出品 | 虎嗅商業消費組
作者 | 周月明
題圖 | IC photo
虎嗅注：Shein的殺出和歐美DTC品牌不斷融資上市，令跨境商家們將目光轉向“DTC路線”。然而，思維差異和“隱形關卡”令不少商家出師未捷。跨境DTC品牌之路如何走？成為跨境賣家們面臨的關鍵挑戰。本篇為虎嗅出海專題《 2022 出海記》第六篇，旨在分析跨境DTC路線的新方向。
跨境電商林峰已經一個多月無法入眠了。
大學一畢業，林峰就進入跨境電商圈，并堅信可以借跨境春風，實現造富神話。在亞馬遜平臺，他的店鋪高光時刻一天能賣出上千單，團隊規模一度超過100人。
但自2021年開始，境況急轉直下。先是亞馬遜針對關聯店鋪、刷單刷評等違規行為來了一波“張三封”（封帳號、封品牌、封資金），許多大賣難逃一劫，林峰的幾個listing也變了“狗”（若產品被下架，亞馬遜頁面上會顯示其狗的logo）；后是同行又卷起一波“吳三柜”，展開“一箱刷、一箱送、一箱秒殺”的內卷風。看著海運價格表上數字不斷攀升、廣告投放預算提升了一倍，林峰苦笑道自己變成了“四光”，評論光、流量光、資金光、頭發光。
為尋出路，林峰將目光盯上了獨立站。彼時不少歐美品牌依托獨立站走DTC路線(Direct to customoer，直面消費者)，不斷傳來融資上市的消息，國內的Shein也像一匹突然殺出的黑馬，連續6年100%以上營收增長和高達1000億美元的估值，吸引了不少原先只將目光停留在新消費賽道的資本的眼球。這一模式的火熱，給林峰撕開了一道希望的口子。
然而，現實總比想象殘酷。在經過幾個月的折騰之后，林峰的獨立站僅在初期靠大量投放獲得了一些流量，但開單數目寥寥，最慘的時候成交不過十個人。在平臺和獨立站的雙重壓力之下，他的團隊也迅速從過百人縮水至不足50，賬面上的虧空數字也愈發觸目驚心。
“獨立站真是個利潤黑洞。”林峰懊惱地說，不過他也就此冷靜下來，開始重盤自己的商業邏輯。
實際上，林峰遇到的困難，在很多跨境DTC品牌老玩家眼里，再正常不過。
“跨境電商平臺和獨立站完全是兩套打法，做平臺和獨立站的也是兩撥人。哪怕是一年賣幾個億的平臺賣家，要做獨立站最多也只能從0.5開始。”跨境DTC品牌totwoo創始人王潔明向虎嗅說。王潔明此前為新華社駐外記者，殺入跨境僅僅一年多。期間，totwoo入駐谷歌GMC購物中心僅2個月就位列谷歌美國手鏈暢銷榜前三。
王潔明告訴虎嗅，不少人甚至還沒搞清楚做獨立站的目的，就蜂擁而至。他身邊籌備很久的大賣到頭來只把獨立站當成亞馬遜的引流方式，無法擺脫原有框架；另一位資深跨境DTC品牌創始人MJ（其創辦品牌Pinlo主做智能杯壺產品）也稱，不少人只是一貫抱著機會主義的策略，平臺做得不好時看看獨立站，獨立站不好時又縮回平臺，態度搖擺，走得并不是長期主義路線。
“這種紅海心態是很不可取的，以為市場是固定的，把賽道里的人挖來、產品抄過來，就能拿到很好的市場份額很可能是錯誤的邏輯。”支付業務已覆蓋全球200多國家地區的跨境平臺PingPong合伙人汪寧對虎嗅說。亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區企業購負責人楊鈞告訴虎嗅，“我們從來沒有要求出海品牌必須視亞馬遜為唯一渠道。企業首先要打造產品力，這是成功的基礎，進而把產品力的動能轉化為品牌的勢能，才能實現長期成功。”
眼下，擺在獨立站“新玩家”面前的關鍵問題，是能否扭轉自己的思維方式。這就好比要重新修煉一門武功之前，要徹底清空舊派心法帶來的束縛。
“身體DTC了，腦子沒有 ”
實際上，很多像林峰一樣半路淹死在出海品牌DTC上的商家，首要問題是思維方式的“不兼容”。
對于林峰這類慣于在平臺銷售的“傳統門派”來說，國內強大的供應鏈和熟練的平臺廣告投放，是他們掘金的秘訣。
在這一生長邏輯之下，捕捉熱賣品的敏銳嗅覺、快速找貨的響應能力、精準計算的廣告投放，都是他們的核心招數。團隊的組建也往往圍繞這幾項關鍵能力，相關部門的職能也更加細分，有一定實力的公司，一個平臺一個模塊的A/B test，都會配備專人來盯。當然，更有甚者正在抄更“便利的近道”，刷單刷評、鋪店鋪貨等“灰色路線”屢見不鮮。
“這些往往都是一些標準化的能力，依靠勤勞和鉆研精神往往能夠玩得爐火純青，而這恰恰是國人比較擅長的解題方式。”跨境DTC品牌neabot創始人王忠林對虎嗅說。
然而，如果把跨境電商比作江湖的話，依托供應鏈簡單粗暴鋪貨的舊門派顯然已經式微了。一是掌握這門武功的“熟練玩家”越來越多，拉平了其曾經帶來的壁壘。二是外界環境正發生巨大變化。
比如以信任和Review為核心邏輯的亞馬遜，已對刷單刷評的行為愈發排斥和苛刻，2021年的封店潮就是如此；又比如Facebook由于蘋果、歐美隱私政策調整，愈發艱難獲取到用戶的cookie數據，導致商家投廣告開始不準，投放效率嚴重下降；除此之外，各種平臺對copy的打擊越來越嚴厲，王潔明告訴虎嗅，因為知識產權被告、被封的案例越來越多，而且隨著技術的發展，保護知識產權的手段也愈發精準，甚至在廣告投放端、支付端都能對侵權者嚴格限制。
可見的是，這套思維模式已越發行不通了，最關鍵的是，長期浸染在這套心法中，還會消解部分跨境賣家的獨立思考能力。比如，長期依據國內供應鏈中找貨抄貨，消弭了跨境賣家產品差異化創新的敏銳度，又比如過分依賴單一平臺的廣告投放，也使不少賣家將既定規則下買熱詞、競價、A/Btest，變成了一套熟練下意識的流程，如何做更深入的個性化分析，已不在議程之中。
更為重要的是，這些標準化的操作已日復一日的給熟悉這套玩法的跨境賣家累積了確定感和可控感，他們的反饋往往也更短平快，“所見即所得”。
然而，做獨立站、走品牌DTC之路，恰恰需要與之相反的核心能力。首先，獨立站因為失去了平臺的天然背書和流量、物流、支付等搭建好的硬件，所有事務都要賣家獨立思考和應對；此外，由于獨立站、品牌DTC的回報更加緩慢和長期，很多環節都需要習慣了短平快的傳統賣家們耐住性子、忍住寂寞，承受更多壓力和不確定感帶來的失控。
但尷尬的是，在現實中，當許多玩家匆忙投向獨立站這一門派時，往往難以擺脫原有的思維框架，患上“適應不良”癥。不少賣家只是把原有的模式搬向獨立站，但基因仍然沒變。也有很多老板不舍得在更多不可控的環節加大投入，無法承受這一不確定性。
“這是在考驗公司一號人物的決心。”MJ說。多位有著多年經驗的DTC品牌創始人也不約而同的強調了創始人親自下場的重要性。在TikTok領域頗有洞察的Newme創始人顧俊向虎嗅表示，all in的心態非常重要，“我崇尚在一平方厘米的地方上挖出一公里的深度。”
DTC的兩大生死門檻
從實操來看，對于習慣了跨境電商平臺的賣家來說，獨立站給他們帶來了很多之前并未涉及的“隱形環節”。這需要他們重新梳理從產品開發到推廣售后等各個鏈條，這其中，最關鍵的兩個環節就在于產品差異化和營銷。
多位DTC品牌創始人都向虎嗅強調了產品為王的邏輯。品牌的產品邏輯與跨境平臺的產品邏輯有很大差別。相較于平臺，獨立品牌的產品則要處處考慮一致性及品牌基因的含量，辨識度要足夠明顯。
相較于傳統的找貨、COPY模式，這對產品的差異化就提出了更高的要求。而產品的差異化背后代表產品開發的能力，這快能力恰恰是搬貨邏輯下比較缺失的，較有遠見的跨境賣家已經在供應鏈端投入研發。不過對于中小賣家來說，如何平衡產銷比也是新的難題。
除此之外，DTC品牌隨著發展，還要承受消費者需求變化的風險。楊鈞告訴虎嗅：“很多這類品牌的早期成功是，用一個產品的賣點去精準的解決一個顧客群體的痛點，依托數字營銷工具，用比較低成本的方式，去觸達這部分顧客從而形成自己的目標客戶。但愿意嘗試新東西的人群，一般體量不大，當他們的品牌要實現持續增長，只能去找新的客群，也就是主流客戶的需求，那么當時的精準的賣點，不能滿足主流顧客這種更復雜的需求，沒有辦法持續以比較低的成本繼續獲客，就會遇到困難。”
對于DTC品牌而言，這就要考驗到其快速反應的能力。王潔明就講述了一段其在產品開發和建設柔性供應鏈的經歷。
和多數用性價比模式做品牌出海的中國商家不同，王潔明的品牌是完全自主研發的智能首飾，但也正因無前人可借鑒，要不斷地探索消費者的需求，包含功能需求和審美需求，這就需要持續在互聯網環境下做所謂的AB測試。但智能首飾的制造是消費電子供應鏈和首飾工藝供應鏈的融合，沒有現成工廠可以做成品。首飾工廠可以少量打樣，但手工多，速度慢；智能電子供應鏈珠三角工廠多，但起單量一般就是幾萬幾十萬，未必能讓你有小單試錯的機會。中間還有軟件開發迭代的環節，非常復雜。
“我們起初吃了很多虧。但后來倒逼我們在研發產品的最源頭革新。某一個款出來，必須要30件和3萬件都能順利做出來，且把有可能的售后環節全部考慮進去。為此，我們還自建了一個組裝線。一旦有滯銷的款式可以很便捷地立刻止損和改良。這考驗的就是研發和柔性供應鏈能力，背后需要投入的功夫太多。”王潔明說。
在王潔明看來，對于任何品牌公司，這種能力都是必備的，現實中，不少跨境賣家也并不缺乏對國外消費者的洞察和產品創新的實力。然而與王的思維相反的是，不少習慣賺快錢的老板不愿在產品開發上投入過多資金和精力，畢竟這種投入見效更慢且更不具確定性。
除了產品開發，營銷引流也是獨立站最為重要的環節，但也更不可控。這個環節更需要個性化的投入，而且相較于單一渠道，獨立站要考慮到琳瑯滿目的流量平臺，這就衍生出無數龐雜的細節。比如每個平臺投放模式和玩法都不同，除了單純投廣告，還要考慮聯盟營銷、KOL傳播、免費流量等各種方式。
neabot創始人王忠林告訴虎嗅，一些出海賣家對于谷歌、Facebook的廣告，以及一些社交平臺的PR運營還是相對較弱的，但這些都是做獨立站的必要條件。對于習慣于平臺的賣家來說，這些能力可有可無，所以失去了這一內功，“如果連獲取這些流量的能力都沒有，很難做好獨立站。”王忠林坦言。
任務的龐雜也增添了團隊組建的難度，加之天然的文化差異，具本地化能力的跨境人才本就稀缺。不少老板自己就對國外新流量平臺天然陌生，更何況管理人才。
從0到1打造nebot品牌的集海科技團隊本身有一位長期居住美國的強信任的管理層，幾位創始人也都有麻省理工、杜克等留學經歷，這已經為其組建團隊和遠程管理帶來很多方便。但即使如此，王忠林仍不斷在摸索遠程溝通的方法論，“我們曾有一些大團隊的經歷，所以比較推崇字節跳動或亞馬遜強調紙面文檔的方式，我們認為有輸出才能寫出有價值的文檔，這種方式避免了大量無效溝通，是一個遠程管理比較好的方式。”
雖然任務繁雜和遠程管理都令不少跨境DTC品牌遇到不少困難。但真正令不少賣家頭疼的，是有些傳統流量平臺由于規則的變動效果已大不如前，比如Facebook。Newme創始人顧俊告訴虎嗅，IOS用戶下載前都要有一個授權是否信任該設備，但74%的人都選擇了不信任，這就令Facebook損失了大量數據來源。關于Facebook有個行業說法，每天早上起來開賬號，每天晚上賬號就死了。
顧俊在嘗試了一些Facebook投放后，也由于ROI的翻車，決定還是All in在Tik tok。
TikTok是目前跨境賣家們最為關注的新的流量來源。顧俊也在TikTok上找到了自己的發展路徑。令人意外的是，在歐美做TikTok所需的人力成本并沒有想象中那么高。
據顧俊介紹，其在上海找過一些外籍主播平均成本在100美金/小時，但在美國很多主播其實只要20-30美金/小時，這些主播有很多都是美國的寶媽，每天播幾個小時完全不占用她們接送孩子照顧家庭的時間。她們往往比在國內找到的中國籍中文主播還要便宜，而且不少美國人外向的性格，天然具有的表現力和分享欲。顧俊的打法是大量尋找這類素人，然后集體進行標準化培訓，每人分擔的目標直播金額并不高，很多直播大概通過2-3天的培訓，就能賣到500美金/場。
不過，對于當下某些TikTok的玩法，MJ認為還是與簡單搬貨+廣告投放的傳統模式無異，他判斷這種模式還有大概一年多的窗口期，之后還是會回歸到講究差異化、品牌化的邏輯上。
卡在“隱性”環節的DTC
由此可見，營銷和產品開發就已占據獨立站商家相當一部分精力，但這并不是全部，后端的大小事項，比如如何運輸、如何支付，大大小小的細節都要自己琢磨和把控。
比如支付端、物流端這些環節，雖然相對透明，也不是形成壁壘的最關鍵因素，大部分時間在后端默默運行，但一旦出問題也易造成毀滅性打擊。
拿支付端來說，若使用流程不夠絲滑，覆蓋銀行不夠齊全，也會影響最后一步的轉化率，丟掉這部分轉化是非常可惜的。而且對于中國賣家，順暢連貫的溝通必不可少，尤其在遇到投訴、金融監管等比較麻煩的問題時。
在這一層面，支付公司本地化的能力就尤為重要。PingPong合伙人汪寧告訴虎嗅，雖然大部分支付公司都提過類似的口號，但真正實施的并不多。比如PingPong在歐洲設立辦公室、拿到牌照后再開業，但不少競爭對手在歐洲一個人都沒有，甚至只是找家空殼公司或律師事務所掛個名。這種模式在遇到問題時無法有更快速的響應，與本地監管也不能順暢溝通。而這些可能存在的風險，都是需要品牌創始人自己判斷與衡量的。
除支付端之外，物流端也是一個非常瑣碎但重要的環節。在跨境電商這一行業里，經常會出現被物流環節拖垮的公司。對于獨立站而言，物流的選擇、跟蹤、復盤都要自己處理，尤其在疫情期間，物流價格上升以及時間的不穩定，衍生出的問題也千變萬化。
回歸商業本質
可見，若想依托獨立站做一個DTC品牌，從頭到尾要顧及到多少環節，這比傳統的搬貨模式要復雜得多。
對于2022年DTC品牌的新玩家而言，盤清楚自己的目的和商業邏輯才最為關鍵。王潔明告訴虎嗅，以品牌出發，想清楚自己的商業邏輯，渠道只是輔助。楊鈞則告訴虎嗅，“品牌可以根據自身發展策略選擇不同的發展路徑，比如對那些還處在初期發展階段的品牌來說，亞馬遜是首選，同時亞馬遜全球3億多活躍且優質的用戶為那些相對成熟或者已經成熟的品牌也帶來持續獲客和增長的動力。”
當然對于物流、流量等環節而言，多位DTC品牌創始人都提到布局海外倉、研究新流量平臺如Tik tok的重要性，這也許是2022年跨境商家們能把握的最大變量。
當然，一切的一切都要回歸到商業本質，正如MJ所言，對于不少跨境賣家而言當務之急的是要想清楚why me（為什么客戶選擇我）的問題，在我的能力—客戶需求—競爭對手這一戰略三角上，能否精準圈出自己的定位，關系到未來的生死存亡。
正在改變與想要改變世界的人，都在 虎嗅App
