- 文| 柴犬
- 編輯 | G3007
最近直播圈最大的新聞是，微念和超級大網(wǎng)紅李子柒達(dá)成了和解。
本周二，根據(jù)公開信息顯示，正式起訴其MCN機(jī)構(gòu)微念1年2個(gè)月之后，雙方達(dá)成了和解。最終的交易協(xié)議是，李子柒關(guān)聯(lián)公司四川子柒文化傳播有限公司發(fā)生工商變更，杭州微念的董事長劉同明卸任四川子柒文化公司高管職位。注冊資本100萬元的子柒文化，股權(quán)由“李佳佳出資49萬人民幣；杭州微念科技有限公司出資51萬人民幣”變更為“李佳佳出資99萬人民幣；杭州微念品牌管理有限公司出資1萬人民幣”。所以，從最后的結(jié)果上來看，以李子柒的獲勝而宣告結(jié)束。
直播，發(fā)源于淘寶，興起于各大短視頻平臺(tái)，已經(jīng)成為了賣貨標(biāo)配。2020年，從羅永浩入駐抖音，到2022年東方甄選直播間農(nóng)產(chǎn)品帶貨的爆紅，直播已經(jīng)成為了各大電商平臺(tái)的兵家必爭之地。
2023，直播帶貨的機(jī)會(huì)在哪里？有人說是視頻號(hào)。
01
“寶寶可以直款嗎？”
小露昨晚第一次在英國一家新直播間下單了一條價(jià)格接近10萬的貴重金項(xiàng)鏈。雖然是第一次下單，但她已經(jīng)在這個(gè)直播間蹲了小半年的時(shí)間，主播的每場直播她都沒有落下。
“周圍有些朋友也跟她買過東西，我相信主播的人品。”雖然素未謀面，小露還是選擇把一大筆錢通過微信轉(zhuǎn)賬給了這位英國主播，等待2個(gè)月后再收到自己的貨物。
這好像是對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)交易模式的顛覆——在淘寶直播熟悉、了解主播，然后沒有幫助雙方建立信任的支付寶平臺(tái)，買家自愿選擇相信賣家，提前支付貨款。這種模式在之前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下仿佛是不可想象的，但由于長期的直播，主播和粉絲之間的信任已經(jīng)建立，通過交易雙方可以通過微信這樣的社交軟件進(jìn)行交流，加深了這種朋友間的信任。
小露的案例，每天都在我們的生活中發(fā)生。尤其在一些興趣分享濃厚的領(lǐng)域，粉絲和主播之間的交流和分享更為頻繁，交易方式產(chǎn)生的變化正在深刻的影響著商業(yè)邏輯。
以這家英國直播間為例，通過淘寶的直播間吸粉，將優(yōu)質(zhì)成交客戶轉(zhuǎn)化到微信沉淀，然后在自己的微信私域上不斷通過社群、群直播、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)促活和裂變。對了，這家直播間還分別在小紅書和閑魚上開設(shè)了賬號(hào)，最后目的也是吸引客戶添加店家的微信。
微信，早就不僅僅是熟人社交了，而是商家最為精準(zhǔn)的賣貨私域場。
02
騰訊變變變
視頻號(hào)的崛起，是今年騰訊出現(xiàn)的新變化——傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的日漸式微，給了微信和視頻號(hào)新的空間。
先來看看日漸式微的舊業(yè)態(tài)。
“以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了”。最近騰訊馬化騰在內(nèi)部的工作會(huì)議上坦言，騰訊以后任何業(yè)務(wù)（包括IEG）都不要再跟他提買量的事情，沒有意義。
馬化騰的犀利言論，代表了國內(nèi)大型互聯(lián)網(wǎng)公司在經(jīng)營思路上的重大轉(zhuǎn)變。
此前，互聯(lián)網(wǎng)競爭極度內(nèi)卷，廠商之間互相爭排名和市場份額，需要不斷投資資源在稀缺的流量上以搶得先機(jī)。但這種局面也給各家互聯(lián)網(wǎng)公司造成了巨大的成本負(fù)擔(dān)和資源浪費(fèi)。伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增長的乏力，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利也消失殆盡，這種“竭澤而漁”的模式走向了盡頭。
馬化騰的表態(tài)，可以說是振聾發(fā)聵。而在今年剛過去不久的三季度，騰訊發(fā)布的財(cái)報(bào)才剛剛扭轉(zhuǎn)了頹勢，從盈利能力上看，才剛剛遏制住了過去3個(gè)季度同比下滑的態(tài)勢。財(cái)報(bào)顯示，騰訊在22Q3總收入人民幣1401億元，同比少增1.6%，略低于彭博預(yù)期1414.1億元。盈利能力方面，22Q3按非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則(Non-IFRS)，經(jīng)調(diào)整后的歸母凈利潤為323億元，同比多增1.6%，高于彭博預(yù)期301.6億元，期末總現(xiàn)金為人民幣3156億元。
可以預(yù)期，伴隨著騰訊各條線業(yè)務(wù)的進(jìn)一步優(yōu)化和調(diào)整，未來留給舊業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變空間會(huì)越來越逼仄。
03
崛起的視頻號(hào)：廣告是根基，賣貨打開想象空間
在騰訊的內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰還表示，WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，可以說是全公司未來的希望。
短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，各個(gè)平臺(tái)和企業(yè)都不得不重視這一塊。它會(huì)侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，這是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律。“這也倒逼我們其它業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整”，馬化騰表示，比如說調(diào)整長視頻戰(zhàn)略，把非精品的內(nèi)容砍掉，“以前有些中不溜秋的劇，我們也愿意投資，現(xiàn)在就要想一想了”。
其實(shí)他得出這一結(jié)論并不困難。從最新一次的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來看，在剛過去的第三季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告整體表現(xiàn)大幅高于預(yù)期，廣告收入下降有所扭轉(zhuǎn)，其中最主要的原因就是廣告主對視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁。
有二級市場分析師表示，因?yàn)橐曨l號(hào)有更加差異化的用戶人群，快消品和高端品牌更青睞視頻號(hào)的形式去投放效果廣告。視頻號(hào)廣告與公司現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)互補(bǔ)關(guān)系，是為公司廣告業(yè)務(wù)提供增量，微信廣告收入仍然在 Q3實(shí)現(xiàn)了正增長，其中小程序廣告收入增長較快。公司官方在22Q3業(yè)績會(huì)上公開表示，22Q4視頻號(hào)廣告收入有望超10億；在疫情逐漸好轉(zhuǎn)的情況下，廣告收入有望在2022年底前恢復(fù)同比正增長。
視頻號(hào)這部分產(chǎn)生的收入，一部分是品牌廠商投入的廣告費(fèi)用，還有一部分是貼近交易的電商業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入。
7月18日，視頻號(hào)宣布首次接入信息流廣告，7月21日，視頻號(hào)小店就隨著上線了。視頻號(hào)小店，支持商家在視頻號(hào)場景內(nèi)開店經(jīng)營，同時(shí)信息流廣告內(nèi)測開測，將完善視頻號(hào)的商業(yè)模式。
視頻號(hào)小店的出現(xiàn)，讓微信社交生態(tài)的流量終于在交易上有了承載之地：缺乏電商基因的騰訊和微信，一直環(huán)抱著巨額的流量打轉(zhuǎn)，除了廣告之外的商業(yè)化路徑被視頻號(hào)徹底打開了。微信信生態(tài)內(nèi)，就可以通過視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購這一系列的動(dòng)作，并且基于微信的熟人社交可以迅速形成品牌私域流量池，不斷進(jìn)行營銷裂變和轉(zhuǎn)化復(fù)購。
04
越來越激烈的競爭
從各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)情況來看，直播間之間的競爭越來越激烈了。
目前賣貨的直播間分為兩類：第一種是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，淘寶、京東、拼多多都在直播上投入巨大；第二種是根植于短視頻平臺(tái)的直播間，如抖音和快手。
從平臺(tái)占有率上看，淘寶直播處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。
根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比為68.5%，其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%。
而淘寶、抖音、快手三家則各有特點(diǎn)。
直播的老牌玩家淘寶，一直具有天然的優(yōu)勢，那就是淘寶直播的用戶行為很單純——淘寶的粉絲需求非常明確，絕大多數(shù)都是帶著購物需求進(jìn)來。“來逛逛，順便下個(gè)單”是淘寶用戶在逛直播間時(shí)的普遍心態(tài)。12月初，淘寶直播公布新一輪產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，拿出百億流量支持產(chǎn)業(yè)帶，擬在全國重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育10萬個(gè)直播賬號(hào)、20萬新主播、1000個(gè)百萬直播間。該計(jì)劃將率先在深圳、泉州、湖州、嘉興、紹興等產(chǎn)業(yè)帶落地，逐漸向全國推廣。
抖音則全域發(fā)力興趣電商。全域興趣電商是興趣電商的升級版本，通過短視頻內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、進(jìn)而激發(fā)需求再到購買，“貨找人”的特性更加突出，同時(shí)發(fā)力貨架電商，補(bǔ)齊“人找貨”模式。在這種形態(tài)中，興趣電商是“貨找人”，全域興趣電商則是“人找貨”。
快手較為偏重素人的優(yōu)勢。2021年，快手的磁力引擎提出“新市井商業(yè)”全新價(jià)值定位，在這種模式之下，新市井電商是以直播間為超級節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商。公司將新市井電商按照快手產(chǎn)品體系分為公域形態(tài)和私域形態(tài)兩類，其中公域形態(tài)包括傳統(tǒng)雙列發(fā)現(xiàn)頁（市集）、單列精選頁（商街），私域形態(tài)包括雙列關(guān)注頁（社區(qū)）、達(dá)人或品牌的主頁（店鋪）。因此新市井電商是公域引流及私域復(fù)購高效結(jié)合的內(nèi)容電商陣地。
在流量極端內(nèi)卷的情況下，互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)現(xiàn)流量的盡頭是賣貨，賣貨的盡頭是直播。現(xiàn)在視頻號(hào)在微信生態(tài)內(nèi)也開啟了賣貨模式。
馬化騰在內(nèi)部的會(huì)議上也說，短視頻對游戲和電商業(yè)務(wù)也有很多沖擊。騰訊做了很多短視頻和電商的結(jié)合嘗試，現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。
通過查閱第三方數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在2021年末，視頻號(hào)直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費(fèi)者平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購率超60%。其中值得注意的是，私域用戶貢獻(xiàn)的GMV占比超過50%。
結(jié) 語
對于缺乏電商基因的騰訊而言，如何在不下場做電商的前提下，把電商閉環(huán)做好，是視頻號(hào)未來的挑戰(zhàn)。而對于賣家而言，跨平臺(tái)直播通過不斷的匯集流量，不斷根據(jù)產(chǎn)品特診精準(zhǔn)定位自己的用戶群并變現(xiàn)是未來的大趨勢。不可否認(rèn)的是，視頻號(hào)給了商家在私域營銷和轉(zhuǎn)化的新手段，而熱熱鬧鬧的賣貨直播打開了微信商業(yè)化的巨大空間。
