“直播帶貨”指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數 字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。“直播帶貨”以直播為手段， 重構了“人、貨、場”三要素，但其本質仍是電商。 只是與傳統電商相比， “直播帶貨”的形式擁有更強的互動性、更高的轉化率等顯著的優勢。

2016 年，隨著 4G 網絡和移動端的普及，部分電商平臺開始上線直 播購物功能，我國的“直播帶貨”也由此起航，并在短短幾年內得到飛 速發展。據統計，從 2016 年到 2019 年，直播電商年均市場規模增速均保持在 200% 以上。到 2019 年，整個“直播帶貨”行業可謂進入蓬勃發 展的爆發期，在各個平臺上涌現出了大批頭部主播。2020 年，“直播帶 貨”成為最大的風口之一，直播電商主播們的 GMV（一定時間內成交總 額）數額之高一次次令人咋舌，而由于巨額流量的吸引，許多名人、網 紅、企業家都紛紛加入直播的行列，這一現象也一次次引發了媒體、民 眾，以及相關人士的熱烈討論與關注。當然，這一切都離不開消費者直 播觀看習慣的養成、各電商平臺的大力推動、商家對營收渠道擴展的探 索，以及各類政策的扶持。

五年的高速發展中，“直播帶貨”既經歷了無數個高光時刻，其背 后也存在不少亂象和痛點。一方面，我們要看到“直播帶貨”在促進經 濟和地區發展、刺激消費、推動就業等方面所起到的積極作用，特別是 2020 年在新冠肺炎疫情背景下，線下經濟受到嚴重影響的情況下，線上 “直播帶貨”起到了尤其重要的作用。毋庸置疑地，“直播帶貨”成為一 股推動經濟發展、改善民眾生活的重要力量。但另一方面，“直播帶貨”行業的種種亂象也不容忽視：商品質量參差不齊、魚目混珠者有之，虛 構或篡改數據、造假流量者有之，依靠出格行為奪眼球、嘩眾取寵者更 有之。追根溯源還是其背后的利益在作祟。對此，2021 年 4 月新華社發 表一篇社評，指出“整治直播亂象不能只是‘罰酒三杯’”。文章指出，“不 論是以各種有違公序良俗行為博取眼球，還是利用粉絲信任售賣假冒偽 劣（商品），都是眼里只有利益而沒有底線。……直播帶貨，既要追求大 流量，也要帶出正能量”。任何靠蹭熱點、博眼球來吸引流量、知假售 假的行為，不僅為社會帶來不良風氣，更損害消費者權益，為法律所不 容，注定都是無法長久的。2021 年 4 月 23 日由國家七部門聯合出臺的《網 絡直播營銷管理辦法（試行）》，進一步明晰了直播行業的責任清單，為 依法有效治理提供了有力武器。

未來，在資金、政策等紅利加持下，在互聯網技術進一步發展的支 持下，“直播帶貨”有望實現進一步增長，而要打造更加健康清朗的行 業生態，還需各方共同攜手，使得行業沿著規范化、有序性的方向良性 發展。

“互聯網 + 直播帶貨”為何受歡迎？

2016 年，4G 網絡在我國開始普及，視頻直播平臺如雨后春筍般崛起。 利用手機隨時隨地觀看自己喜歡的主播成了一種流行的娛樂形式，視頻 直播風生水起。應當說，4G 網絡技術是革命性的，它大幅提升了手機接 收信息的能力，使得互聯網更加深入地融入居民生活當中。在這種移動 互聯網的革命性變化中，網紅的視頻直播在某種程度上是把傳統的賣藝 行為搬到了線上，使得觀眾隨時可以觀看打賞。而“直播帶貨”業務同 樣也是將傳統的購物場景搬到了線上，應當說這是技術發展的歷史必然。“直播帶貨”在便民購物、促進消費市場回暖，助力脫貧攻堅，以及推動 就業等方面都起到了非常積極的作用。

2020 年，新冠肺炎疫情席卷全球，中國經濟模式的優越性在疫情當 中得到凸顯，發達的移動互聯網基礎設施更是大大方便了疫情期間的“宅 經濟”。在大量實體店紛紛因為疫情關張的嚴峻形勢下，“直播帶貨”成 為拯救各行各業的“靈丹妙藥”。根據商務部發布的數據，在我國新冠 肺炎疫情最為嚴重的 2020 年第一季度，全國電商直播帶貨超過 400 萬 場，家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞，銷量同比增長超過 40%。疫情催熟的并不只有線上直播，還有同樣通過互聯網進行的線上 辦公、線上會議等新型工作模式。可以說，疫情成為“直播帶貨”火爆 發展的催化劑，“直播帶貨”也在疫情期間客觀上起到了便民購物的作用， 實現了購物模式的中國創新，為促進消費市場回暖、構建新經濟模式貢 獻了自己的力量。

2020 年也是具有里程碑意義的一年，是我們決勝全面建成小康社會， 實現第一個百年奮斗目標的關鍵一年，是脫貧攻堅決戰決勝之年。而突 如其來的新冠肺炎疫情給決戰決勝脫貧攻堅帶來了巨大挑戰。“直播帶貨”恰逢其時，其利用主流媒體的公信力和影響力，聚合影視明星、網絡紅人、著名主持人等的力量，成為扶貧助農的新模式。這種模式不僅 能夠助力各地實現精準扶貧、促進農民增收，同時還成為打通農產品銷售鏈條、破解農產品滯銷，以及解決企業復工難等問題的有效手段。可以說，“直播帶貨”提振了經濟，通過“消費扶貧”模式積極助力了脫貧 攻堅。在疫情最為嚴重的 2020 年一季度，有超過 100 位縣長、市長走進 直播間為當地產品“代言”，拉動地方經濟發展。快手扶貧報告顯示， 2020 年 3 月至 9 月該平臺推出了“百城縣長·直播助農”系列活動。該活動覆蓋全國超過 50 個市縣，舉辦了近 200 場直播助農活動，逾 50 位市長和縣長在快手直播間出鏡，累計成交額達 3.6 億元。據報告，2019年 6 月 22 日至 2020 年 6 月 22 日，在快手獲得收入的用戶數達 2570 萬，來自貧困地區的用戶數達 664 萬。

此外，青年的就業問題關系社會穩定，一直以來都是我國政府關注的核心問題之一。尤其是近年來，大量的大學生都難以在社會上尋找到滿意的工作，就業形勢嚴峻、就業難問題造成的困擾和焦慮，已經引發了普遍的關注。在此背景下，基于互聯網的“直播帶貨”工作較受年輕人歡迎，也因此有效促進了個體就業。2020 年 7 月，國家發改委、中央網信辦、工信部等 13 部門發布《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，其中明確指出積極培育新個體，支持自主就業，支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業。2020 年 4 月，在人社部、市場監管總局、統計局聯合發布的新職業中，“直播銷售員”位列其中，這代表著大眾所熟知的“電商主播”“帶貨網紅” 作為一個新職業獲得了官方認證。同時，“直播帶貨”作為一個逐漸專業 化的產業，也會不斷擴大場景包裝師、內容編輯、選品師、程序員等崗 位的需求，其巨大的就業帶動前景是顯而易見的。

盤點亂象，行業規范是關鍵

值得注意的是，在“直播帶貨”行業迅猛發展的同時，一些行業亂象也開始層出不窮。作為互聯網經濟的產物，“直播帶貨”具有明顯的互 聯網泡沫經濟的特征，如通過價格戰和夸大數據的方式將市場做大，最 終通過資本市場炒作等方式獲得回報，而非通過提供的服務獲得直接的 利潤。

在直播電商行業中，流量和數據一直是主播實力的重要衡量指標， 因此數據造假也成為一種備受詬病的“潛規則”，而幾乎一切都靠流量說 話的“直播帶貨”，在數據造假上也未能幸免，其背后甚至已延伸出一套 完整的產業鏈。在電商平臺上搜索，很容易找到標注為 1~10 元價格不等 的直播刷數據產品。8 元就可以買到 100 人直播觀看數據，120 元就可以 買到 1 萬人直播觀看數據。部分主播配有專門的刷單團隊，通過虛假粉 絲和流量吸引商家，騙取“坑位費”。其實在興起之初，“直播帶貨”頭 部主播就因出現越來越多上億的成績單而備受關注。某企業家在快手直 播間，3 小時創下 3.3 億元的銷售成績。某快手“直播帶貨一哥”回歸后， 5 個小時帶貨 10 億元。某“快手一姐”的專場直播，官方發布的最終戰報顯示，該場直播的成交總額為 1.05 億元。某演說家在抖音上直播首秀， 帶貨 1.1 億元。再加上一些虛假的成交量和訪問量像是在“放衛星”， 泡沫之大，似乎是互聯網時代的“人有多大膽，地有多大產”。這樣，吸引了更多商家、消費者和主播參與“直播帶貨”，而最終能真正通過帶貨本身賺錢的主播則少得可憐，真正通過“直播帶貨”獲得直接利益的商家也少得可憐，可謂“一面是陽光，一面是悲傷”。泡沫之下，商家和新 主播被不斷收割，成為“直播帶貨”的實際買單人。

一些主播孵化公司的主要盈利模式就是利用虛假繁榮“收割”商家 和新主播。他們對商家收費后，要求其給出最低價，承諾銷量，達不到 全額退款，達到再收 20％的傭金。而實際上公司會在直播時找人刷單以達到銷量，其后退一半的貨，剩下的以團購、社區分銷、賣給電商平臺 的店鋪等方式處理。商家就這樣被“收割”，無法獲得收益。 同樣，在“直 播帶貨”行業嚴重兩極分化的情況下，新入行的主播中很大一部分難以 依靠實力出頭，他們需要主播孵化公司的推廣，會抱著“先交學費”的 心態讓主播孵化公司包裝自己。然而在一個泡沫如此巨大的市場中，相 當數量新入主播的強勁勢頭是一些主播孵化公司創造出來的，他們有專 業的數據造假和刷單團隊，而為之買單的則是一些有著財富夢想的新主 播。在巨大的泡沫之下，一些主播孵化公司的盈利模式顯然不是把線下 的購買和推銷行為搬到線上那么簡單。帶貨本身往往并不賺錢，但只要 越來越多的人涌進“直播帶貨”這個行業，一些新入者往往就會成為這 個商業模式的實際買單人。

同時，迅猛發展的“直播帶貨”由于自身的草根屬性難以脫離賣便 宜貨的局面，甚至一些知名主播販賣假冒偽劣產品的丑聞也層出不窮。 而一味地追逐“全網最低價”，會使“直播帶貨”陷入怪圈：平臺賺到了 錢，頂流主播賺到了錢，消費者也感覺自己賺到了。但交易中最該賺到 錢的商家，反而虧錢了。長期看，這種“賠本賺吆喝”的商業模式顯然 是難以持久的，對于實體經濟的傷害極大。未來的商業活動離不開電商 平臺，而電商平臺也必然離不開“直播帶貨”。也就是說，如果“直播帶 貨”在未來一直作為非常重要的購物方式，甚至成為主流的購物方式的 話，商家固有的品牌形象就必須做出調整。一個品牌之所以成為品牌， 是有所堅持的，堅持質量、標準、服務、價格，這是篩選消費人群的門檻。 目前迅猛發展的“直播帶貨”，實際上在一個側面是在逐漸消解消費升級。 在主流銷售渠道草根化之后，商家必然會適應這種調整，這與我國的消 費升級戰略不合。從事了主要的產品研發、生產和分銷工作并提供了大量就業機會的實體廠商在“直播帶貨”的利益鏈條中收獲最小顯然也是 不合理的，這顯然會造成收入分配的不合理，使得年輕人進一步逃離實體經濟。

告別“野蠻生長”，下一站路在何方？

“直播帶貨”是靠著一群互聯網草根主播崛起的，這些主播有自己的 帶貨特點，當然也有其局限性，“草莽時代”的亂象在某一階段或許不可 避免。然而毫無疑問，直播電商將成為推動經濟發展，改善民眾生活的 一股強勁力量。面對這樣復雜的局面，我們究竟該如何破局，使“直播 帶貨”完成新的成長和蛻變？

一方面需要完善監管監督機制。2021 年 4 月 23 日，國家互聯網信 息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場 監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管 理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自 2021 年 5 月 25 日起施行。國 家互聯網信息辦公室有關負責人表示，《辦法》旨在規范網絡市場秩序， 維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間。《辦法》要求，直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、 信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人 信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。同時，《辦法》還對直播 營銷平臺相關安全評估、備案許可、技術保障、平臺規則、身份認證和 動態核驗、高風險和違法違規行為識別處置、新技術和跳轉服務風險防 范、構成商業廣告的付費導流服務等做出詳細規定。七部門的聯合規 范整治，體現了我國治理互聯網治理體系趨于完備，凸顯了線上線下多 部門綜合治理的優勢，也從另一個側面反映出政府已經認識到“直播帶貨”治理的復雜性和重要性。2021 年是“直播帶貨”的綜合治理之年， 相信“草莽時代”終將在更加規范的治理體系下終結，逐漸走向理性和 規范。

另一方面，行業自律和轉型升級不可或缺。“直播帶貨”應回歸線上 銷售和介紹商品的初衷，摒棄不健康的盈利模式，將更多精力放在對產 品質量的把控上，營造誠實守信、風清氣朗的直播生態，回歸正常的商 業邏輯。以草根著稱的頂流帶貨主播們往往以“家人”“朋友”等話術拉 近和粉絲的距離，他們深知維護粉絲忠誠度是他們成功的關鍵，因而他 們的“直播帶貨”行為某種程度上已經并非在扮演互聯網銷售代表的角 色，更像是帶貨表演者。這種經濟模式使得他們往往更重視流量，而不 是商家和消費者。

“直播帶貨”進一步理性發展，回歸互聯網銷售的本質，專業化的廣 告人和電視人就需要逐漸入場。湖南衛視推出了一檔直播綜藝《出手吧， 兄弟！》，為湖南貧困地區農產品“直播帶貨”。芒果 TV 還發布了新視 頻內容電商平臺——“小芒”，甚至一些核心綜藝制作骨干也加入其中。 一些優秀的短視頻創作者雖然不做“直播帶貨”，但對新時代的“直播帶 貨”從業者或許有很大的參考價值。他們創作的短視頻，將內容與新媒 體形式完美結合，達到了很好的宣傳推廣效果。相信在“直播帶貨”行 業不斷專業化正規化的情況下，會有更多令人驚艷的新主播出場，把產 業帶到一個新高度，成為助力實體經濟的新經濟增長點。

摘自：人民日報出版社《社會熱點面對面九》