聲明：本文來自于微信公眾號 闌夕（ID：techread），作者：闌夕工作室，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
4月6日攜程提交招股書擬在香港上市，正式加入“二次上市聯(lián)盟”。
從“聯(lián)盟”內(nèi)各股在港交所的表現(xiàn)來看，二次上市起到的股價催化作用幾乎可以忽略不計。所以對于市值只有200多億美元的OTA龍頭攜程來說，能否借回港上市撥高市值的關(guān)鍵在于:行業(yè)景氣度的恢復(fù)速度，以及攜程接下來要講的新故事夠不夠性感。
前者顯然有利于攜程。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示:2021年清明節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游1.02億人次，恢復(fù)至疫前同期的94.5%。實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入271.68億元，同比增長228.9%，恢復(fù)至疫前同期的56.7%。來自泰山酒店、三星堆等方面的數(shù)據(jù)亦顯示，國內(nèi)游市場的消費能力非常強勁，屢屢刷新記錄。疊加全民疫苗的預(yù)期，幾乎坐實了2021“國內(nèi)游大年”。
外部環(huán)境穩(wěn)中向好后，攜程需要解決的問題只剩一個:如何重新定義攜程。也就是所謂的，尋找“決定未來高度的自變量”。在不久前的攜程集團旅游營銷樞紐戰(zhàn)略發(fā)布會上，這個自變量正逐漸顯現(xiàn)出來。即，攜程對高凈值用戶的價值理解和挖掘深度。
1從基礎(chǔ)設(shè)施的攜程，到內(nèi)容的攜程
如果回看攜程創(chuàng)業(yè)史，你會發(fā)現(xiàn)這是一家槍林彈雨拼出來的公司。
即使在與藝龍、去哪兒網(wǎng)等對手“拼刺刀”的白熱化階段，攜程依然有著良好的業(yè)績表現(xiàn)。
玄機在于，攜程早在PC時代起就逐漸成為基礎(chǔ)設(shè)施型平臺。能稱之為基礎(chǔ)設(shè)施的平臺少之又少，這個“成就”意味著產(chǎn)品已經(jīng)成為一種生活常識般的存在，是用戶需要解鎖某些場景時不假思索的標準動作。故而能夠長時間享受到“心智紅利”。
通過資源與服務(wù)優(yōu)勢，攜程牢牢把握住交通票務(wù)、住宿預(yù)訂兩大收入基本盤。自2010年起，攜程又以投資并購等方式，介入了唐人接、天巡、旅游百事通、智行火車票等幾十家產(chǎn)業(yè)鏈公司，儼然成為在線旅游行業(yè)的“小騰訊”。那句經(jīng)典的“攜程在手，說走就走”，更是讓品牌成功占領(lǐng)了用戶心智。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，攜程的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢依然得以延續(xù)。攜程招股書顯示，截至2020年12月31日，超過90%的總交易訂單通過移動端渠道操作下單。打開攜程APP首頁，置于最上層的始終是15個連接型標簽按鈕，“功能性”在整個產(chǎn)品生態(tài)下的權(quán)重一目了然。包括攜程的百度百科都在沿用“在線票務(wù)服務(wù)公司”的介紹文案，雖然現(xiàn)在的攜程早已超出了這個定位范疇。
事實上，基建優(yōu)勢還讓攜程成功向旅游度假、商旅管理等新業(yè)務(wù)方向擴圈。針對中高端用戶在短途旅行、當?shù)赜巍鴥?nèi)精品及高端住宿方面的消費升級訴求，攜程不斷豐富產(chǎn)品多樣性。比如攜程推出了國內(nèi)首個私人飛機旅游產(chǎn)品、精品私家團等，堪稱高品質(zhì)旅游的標準制定者。
數(shù)據(jù)表明，攜程過去10年交易額連續(xù)保持全國在線旅游行業(yè)第一，并連續(xù)3年領(lǐng)跑全球在線旅游行業(yè)。在GMV口徑下攜程市場份額高達40.7%，這還沒有算上去哪網(wǎng)17.5%的市占率，一強獨大格局非常明顯。
作為垂類基礎(chǔ)設(shè)施平臺，攜程已經(jīng)足夠成功。
不過問題也接連而至:縱觀互聯(lián)網(wǎng)圈的基礎(chǔ)設(shè)施型平臺，基本盤幾乎不承擔商業(yè)化目標，最具代表性的三大基礎(chǔ)設(shè)施BAT，無一例外。
相比之下，攜程的收入結(jié)構(gòu)，對票務(wù)、住宿兩大基礎(chǔ)設(shè)施的盈利依賴較強。以2019年未受疫情影響的年報為例，攜程住宿預(yù)訂、交通票務(wù)收入之和為275億元。旅游度假業(yè)務(wù)雖然增速不俗，但整體營業(yè)收入僅45億元。
用通俗的話說，BAT們的策略是沿路造城，通過“上層建筑”進行多元化創(chuàng)收。而攜程則是通過修路、擴路，讓“路”發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，變得更加智能、通人性。
從積極的一面看，攜程這套打法使其在同質(zhì)化競爭中立于不敗之地，也有余力把更多“技能點”投向產(chǎn)品與服務(wù)的縱深，進一步與對手拉開差距。
但“聚焦一點”戰(zhàn)略在內(nèi)容時代出現(xiàn)了短板:當越來越多的用戶把攜程視為出行前的“付款平臺”時，無形之中對平臺進行了認知降級。諸如目的地探索、深度攻略、口碑跟蹤等旅游的前置服務(wù)場景，被綜合短視頻平臺分流。
——這些內(nèi)容板塊攜程也在積極布局，只是深入人心的基礎(chǔ)設(shè)施印象覆蓋了其它“二級標簽”。
短期來看，類似現(xiàn)象并不會影響攜程的營收，但終歸是妨礙了攜程平臺化、年輕化、廣告變現(xiàn)能力的彈性發(fā)展空間。
在此背景下，攜程推出“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略的真實意圖值得玩味。該戰(zhàn)略試圖通過“1+3”的模式推進:以一個星球號為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強大開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
表面上攜程看是在發(fā)力廣告營銷優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，實際卻是推動“基礎(chǔ)設(shè)施的攜程”向“內(nèi)容化的攜程”轉(zhuǎn)型:通過激發(fā)平臺內(nèi)容力孵化一個類似抖音、小紅書的內(nèi)容引擎，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游施加更強影響力的同時，為攜程打造出新的品牌標簽。
2攜程內(nèi)容化的王牌是什么?
全民自媒體時代，旅游行業(yè)的內(nèi)容沉淀依然不是易事。
尤其對于剛剛起步的創(chuàng)作者來說，既需要大量可支配時間，又要持續(xù)不斷的進行成本投入。在主流短視頻平臺以“旅游自媒體斷更”為關(guān)鍵詞搜索，會發(fā)現(xiàn)不少粉絲上萬甚至數(shù)十萬的博主皆因扛不住壓力而放棄。
不過對于攜程來說，這恰恰是做大內(nèi)容蛋糕的機會所在。
攜程的王牌是平臺沉淀下來的大量高凈值用戶，尤其是分享欲、表達欲旺盛的Z世代高消費力人群。
據(jù)攜程招股文件顯示，2014年至2019年，年度支出超5000元人民幣的消費用戶年復(fù)合增長高達29%。易觀千帆數(shù)據(jù)也洞察到，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，其年輕且高凈值的特征明顯。
很長一段時間，高凈值用戶對平臺的貢獻僅體現(xiàn)在GMV方面。
試想，如果攜程能夠讓這些超級消費者平滑過渡為超級創(chuàng)作者，做好內(nèi)容積累其實水到渠成。這也是開篇中提到的攜程最大自變量:對高凈值用戶的價值理解和挖掘深度。
攜程執(zhí)行副總裁兼CMO孫波提到的兩個超級消費者很有代表性:一位是92年的北京小伙，在6年時間里飛行達100萬公里，解鎖79座城市。另一位是95后的運動愛好者，21歲起通過攜程打卡了全國幾乎所有的名山大川。
只要有適當?shù)募罘绞胶蜕鐓^(qū)土壤，攜程上的隱藏大神完全可以晉升為旅行頭部KOL。相較于那些追求極致變現(xiàn)能力的職業(yè)旅游自媒體，攜程高凈值用戶的內(nèi)容輸出更像是一種沒有成本負擔的旅行附屬品，同時在內(nèi)容呈現(xiàn)上更具個性化和品質(zhì)感。
這張王牌運用得當，將為攜程帶來多方面的價值增量，從而對未來業(yè)績增速中樞提升起到積極作用。
一方面，頭部KOL的規(guī)模和多樣性是攜程星球號的“核心資產(chǎn)”。隨著內(nèi)容體系運作趨于成熟，攜程星球號將為旅游商家進行多樣化的營銷賦能，恰如其分的發(fā)揮樞紐價值。
另一方面，頭部KOL帶來的示范效應(yīng)能夠提升用戶活躍度，激發(fā)更多創(chuàng)作行為的發(fā)生。這有利于攜程奪回對“非交易性場景”的主動權(quán)，圍繞找產(chǎn)品、找靈感、找優(yōu)惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量的一站式全域旅游場景布局也能更好的展示出生態(tài)優(yōu)越性。
可以說，攜程手里的“高凈值用戶牌”讓孵化“抖音”變成可能。以內(nèi)容驅(qū)動廣告收入的全新增長曲線，也將讓攜程現(xiàn)有收入結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。
3勝算幾何?
有必要先明確一下，何為攜程內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的“勝利”:更大的想象空間、更年輕的品牌印象、更豐厚的廣告收入，以及對全市場，尤其是下沉市場產(chǎn)生的“萬有引力”。
這么來看，成敗關(guān)鍵在于攜程能否為創(chuàng)作者提供合理的上升通道。
攜程是怎么做的呢?
為了讓普通用戶積極參與內(nèi)容創(chuàng)作，攜程通過物質(zhì)激勵與成就感激勵兩個維度來激發(fā)社區(qū)活力。
用戶既可以通過內(nèi)容賺取的積分兌換商城禮品，還有機會登上達人榜、熱門話題榜、月度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容榜等，享受到豐厚現(xiàn)金獎勵與快速漲粉紅利。同時星球號提供了多項運營工具，助力創(chuàng)作者帶貨創(chuàng)收，建立各自的私域流量池。另有一套成長體系，讓社區(qū)每個用戶可以通過“刷日常”不斷解鎖權(quán)益。
在直播業(yè)務(wù)上，攜程明確表示將形成周三BOSS直播、全天特賣聯(lián)播、品牌日專賣直播、商家直播、生態(tài)鏈個人直播的矩陣。隨著平臺上的個人創(chuàng)作者、導(dǎo)游等職業(yè)創(chuàng)作者建立起直播陣地，3億用戶能夠在攜程直播“逛世界”，平臺的內(nèi)容多樣性和互動會得到充分保障。
攜程招股文件亦顯示，2020年全年攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產(chǎn)品，攜程直播+特賣頻道實現(xiàn)商品交易總額超過50億元人民幣。超過40%的用戶在攜程直播平臺上至少進行過兩次交易。
正如孫波所說，攜程兩億MAU的本質(zhì)是海量的“純交易型用戶”。這意味著攜程創(chuàng)作者其實“離錢很近”，雖然絕大部分創(chuàng)作內(nèi)容不是為錢而生，但絲毫不妨礙背后的創(chuàng)作者取得與內(nèi)容質(zhì)量匹配的收益。
過往經(jīng)驗也表明，創(chuàng)作者更愿意選擇基礎(chǔ)設(shè)施型平臺長期發(fā)展，從而成功帶動平臺完成內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。淘系電商與淘寶直播;小程序電商、微信小商店與視頻號，莫不如是，從這個視角來看，攜程內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的勝率極高。
4總結(jié):做好三件事，成就新攜程
資本市場有個怪圈:高估的長期高估，低估的長期低估。
要想讓市場從過去的思維定式中抽離，需要公司主動釋放“拐點信號”，并在此基礎(chǔ)上加以自證。所以攜程的旅游營銷樞紐戰(zhàn)略，本質(zhì)上是在做三件事。
第一件事叫做順勢而為。自疫情以來，全國各地積壓的大量旅游出行需求呈“將爆未爆”態(tài)勢。與之對應(yīng)的，公眾意識里的“旅游目的地”容量有限，導(dǎo)致“種草”太少“拔草”太多。而Fastdata聯(lián)合創(chuàng)始人郭亮認為，2021年隨著中國旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強度的增加，預(yù)計全年中國旅游廣告市場規(guī)模將達到800-1000億元，未來旅游廣告將會成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。
對于攜程乃至整個旅游行業(yè)來說，營銷創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動與用戶訴求的有效對接后，能夠有效解決問題。在此契機下，攜程的“旅游營銷樞紐”無疑是一箭三雕:既是對旅游資源的再平衡，又解決了用戶“扎堆看人海”的痛點，順勢完成了廣告營銷的創(chuàng)收目標，體面的來了一波“既要、又要、還要”。
第二件事是，加深外界對攜程模式的理解。很多行業(yè)都對“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)法給予極高的預(yù)期，在線旅游行業(yè)同樣如此:一些聲音認為，攜程的基本盤將不斷被新銳勢力貪食，甚至因為缺乏護城河而無力反擊。
仔細審視市場案例不難發(fā)現(xiàn)，“農(nóng)村包圍城市”往往是后發(fā)企業(yè)的不得已而為之。在主流市場無法與頭部企業(yè)抗衡為“因”，退而求其次進入下沉市場為“果”。
由深入淺易由淺入深難。表面上看，下沉與廉價旅游市場是細分賽道。只是隨著該市場的消費者收入增長、對旅游精神消費的預(yù)期增強，會逐步以“體驗經(jīng)濟”替代掉“商品經(jīng)濟”的價值判斷標準。
目前攜程已經(jīng)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，把“商品”一面做到極致。接下來將以內(nèi)容撬動下沉市場，讓小鎮(zhèn)青年們意識到，“怎么玩”比“去哪玩”更重要。20歲時，“窮游”是開闊眼界的絕佳方式。但30歲往后的旅行計劃中，選擇“品質(zhì)游”的個人和家庭無疑將是主流。
攜程招股文件也證明了這個判斷:2020年，攜程平臺上超過40%的新交易用戶來自三線及以下城市。顯然，攜程自上而下的發(fā)展比“農(nóng)村包圍城市”更合乎邏輯。當外界對強者愈強的馬太效應(yīng)有更清晰的認知后，自然能夠重新理解攜程的護城河。
第三件事是消除品牌偏見。某種意義上，外界沒有給予攜程應(yīng)有的“龍頭溢價”源于對攜程品牌的錯誤認知:比如攜程以商旅用戶為主、對年輕用戶吸引力不強，就是經(jīng)典的兩個偏見。無論是前文提到過Z世代用戶案例，還是易觀千帆的數(shù)據(jù)佐證，都說明攜程并不缺少“后浪”的支持。
事實上，攜程品牌對年輕人的吸納一直在加速，只是平臺沒有形成像B站、抖音般的年輕化標簽印象。隨著星球號發(fā)展壯大讓Z世代創(chuàng)作者們脫穎而出，攜程品牌年輕化的一面將通過他們的表達和創(chuàng)作走向世界。
行文至此，有關(guān)攜程的論證已經(jīng)足夠多。用一個粗淺比喻作為對攜程二次上市后的未來定調(diào)也許更加合適:作為連接“詩和遠方”的核心樞紐，攜程難道只值五分之一個優(yōu)步?
這未免太侮辱“詩和遠方”了...
