文 / 梁又勻 責編 / 高夢陽 編輯 / 梁又勻
距離11月11日不足一個月，從前期的招商大會，到物流擴招，再到售后保價、維權承諾，各大平臺早已摩拳擦掌。
最新消息顯示，羅永浩旗下的“交個朋友”直播間已準備今年雙十一在淘寶直播直播。而在超頭主播回歸的帶動下，淘寶、抖音、快手之間圍繞直播帶貨的“大戰(zhàn)”不可避免，跨店滿減、流量助力品牌直播成為今年標配。
在上半年消費行情壓力下，備受各方爭搶的品牌們也有自己的算盤，不論是入駐主播直播間還是品牌自播，都期望獲得更多曝光和訂單。
而在利潤壓力下，公司“品牌回饋”、“歷史低價”幾乎絕跡，轉而側重宣傳品牌價值、產(chǎn)品升級，與去年價格相同的“滿減+贈品”營銷策略成為主流。
這屆雙十一
平臺們都有哪些促銷？
作為雙十一“老玩家”淘寶天貓今年的底氣仍存。
消息顯示，今年三季度，淘寶不少中腰部主播已實現(xiàn)月均GMV（成交額）50%的增長，而李佳琦的回歸進一步拉升了消費熱情，國慶期間腰部主播甚至實現(xiàn)了GMV增速超100%的突破。
蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、Timor小小瘋等主播，已快速成長為淘寶破億元直播間矩陣內(nèi)的中堅力量。而同樣GMV破億元的直播間，目前淘寶擁有近200個。
目前，羅永浩旗下的“交個朋友”的直播間的店鋪及主播頁面已建好，目前正在招商。
或許基于此，天貓?zhí)岢隽藲v年最大的滿減優(yōu)惠“滿300-50”，而淘寶并未跟進，為“滿200-30”，優(yōu)惠力度略強于2021年的“滿199-25”。
除直播間外，菜鳥提早開啟了雙十一物流備戰(zhàn)，提前一個月擴招短期用工人員10萬人，并提出重點保障送貨上門服務。天貓則將大促期間商品保價日期從15天延長至27天。
快手也積極求變，其官方直播電商賬號“快手小店”已開始招商，預計將沖刺本輪雙十一大促。快手電商用戶運營負責人葉恒提出，將利用平臺流量資源“打造100款GMV破億，10000款GMV破千萬新品”。
同時，今年快手還首次推出平臺通用滿減券“66購物金”。
與此前數(shù)個大促節(jié)點相似，快手仍然采取了“提前預熱、同步結束”的長線營銷策略。品牌上新“種草”，店鋪加購沉淀“養(yǎng)草”，最終通過多種帶貨渠道讓消費者“拔草”，已成為快手官方所推崇的“公私域循環(huán)雙輪驅動”模式。這也讓快手與其他平臺的商家營銷指導策略，明顯區(qū)分開來。
抖音則在跨店“滿200-30”的基礎上推出了低價秒殺、品牌嘉年華、短視頻任務賽以及抖音支付補貼和收款活動。
為保障物流配送，抖音近期還與圓通、中通簽訂合作協(xié)議，不漲快遞費、物流運輸賠付兜底等條款為商家和消費者提供了發(fā)貨保障。
抖音更為值得關注的動向，除了雙十一還有近期上線測試的“9塊9特價”頻道。
據(jù)悉，該頻道內(nèi)嵌于抖音極速版App的商城首頁，點擊進入可看到包括家居日用品、速食零食、數(shù)碼配件等低價商品，每件價格均不超9.9元。新人領券后，不少商品首單價格僅為0.01元。
目前，抖音商城不僅APP頁面、拼團模式與拼多多相似，其低價下沉模式也明顯對標拼多多。但略顯尷尬的是，在黑貓投訴【投訴入口】平臺上，“抖音下單、拼多多到貨”的投訴不少。
部分商戶將拼多多上的低價產(chǎn)品上架抖音銷售，最終使用拼多多發(fā)貨不說，價格還更貴，引發(fā)消費者不滿，對抖音平臺形象產(chǎn)生明顯負面影響。
盡管此次拼多多雙十一大促并未公布公布具體節(jié)點，僅宣布活動開啟時間為10月20日至11月11日，但各方依舊將拼多多視為“勁敵”。
此外，微信短視頻號也公布了自己的優(yōu)惠活動，在9月23日至11月18日活動期間，對直播帶貨到單場GMV在10W-100W的品牌和達人，平臺將給予不同等級流量券激勵。相較于其他平臺，該力度吸引力一般，預計今年雙十一微信直播渠道依舊表現(xiàn)平平。
在直播平臺的激烈交鋒之外，唯品會、京東則更為“傳統(tǒng)”，延續(xù)了此前數(shù)年的節(jié)奏。
具體而言，京東雙十一預售開始較早，全程共分為六個促銷節(jié)點。平臺計劃推出兩檔滿減活動，分別為全品類通用的“滿299-50”和部分品類可選的“滿1000-50”，優(yōu)惠封頂為4萬元。
唯品會雙十一活動將在10月20日晚8點開啟提前購，整體促銷模式較為簡單，沒有滿減湊單，限量爆款、超級品類盛典、超級品牌盛典、萬物來潮等活動也將同步上線。
美妝打頭陣
家電、運動服飾躍躍欲試
相較于看得見的平臺“廝殺”，品牌端更顯“靜水流深”。從近期國貨品牌公布的三季度預增業(yè)績來看，美妝護膚產(chǎn)品將成為雙十一最為顯著的受益品類。
三季度財報預增公告顯示，珀萊雅2022年前三季度營收增長28.67%~31.99%；凈利潤增長30.92%~36.41%。
首創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，9月淘系平臺化妝品類(美容護膚+彩妝)合計GMV為195.56億元，同比下降，但環(huán)比增長7%。
其中，國貨頭部品牌珀萊雅、薇諾娜、夸迪9月淘寶銷額分別同比增長9.31%、19.52%、118.52%，環(huán)比增長31.50%、23.71%、306.55%。僅有個別品牌，如水羊股份的御泥坊、上海家化的佰草集9月淘系平臺GMV同比有所下降。
另有數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、丸美股份，淘系+抖音雙平臺合計銷售分別同比增長40.69%、27.85%、23.49%、59.14%。
盡管三季度并非美妝護膚品銷售旺季，但國內(nèi)消費熱情的提前釋放，也使得品牌們對雙十一有了更多的期待。
來自國際大牌的競爭仍存，據(jù)《所有女生的offer2》顯示，背靠李佳琦帶貨的LVMH集團旗下嬌蘭、Fresh、MUF明星產(chǎn)品同比去年雙十一降價明顯；雅詩蘭黛旗下精華、眼妝、小棕瓶等熱門爆款產(chǎn)品在贈品等方面做了傾斜。
等待品牌們的將會是又一場業(yè)績比拼，為應對潛在訂單不少品牌已開始協(xié)調(diào)生產(chǎn)、在全球各大倉庫內(nèi)盤貨。
其他品類上，中銀證券數(shù)據(jù)，9月服裝線上全平臺銷售額同比增長4.55%，近半年除6月外首次轉正。其中，李寧、特步國際、361度在淘系平臺保持穩(wěn)健增長；安踏體育9月同比增長19.4%，環(huán)比增幅明顯。
據(jù)安踏、特步、361度第三季度業(yè)績預增情況來看，安踏旗下FILA品牌產(chǎn)品三季度銷售同比增長10%~20%；特步三季度線上線下銷售同比增長20%~25%；361度電商平臺銷售同比增長約45%，童裝產(chǎn)品同比增長20%~25%。
受此影響，10月18日，特步國際領漲港股體育用品板塊，單日漲幅達4.55%，361度漲幅為3.09%。安踏體育機構博弈激烈，最終收跌3.61%。
相較于其他品類家電領域更期待線上大促的到來。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，不論是空調(diào)、冰箱、洗衣機等白色家電，還是油煙機、熱水器等廚房電器，或是電飯煲、破壁機、掃地機器人等小家電，其線上零售渠道增速大都呈現(xiàn)同比增長趨勢，而線下渠道則普遍表現(xiàn)欠佳。
其中，空調(diào)、掃地機器人線上渠道同比增幅超11%，為所有品類中表現(xiàn)最為突出的部分。
老板電器、創(chuàng)維集團等企業(yè)也積極與京東、蘇寧展開合作，強化雙十一產(chǎn)品的投放和營銷。
今年雙十一的重點仍將會是國內(nèi)外的消費者，保障消費者權益禁止“虛假打折”、“先漲后降”、“虛擬中獎”，杜絕低俗廣告、虛假宣傳等，各地監(jiān)管部門已提前行動起來。
