投放大盤的影響有限。
短視頻直播電商加速品效轉化，增長空間廣闊
直播電商在人、貨、場上都對傳統電商進行了升級： 1）縮短供應鏈，直接觸達用戶。直播電商通過直播倉/前臵倉縮短供應鏈長度，減少信息差，供貨 速度快、出貨價格低，庫存清理靈活且及時。
2）商品展示方式升級，轉化率更高。直播電商采用直播這一更形象、更直觀的方式，為消費者提供 身臨其境般的沉浸式用戶體驗，同時增添實時互動功能，縮短消費者反饋時間，讓主播隨時掌握觀 看用戶的選擇傾向，微調營銷策略，進而提高轉化率。
3）基于賬號粉絲的數據分析，提高供需匹配度。傳統貨架式電商需要用戶通過關鍵詞搜索、店鋪排 名、商品評價等來尋求期望購買的商品，商家處于被動地位；直播電商可以利用大數據通過分析粉絲的興趣習慣，投流買量更加精準，提高粉絲黏性的同時拓展品牌銷量。商家或主播還能夠通過短視頻進行前期引流，為直播造勢。
短視頻平臺是直播電商轉化路徑的重要樞紐，加速品牌效應轉化。無論品牌選擇達人播還是自播， 要實現從消費者引流到直播間購買的轉化，都要途經以短視頻為代表的渠道平臺。短視頻以持續增 長的流量優勢以及算法匹配工具，幫助增強了直播帶貨的品效。 直播電商未來發展：抓住非確定性需求，有望搶奪半確定性需求。消費者需求可分為確定性需求、 半確定性需求與非確定性需求。
需求確定下，消費者對購買什么種類、具有什么特征的東西十分肯 定，該類需求由傳統貨架式電商滿足；直播電商主要滿足非確定性需求：買什么商品是不確定的， 進了直播間，因為主播的營銷才產生了購買欲望；半確定性需求目前主要由線下和綜合電商平臺滿 足，用戶“邊逛邊買”。半確定性需求是一個很大的增量市場，直播電商未來如果做到數據結構化，打 造“直播步行街”，給消費者營造線下邊逛邊買的體驗感，有望搶奪半確定性需求。
短視頻平臺最初與第三方電商合作，消費者通過鏈接跳轉到第三方完成消費的轉化。目前各短視頻 APP 均自建商城，構建直播電商閉環。快手 2021 年 GMV 超過 6800 億元，同比增長約 78%；閉環電商“快手小店”貢獻了全部 GMV 的 98.8%。各平臺現階段 傭金率還較低，快手綜合傭金率在 2%左右，低于成熟電商平臺的 4%-5%，直播電商的變現收入尚有較大的增長空間。 快手堅持營造去中心化、強社交的良好社區氛圍，用戶與主播之間建立以“極致信任”為核心，“以人 帶貨”為模式的信任電商生態。目前快手采取“雙管齊下”的戰略建設信任電商：一是商家或者主播在 私域與粉絲建立信任關系，滿足消費者購買需求，同時 KOL 和商家實現高效變現；二是鼓勵品牌創 造高質量的內容，建立消費者對品牌的認知心智，將快手作為內容宣傳的平臺。（報告來源：未來智庫）
短視頻全球化趨勢明顯，海外拓展空間廣闊
出海將為短視頻帶來新增長極。隨著國內短視頻的用戶數量紅利被逐漸消耗，海外市場成為了短視 頻平臺競爭的重要標的。快手較字節跳動更早開啟海外布局，2017 年初即率先在東南亞、俄羅斯等 區域市場發力；字節跳動則在收購了 Musical.ly 之后，于 2018 年將 Musical.ly 并入 TikTok，TikTok 依賴強 大的本地化運營能力成為了全球第一大短視頻娛樂平臺。
全球疫情之下，短視頻應用迎來了用戶流量的大增。App Annie 數據顯示，2020年全球移動端在線視頻播放時長總體增長 40%，其中 TikTok的用戶使用時長同比增長高達 325%；2020 年 TikTok 在全球范圍內的活躍用戶數量達到 2018 年的三倍。TikTok 方面宣布，截至 2021 年 9 月 ，該平臺在世界各地的 月活躍用戶數達到 10 億。據 Cloudflare 數據，TikTok 是 2021 年全球訪問量最大的互聯網站點，已經超 過了谷歌。TikTok 主要的變現方式是打賞和廣告，Sensor Tower 數據顯示，2021 年 TikTok 用戶付費達 到約 23 億美元（包括國內 IOS 版本的抖音），同比增長約 77%；而且 TikTok 收入在 21Q4 創新高，達 8.2 億美元，是 20Q4 的 3.8 億美元的兩倍還要多。
快手也正在積極開發海外業務，推出海外版平臺 Kwai。主要發展重點區域是人口密度高、對短視頻 文化接受程度高且變現潛力高的國家和地區，例如南美、東南亞和中東市場。截至 2021 年 6 月，快 手海外市場月活用戶數超過 1.8 億。2021 年 8 月，快手對海外業務進行了組織和戰略的大調整：將 Kwai 中東、Kwai 拉美和東南亞市場的 Snack Video 合并為 Kwai 一款產品，形態與頁面設計幾乎和國內 主站保持一致；同時搭建統一的產品中臺與運營中臺，用統一產品和統一團隊拓展海外業務，提升 效率。21Q3-Q4 快手開始了海外的變現嘗試，主要方式為直播和廣告，以打通變現模式為近期目標。
直播：品類多樣化，娛樂直播增長空間有限
直播行業起源于 2005 年，歷經探索期、啟動期、高速發展期，目前進入了穩定發展期。根據直播的 媒介、技術發展以及直播的內容品類進行分類，直播行業經歷了從 PC 端向移動端轉移，從單一品類 演變成垂直品類、泛娛樂品類。目前的品類主要包括電商直播、游戲賽事、泛娛樂直播、教育直播 和旅游直播等。
游戲和泛娛樂直播發展較早，已進入增長緩慢的階段；電商直播近年來高速發展，是目前直播觀看 頻率最高的品類；教育、知識分享、旅游等垂直品類直播依托于垂直內容平臺發展。
直播產業鏈的變現模式主要有五種： 1）打賞：用戶在平臺購買虛擬物品打賞主播，平臺從中分成，是直播行業特有的一種收入來源。 2）廣告：分為直播間廣告和網站廣告，通過濾鏡、禮品、掛件、口播、背景等形式融入廣告，廣告 商支付相應費用。 3）游戲推廣：與廣告變現一致，游戲運營商與平臺合作，通過增加游戲曝光度、主播配臵等進行游 戲推廣，平臺獲得相應營收。 4）主播會員：用戶付費訂閱某一主播的直播間，在直播間享有勛章、特殊顯示等虛擬權益，或者獲 得獨享內容等特權。一般出現在游戲直播和泛娛樂直播。 5）平臺會員：通常出現在知識傳播類、教育類直播平臺，會員可以觀看平臺所有直播內容、可高清 晰度觀看直播等。 6) 電商分成：直播電商連接商家和消費者，平臺、MCN、主播與商家進行銷售收入分成。
游戲直播競爭格局穩定
游戲直播相對秀場直播來說，對主播專業性要求更高，能夠成為頭部的游戲主播通常是退役的電競 職業選手，或者其直播效果、解說風格非常突出，因此游戲主播的用戶集中度較高，平臺對頭部主 播的依賴性強。為了降低對主播的依賴，游戲直播平臺著力于：1）扶持中腰部主播，開拓多種內容 垂類；2）與更多游戲廠商合作，加強平臺的渠道宣傳能力，使得內容生態更加繁榮；3）加大電競 賽事版權投入，并圍繞其構建內容生態，同時吸引戰隊和選手入駐，形成電競 IP。
2021 年虎牙和斗魚的合并協議終止，游戲直播市場已經形成了“兩強”格局，垂直平臺虎牙和斗魚憑借 積累深厚的用戶基礎占據明顯的領先優勢。目前全民 TV、熊貓直播等平臺倒閉，企鵝電競、網易 CC 直播曾并列第二梯隊，但企鵝電競近期已發布退市公告，預計將于 2022 年 6 月 7 日終止運營。快手、 嗶哩嗶哩等綜合視頻平臺正逐步拓展游戲直播業務、參與電競賽事、涉足電競俱樂部等上游業務， 該類平臺用戶體量較大，因此也對游戲直播競爭格局形成沖擊。
嗶哩嗶哩直播與主站 PUGV、OGV 業務深度融合，游戲直播板塊在彈幕討論、二次元類型游戲上具有 較強優勢；2019 年嗶哩嗶哩以 8 億元獲得英雄聯盟全球總決賽中國地區三年的獨家直播版權。快手 是所有游戲直播平臺中擁有主播數量最多的平臺，加之騰訊給予的游戲版權支持和自身游戲業務發 展，在內容多元化方面具有競爭力。2020 年，快手完成收購 YTG 戰隊，正式進軍 KPL（王者榮耀職 業聯賽）；此前快手多次舉辦各大職業賽事直播，先后拿下了 KPL、LPL、LDL、KGL、PCL、PEL 等 頭部電競賽事版權。
秀場直播進入發展瓶頸期
秀場直播主要形式是主播進行各種形式的才藝表演（通常為唱歌、跳舞）以滿足用戶娛樂需求。在 這一階段直播主要仍以 PC 端為主，2015 年開始隨著資本涌入，市場競爭白熱化，更多樣的直播內容 開始涌現，同時直播開始由 PC 端轉向移動端。2017 年后，隨著行業進一步規范，行業格局趨于穩定， 秀場直播用戶規模穩定在 2 億左右。現階段，傳統的秀場直播模式面臨著來自短視頻及其他各類直 播的沖擊。
秀場直播的直接變現方式為打賞，主播可以直接簽約官方平臺，或通過公會簽約平臺。對主播而言， 公會提供較為全面的支持和培養，包括打造人設、定位內容類型、投放流量等；同時對平臺而言， 公會通過承擔主播潛在的違規責任為平臺分擔了風險，因此這一模式已成為主流。快手從 2021 年開 始，通過高分成比例、流量支持、激勵措施等方式著重吸引娛樂公會入駐，提高自身直播業務的內 容競爭力和變現效率。
傳統秀場直播的格局較為穩定，以 YY 直播、映客直播、花椒直播為頭部玩家，斗魚虎牙等以游戲直 播為主的平臺的秀場直播業務亦具備競爭力，同時各短視頻平臺也提供了大量較為同質化的內容。
秀場直播作為較為成熟的直播模式，各大平臺商業模式基本一致。用戶群體單一、缺乏增長空間， 同時主播的才藝形式、顏值特征同質化，平臺需要不斷投入流量采買成本，難以形成行業壁壘。由 于進入發展的瓶頸期，秀場直播相關融資案例與金額自 2016 年起斷崖式下跌。 在全方位的沖擊下，行業玩家積極探索新的模式，如陌陌的“直播+社交”模式。行業主播也開啟多元 化變現，從單一打賞向廣告、帶貨等多變現方式演變。我們預計秀場直播與其他各類直播形式的界限將日趨模糊，短視頻平臺作為新的流量池其秀場直播垂類將迎來新的變化。
知識直播仍在探索穩定的變現模式
知識直播更新了傳統的文字資料閱讀和線下面對面傳授的獲取途徑，通過在線直播向平臺用戶推送 知識或經驗，同時與用戶進行實時交流與反饋，在拓展受眾群體范圍、提升雙向交流效率、增強場 景趣味性等方面優勢明顯，知識直播正成為在線直播行業圖譜的重要組成部分。 滿足用戶超越娛樂的知識價值需求，認可度高。知識直播具備專業知識、技能的價值沉淀，為平臺 豐富了垂類內容，挖掘并滿足用戶超越娛樂的求知需求。用戶對知識直播存有高認可度，2021 年超 過 90%用戶認可知識直播，其中 38%持非常認同態度。 通過直播這一新穎的知識傳播場景，加上平臺原有的社區互動氛圍，不僅是對該領域有強學習目的 性的用戶會加入直播，還會吸引即時發生興趣的觀眾，不斷拓展原有受眾群體，實現破圈。這都將 提高平臺用戶粘性，沉淀用戶價值。
常駐知識類創作者加空降式權威專家，保持信任感與話題度。從知識直播的內容供給來看，主要分 為兩類：1）一類是入駐平臺的知識類創作者，該類創作者雖然可能不具有官方的權威性，但擁有平 臺用戶認證的知識產出者這一身份，內容質量高，創作持續性強，與粉絲建立了信任關系，這類創 作者進行的知識直播觀眾主要由粉絲組成，與粉絲進行互動，增強信任感。2）另一類是平臺邀請的 空降式的相關領域內的專家，該類專家擁有高權威性，能打造高話題度的知識直播，活躍用戶并打 出知識直播這一板塊的知名度。
中短視頻不斷加碼知識直播，百度搜狐知乎切入知識直播賽道。短視頻平臺已邁入精細化運營階段， 存量的價值競爭成為重點。相較于泛娛樂，知識內容有更深厚的價值沉淀，生命力持久，更具長尾 效應，長期來看能為平臺帶來用戶價值增量。快手、抖音、B 站等中短視頻平臺在知識直播上不斷 加碼，豐富泛知識垂類，開辟新增長點。 百度、搜狐、知乎等非視頻平臺另辟蹊徑，切入知識直播賽道。該類平臺就娛樂或帶貨直播而言， 比較于短視頻，沒有明顯優勢，而知識直播更符合其調性，能與平臺原本生態相輔相成。
優質知識直播門檻高，商業變現較為困難。知識內容創作門檻遠遠高于秀場直播、游戲直播，創作 者需要在某一特定行業有長期的知識、經驗積累，并且以深入淺出的方式進行傳播和教授。雖然目 前各平臺都在鼓勵知識創作者入局，但內容的質量和可持續性仍需觀察。 另外，知識類直播變現更為困難。品牌廣告變現容易削弱知識的權威性和中立性；打賞變現不夠穩 定，相比秀場直播，用戶對知識內容沖動打賞的意愿很低。因此，目前知識直播的變現方式主要為 課程售賣、衍生商品帶貨。課程售賣形式要求創作者的知識體系架構非常完善，僅有少量頭部專業 人士可以達到。衍生商品帶貨（例如健身知識博主售賣服飾、護膚知識博主售賣護膚品等）由于只 能局限于某一垂直商品品類，目標群體較小，銷量難以提升。
電商直播成“兵家必爭之地”
直播電商是以電商為基礎，以直播為手段發展起來的一種新型商品經營銷售活動，因此直播電商的 發展與電商的演變和直播的出現息息相關。2016 年女性電商平臺蘑菇街與國內大型綜合電商平臺淘 寶首次打造直播間，進行直播帶貨，直播電商開始進入萌芽期；2016-2018 年兩大短視頻平臺：抖音 和快手也迅速試水、加碼直播電商。從傳統電商平臺、內容平臺、社交平臺，到專業的直播服務商、 MCN，直播電商產業鏈不斷完善。
直播電商用戶規模和市場規模均取得高速增長，未來增長空間廣闊。根據 CNNIC，截至 2021 年 12 月， 直播電商用戶規模達 4.6 億人，同比增長 7579 萬人，占網絡直播用戶比例 66%，成為網絡直播中用戶體量最大的細分類別，占總體網民比例 45%。直播電商市場規模在2018-2020 年間 CAGR 達到 220.5%，擴張迅速，艾瑞咨詢預計 2020-2023 年直播電商市場 CAGR 可達 58.3%，將在 2023 年增長到 近 5 萬億元；市場滲透率逐年穩固提高，2022 年預期達到 20.1%，未來提升空間廣闊。
產業鏈發展完善，渠道平臺占據重要位臵。上游的商品供應商、中游的直播服務商、直播輔助服務 提供商、渠道平臺以及下游的用戶構成了直播產業鏈的五要素，共同完成從商品供應、達人/商家直 播到用戶購買消費的轉化。產業鏈完善度不斷提高，渠道平臺的核心位臵凸顯。（報告來源：未來智庫）
MCN 產業面向專業化發展
MCN 跟隨短視頻行業全面崛起，目前走向專業化和精細化發展，在視頻產業中承擔起舉足輕重的角 色。MCN 最早源于美國 YouTube，是一種多頻道網絡的產品形態，連接內容創作者和平臺方，實現高 效的資源對接和流量變現。2016-2021 年伴隨短視頻行業增長，MCN 也經歷了全面崛起的階段， 從數 量上來看，國內 MCN 機構由 2016 年 420 家增長至 2021 年 34000 家，2020 年同比增長率大幅回落，大 量尾部機構在競爭中被淘汰，行業進入專業化和精細化的發展；市場規模 2021 年達 335 億元，穩定 擴張。
內容型 MCN 機構位于產業鏈中游，它向上整合產業鏈上游內容資源，向下拓寬內容分發渠道，是鏈接上下游的樞紐，使得內容創作者與平臺方溝通更加高效。MCN 機構需要具備兩大基本能力：1）對 創作者的內容輸出形式進行包裝，以吸引更多的受眾，為商業變現提供基礎；2）流量配臵，提高紅 人或者機構本身的影響力，并通過精準推介提升流量的變現能力。在具體運作過程中，MCN 機構首 先需要尋求優質 PGC/UGC 內容創作者，再對不同類型的網紅進行定制化專業技能培訓，為網紅提供 商業化服務，針對性引流增加曝光機會。
發展業態多元化，廣告、電商為核心變現模式。中國 MCN 目前主要有 7 種發展業態，以內容生產和 運營業態為基礎內核，其他 5 大業態（營銷業態、電商業態、經紀業態、社群/知識付費業態和 IP 授 權業態）作為變現外延，組合式謀求差異化發展。 MCN 機構變現模式比較多樣，與短視頻平臺類似，總的來說有兩大方向：一是面向 B 端用戶，如商 業合作、流量分成、平臺補貼、廣告營銷、IP 授權等；二是面向 C 端商家，主要通過衍生品銷售、 視頻電商、打賞、知識付費等方式獲取營收。目前廣告與電商為 MCN 機構的主要收入來源。
廣告是 MCN 行業最為廣泛的變現模式。MCN 模式出現之前，傳統的廣告宣傳產業鏈以廣告公司為中 心，按照廣告主的營銷需求，創作合適的內容后，分發到不同的渠道和平臺，按照方案報價。MCN 模式中，廣告主可以直接找到合適的 MCN，或中小型廣告主通過撮合平臺找到擁有目標粉絲畫像的 KOL，由 PUGC 生產者和廣告主直接進行對接，既可以多點分發、提高了分發效率，更精準的內容營 銷還能夠減少用戶對廣告的抵觸程度。
電商變現模式的運作更為復雜。視頻帶貨（包括直播帶貨和短視頻內容帶貨）模式下，MCN 可以批 量輸出主播，為品牌提供店播服務；也可以與海量的商家對接，形成 SKU 選品池，由粉絲量較大的 KOL 進行達人帶貨。MCN 機構在電商變現中的參與度很高，不僅要對接上游商家、提供選品供應鏈 的支持，還要負責直播前期的引流、直播中的買量，甚至承擔退換貨等售后服務。除了在平臺直播 外，MCN 還需要配合 KOL 將購買粉絲轉化為私域流量，更好地實現穩定復購。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）
