盡管短視頻平臺(tái)TikTok不是購(gòu)物應(yīng)用，它已經(jīng)與購(gòu)物息息相關(guān)。
TikTok用戶(hù)在平臺(tái)上與購(gòu)物相關(guān)的習(xí)慣越來(lái)越顯著——引領(lǐng)全球文化潮流的同時(shí)，TikTok為用戶(hù)帶來(lái)全新電商購(gòu)物體驗(yàn)，并潛移默化地影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策。#TikTokMadeMeBuyIt標(biāo)簽下的視頻觀看次數(shù)正逼近240億次，這個(gè)短視頻平臺(tái)說(shuō)服用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的效果可見(jiàn)一斑。
據(jù)TikTok for Business公布的數(shù)據(jù)，對(duì)比非TikTok用戶(hù)，TikTok用戶(hù)在平臺(tái)上與購(gòu)物相關(guān)的行為可能性更高：
尋找時(shí)尚靈感的可能性——2.1倍；尋找美妝靈感的可能性——2.0倍；尋找家居生活靈感的可能性——1.6倍；
現(xiàn)在，TikTok用戶(hù)可以在平臺(tái)尋找購(gòu)物靈感、參與互動(dòng)討論、跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站購(gòu)買(mǎi)，在開(kāi)通TikTok Shop的英國(guó)及東南亞四國(guó)甚至可以直接下單購(gòu)買(mǎi)。
跨境電商出海進(jìn)入多元渠道變革時(shí)代，TikTok對(duì)電商加速增長(zhǎng)的作用也日趨明顯。《2022 TikTok for Business出海營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》（下稱(chēng)“白皮書(shū)”）于近期發(fā)布。
白皮書(shū)對(duì)TikTok用戶(hù)電商購(gòu)物行為、購(gòu)物偏好進(jìn)行解讀，拆解TikTok電商營(yíng)銷(xiāo)鏈路，分析重點(diǎn)成熟電商市場(chǎng)及高潛新興電商市場(chǎng)趨勢(shì)。對(duì)于跨境電商賣(mài)家最關(guān)心的“品效合一”，白皮書(shū)也給出方法論，手把手教賣(mài)家用好TikTok電商營(yíng)銷(xiāo)組合拳。
以下是關(guān)于白皮書(shū)中電商營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與品牌長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化方法論的精彩干貨提煉，全文約2000字，閱讀用時(shí)4-5分鐘。如果您想閱讀白皮書(shū)原文及了解更多，歡迎直接下拉至文末，免費(fèi)下載查看白皮書(shū)。 電商購(gòu)物兩大潮流：品牌化、娛樂(lè)化
強(qiáng)外界機(jī)會(huì)導(dǎo)向、優(yōu)勢(shì)期短暫、壁壘低——這三個(gè)關(guān)鍵詞是過(guò)去跨境電商出海增長(zhǎng)路徑的真實(shí)寫(xiě)照。改變已經(jīng)發(fā)生。電商多渠道布局、DTC模式開(kāi)始與平臺(tái)模式抗衡、社交電商崛起想要挖掘跨境電商的富礦，需要有更多靈活的思路。
按時(shí)間線，白皮書(shū)將21世紀(jì)以來(lái)的跨境電商增長(zhǎng)模式劃分為三個(gè)階段：依托供應(yīng)鏈和制造優(yōu)勢(shì)出海（2000~2011）——借助全球中心化電商流量紅利出海（2012~2018）——借助多元化電商渠道變革獲得新增長(zhǎng)出海（2019至今）。
“在新市場(chǎng)形勢(shì)和消費(fèi)者行為趨勢(shì)的背景下，中國(guó)跨境電商呈現(xiàn)‘三新’特征，需尋找長(zhǎng)效健康的增長(zhǎng)思路。”白皮書(shū)中提到的“三新”特征下，過(guò)往增長(zhǎng)模式或多或少遭遇瓶頸，面臨三種經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，構(gòu)建品牌力成為搭建長(zhǎng)效可持續(xù)經(jīng)營(yíng)模式的破局關(guān)鍵。
電商品牌化潮流來(lái)勢(shì)洶洶，且不以跨境電商賣(mài)家的意愿為轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度，已經(jīng)成為電商賣(mài)家實(shí)現(xiàn)全球增長(zhǎng)無(wú)法忽視的因素。德勤中國(guó)調(diào)研顯示，調(diào)研范圍中的電商用戶(hù)中，92%的電商消費(fèi)者認(rèn)為品牌因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有推動(dòng)作用，用戶(hù)互動(dòng)、創(chuàng)意內(nèi)容、品牌故事傳播都能幫助品牌主吸引用戶(hù)關(guān)注。
同時(shí)，電商消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變，電商購(gòu)物變得碎片化、社交化、娛樂(lè)化。具體體現(xiàn)在：需求引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容引導(dǎo)、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程碎片化、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程社交化、購(gòu)物過(guò)程娛樂(lè)化。結(jié)合品牌化和娛樂(lè)化的電商消費(fèi)趨勢(shì)，TikTok平臺(tái)成為電商企業(yè)構(gòu)建品牌力經(jīng)營(yíng)陣地的優(yōu)先選擇。
以獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)化高價(jià)值電商消費(fèi)者
無(wú)論是投放廣告、與海量達(dá)人合作，還是主動(dòng)開(kāi)設(shè)賬號(hào)發(fā)布短視頻內(nèi)容、開(kāi)啟直播與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)，TikTok平臺(tái)都是跨境電商賣(mài)家在品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)量提振這兩件事上施展拳腳的舞臺(tái)。
TikTok平臺(tái)為用戶(hù)創(chuàng)造無(wú)限循環(huán)的購(gòu)買(mǎi)路徑，在用戶(hù)體驗(yàn)旅程中提供豐富但不“違和”的觸點(diǎn)，從而在不同消費(fèi)決策階段滿(mǎn)足TikTok用戶(hù)的購(gòu)物需求，并使品牌與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系，幫助品牌形成忠誠(chéng)者社區(qū)：
發(fā)現(xiàn)好物——多觸點(diǎn)的內(nèi)容興趣推薦，讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)好物；內(nèi)容互動(dòng)——真實(shí)娛樂(lè)化內(nèi)容吸引，深化購(gòu)物意愿；考慮購(gòu)買(mǎi)——平臺(tái)潮流趨勢(shì)和信任背書(shū)，助推購(gòu)買(mǎi)決策；用戶(hù)反饋——品牌、達(dá)人、用戶(hù)直接對(duì)話(huà)，貫穿購(gòu)物旅程。
除了獨(dú)特的無(wú)限循環(huán)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，TikTok電商用戶(hù)的特性也是跨境電商賣(mài)家應(yīng)當(dāng)關(guān)注這一平臺(tái)的核心原因。德勤中國(guó)《2022年全球20個(gè)重點(diǎn)國(guó)家電商消費(fèi)調(diào)研》調(diào)研顯示，調(diào)研范圍中的電商用戶(hù)中，與全球電商用戶(hù)相比，使用TikTok的電商用戶(hù)價(jià)值更高：他們更年輕、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、電商需求旺盛，同時(shí)是社媒中度及重度用戶(hù)，尤其偏好TikTok。
繼續(xù)分析使用TikTok的電商用戶(hù)，他們的社交媒體使用目的更加多元，并且對(duì)平臺(tái)上出現(xiàn)廣告的接受度更高、更愿意參與廣告互動(dòng)，比如點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、關(guān)注賬號(hào)等。因此，跨境電商賣(mài)家在利用高參與度推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，可以借助良好的互動(dòng)提升品牌聲量。
“認(rèn)同的品牌價(jià)值”是他們與品牌建立聯(lián)結(jié)并推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素，“值得信賴(lài)”是品牌立足的關(guān)鍵。相比于非TikTok用戶(hù)，使用TikTok的電商用戶(hù)尤其關(guān)注的品牌價(jià)值包括富有創(chuàng)意、多元包容、引領(lǐng)潮流。對(duì)于跨境電商賣(mài)家而言，在TikTok平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)尤其需要重視創(chuàng)意和平臺(tái)趨勢(shì)，對(duì)此TikTok for Business給出了相應(yīng)解法——CREATE經(jīng)營(yíng)模型。
品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論：CREATE經(jīng)營(yíng)模型
基于TikTok電商營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，TikTok for Business推出創(chuàng)新的“CREATE”經(jīng)營(yíng)模型，幫助跨境電商賣(mài)家正向循環(huán)、長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
CREATE是Content（創(chuàng)意內(nèi)容）、Recognition（品牌認(rèn)知）、Engagement（用戶(hù)互動(dòng)）、Amplification（品牌增長(zhǎng)）、Trend（洞察用戶(hù)與趨勢(shì)）、Ecosystem（品牌生態(tài)）六個(gè)英文單詞的組合，是電商企業(yè)把握TikTok獨(dú)特電商購(gòu)物旅程的方法論。
值得注意的是，CREATE經(jīng)營(yíng)模型并非“萬(wàn)金油”，電商賣(mài)家應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用，結(jié)合實(shí)際訴求，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)、品類(lèi)特性在落地時(shí)有所偏重。
通過(guò)對(duì)11家不同優(yōu)勢(shì)、不同發(fā)展階段的電商企業(yè)開(kāi)展深度訪談，盡管不同成熟度及不同出海經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)在構(gòu)建品牌力方面具備的優(yōu)勢(shì)能力和挑戰(zhàn)存在差異，但其在構(gòu)建品牌力上的四大核心訴求基本一致，包括用戶(hù)洞察、品牌認(rèn)同、品牌傳播、價(jià)值沉淀。
針對(duì)每一種訴求，TikTok for Business提出了核心經(jīng)營(yíng)思路，同時(shí)圍繞著CREATE 經(jīng)營(yíng)方法論模型，給出電商企業(yè)在 TikTok 平臺(tái)可參考的操作實(shí)踐建議。
比如，解決品牌傳播訴求（提升內(nèi)容平臺(tái)的投放轉(zhuǎn)化效果）時(shí)，電商賣(mài)家可以更加關(guān)注CREATE的Engagement（用戶(hù)互動(dòng)）、Amplification（品牌增長(zhǎng)）、Ecosystem（品牌生態(tài)）。其關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)思路是：更新品銷(xiāo)并行理念，建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)思路，立足平臺(tái)經(jīng)營(yíng)陣地，“品牌+達(dá)人+用戶(hù)”三方合力，共建專(zhuān)屬興趣場(chǎng)，引導(dǎo)社群趨勢(shì)，激活興趣價(jià)值，助推消費(fèi)者購(gòu)物轉(zhuǎn)化。
針對(duì)大熱的時(shí)尚品類(lèi)、美妝品類(lèi)、3C家電品類(lèi)、家具家居品類(lèi)，TikTok for Business也給出了實(shí)操建議。
比如，TikTok平臺(tái)的3C家電用戶(hù)購(gòu)物更理性，關(guān)注科技、趣味、游戲類(lèi)內(nèi)容，重視品牌的可靠性。不同區(qū)域市場(chǎng)的3C家電用戶(hù)偏好存在差異：中東、印尼用戶(hù)對(duì)科技類(lèi)內(nèi)容更感興趣，泰國(guó)、菲律賓、巴西、日本、意大利的用戶(hù)更重視品牌是否值得信賴(lài)。
電商賣(mài)家可以把握新品發(fā)布等節(jié)點(diǎn)，在TikTok平臺(tái)通過(guò)產(chǎn)品測(cè)評(píng)、推薦廣泛觸達(dá)，清晰傳遞品牌力和產(chǎn)品力，積極與用戶(hù)互動(dòng)，邀請(qǐng)參與產(chǎn)品共創(chuàng)。在實(shí)操中，TikTok for Business圍繞CREATE經(jīng)營(yíng)模型，給出6條建議，包括：
展示真實(shí)使用場(chǎng)景，多維內(nèi)容帶動(dòng)用戶(hù)興趣——CREATE
強(qiáng)化品牌力，選擇單一賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，打造差異化品牌人設(shè)——CREATE
把握新品發(fā)布等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品廣泛傳播——CREATE
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白皮書(shū)對(duì)重點(diǎn)成熟電商市場(chǎng)（北美、歐洲、日韓等）和高潛新興電商市場(chǎng)（東南亞、中東、拉美等地區(qū)）深度分析，為電商賣(mài)家未來(lái)布局提供參考。同時(shí)包含時(shí)尚品類(lèi)、美妝品類(lèi)、3C家電品類(lèi)、家具家居四大熱門(mén)品類(lèi)的趨勢(shì)洞察，以及阿里速賣(mài)通、realme、Y.O.U的精彩案例。
