繼俏江南創始人張蘭后，又一“豪門”主播備受關注。“向太直播”詞條一度占據各大熱搜榜單。
2022年12月，經常霸占娛樂頭條，被稱為港臺娛樂圈話事人的向太陳嵐，開啟了自己的首場直播帶貨。在媒體報道中，向太首日帶貨銷售額突破3個億，該數據打破了平臺銷售紀錄。截至目前，其賬號粉絲超過千萬，根據第三方數據平臺顯示，半個月內幾場直播下來，直播間銷售額累計近5億元。
不過，在漂亮的數字背后，向太的直播并非一帆風順，也出現“對自己售賣的產品滿臉嫌棄”“一副工具人的樣子”“竟然賣9.9塊錢的商品，都不試吃試用”等聲音。首播結束后，向太賬號掉粉百萬，退貨率飆升，關于其內容的負面評價令她關掉賬號評論功能。
第二場專場直播開始前，向太發布了官方道歉聲明，但相比首場，后面的效果大打折扣。根據相關數據顯示，向太1月4日最近一場直播銷售額只有千萬，觀看人數三百多萬。業內人士分析，如今直播帶貨行業日益內卷，自帶流量話題的主播顯然更具優勢，然而直播間如何能夠可持續發展，形成品牌化成為最大的挑戰。否則，即便是這樣的“豪門”直播，可能也只是一陣狂歡。
“豪門”下場直播帶貨
2022年12月19日，是向太首次直播帶貨的日子。在此之前，向太相關方斥資千萬打造豪華直播間的消息就已經傳開。向太的“娛樂圈豪門朋友”紛紛下場為其造勢，關之琳、劉嘉玲和李連杰等十多位頂流明星云集為其站臺。
向太陳嵐也一改往日潑辣直爽、在娛樂圈搶占輿論高地的娛樂大拿人設，在訪談中講述自己如何開展人生中第三次創業：打入直播帶貨圈，進軍電商領域。早在2022年10月份，她就在杭州創立了一家MCN機構開始籌備這次直播帶貨。
“向太之前一直都活躍在娛樂圈，是上頭條的人物，出現在直播帶貨行業是拿此前娛樂圈的人設來做背書”，互聯網資深觀察人士張書樂告訴中國新聞周刊，向太這樣的“豪門”下場直播帶貨會引發受眾的好奇心，透過直播間來展示一個“屏幕真人秀”，但可能“醉翁之意不在酒”。
另有業內資深人士透露，此次向太創辦MCN公司，試水直播帶貨，也有可能是為了將來的轉型發展鋪路，大多數港星早已過了遍地撈金的時期。根據公開信息顯示，向氏夫婦此前曾經創立中國星集團，主營影視業務，多次轉型后涉足旅游、餐飲等，然而在疫情這幾年，受到不同程度的影響。2021年，中國星虧損1.56億港元，比上一年增加42%。
根據灰豚數據顯示，向太在2022年12月19日的直播中，直播間觀看人次達到1.1億次，銷售額累計超過3億元，其中銷量最高的產品是售價為1.5元的火鍋底料，銷量依次排名靠后的是4.99元的垃圾袋，9.9元的洗衣凝珠，還有類似價格的洗手液、曲奇餅干和消毒濕巾等。
在第一次直播帶貨時，向太顯然還不太適應主播角色。在1元、9.9元、19.9元以及29.9元不等的抽紙、洗衣液和牙刷等產品中向太對產品錯愕及陌生，甚至對某些產品還表現出了嫌棄，尤其是品牌方請她試吃時，向太也是拒絕的。這次直播帶貨后，向太在創下高額成交紀錄的同時，也遭受了不少非議，有網友評論“這是一場大型直播事故”，也有網友說“她用的我買不起，我買得起的她不會用”。在漲粉六百萬后，向太掉粉百萬，據媒體報道，當日退貨率高達70%。
在質疑聲中，向太在2022年12月28日開啟第二場名為“年貨節”的專場直播。前一天向太專門發布道歉視頻，解釋了自己表情管理不好，并非嫌棄貨品。第二場直播中，向太去掉了身上的皮草和手上的鴿子蛋，開始試吃試穿，顯得十分“接地氣”。根據灰豚數據顯示，當日直播銷售額達到九千萬，觀看人數接近六千萬。然而，在向太1月4日最近一場直播銷售額只有千萬，觀看人數只有三百多萬。
上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗告訴中國新聞周刊，一開始并沒想到向太帶貨的是9.9元的產品，不過她指出，很多受眾抱著看熱鬧的心態來到直播間，大多不是忠實粉絲，低價產品畢竟容易撬動購買力，是一個好的切入點。向太入局直播帶貨，從內容角度來看是引流利器，然而通過內容引流后如何順利變現極為重要。
直播帶貨真的需要“豪門”嗎
據人社部公開數據顯示，截至2021年底，中國直播行業從業者超過千萬，行業主播從業人數達到123.4萬，從業人員數以每月8.8%的速度增長，覆蓋用戶規模達到8億。在直播帶貨飛速發展的幾年時間中，主播的成長經歷了不斷地演進和變化，但是想要形成一定影響力更加困難。
“現在帶貨的成績不如之前理想了”，一位MCN從業者如此告訴中國新聞周刊，他所在的機構大部分是中尾部主播，此前在帶貨量較好時偶爾一場銷售額達到百萬，如今壓力越來越大。他表示，在經濟下行的情況下，直播帶貨行業頭部效應更為明顯，尤其是現在接近年底，不少品牌方的訴求是在最短時間將貨品最快銷售出去，以免造成庫存積壓。這導致品牌方愈加不愿意尋找分散的中小主播進行帶貨，更愿意直接找上流量較大、出貨量較高的頭部主播。
拿向太直播間舉例，在2022年12月19日的首場直播中，銷量最高的某品牌火鍋底料能夠達到70W袋的水平，銷售額能夠達到百萬；即便銷量最低的產品，銷售額也能達到幾十萬。這樣的出貨量顯然和中小主播不在同一個量級。
上述從業者指出，直播帶貨行業發展最開始時，一個主播的粉絲從幾十萬增長到幾百萬的過程中，有不少品牌會和主播簽署排他協議，約定未來和主播的合作，但現在這種綁定非常少了，“大家現在都想直接省掉中間環節，找瘋狂小楊哥這樣的頂流，只要產品被選上，就會賣得不錯”。該人士提到，直播帶貨行業很難再出現一個主播處在成長階段，品牌愿意支持主播，并和他一同成長的情況了。
崔麗麗表示，直播本來就是極致體現“市場端集約經濟”的互聯網引流形態。自帶話題性的主播肯定具備優勢，中尾部主播的空間日益受到擠壓，可能會面臨流量損失殆盡的危險，不是大的IP，就難以獲得流量和關注。
“向太這樣的主播不像其他的網紅需要一步步發展起來”，張書樂指出，不論是此前羅永浩帶領的交個朋友，還是爆火的東方甄選，都是已經取得一定成績，形成品牌和口碑后，來到直播間“代言”。再加上內容平臺需要不斷通過熱點人物和事件來撬動某部分流量和某個品類，如今火起來的主播往往屬于自帶話題已有一重身份的明星或公眾人物，這樣的人“激活”起來比較簡單。
在向太的第二場直播中，只要關注了向太，每10分鐘就會抽取一次最新的蘋果手機，在這場直播中，向太回粉不少，但這背后是團隊的大手筆投入。一位頭部MCN從業者告訴中國新聞周刊，主播的話題性和引流能力只是直播間的一環，直播間中的引流品、福利品以及各類為粉絲謀取的福利實際上需要很多的資源和實力。“一個月實現冷啟動，主播的粉絲從0漲到千萬，這背后是巨大的資源，除了內容好還要借助外部的推廣，所以如今下場做直播帶貨的人也需要是‘豪門’。”
破圈之后，挑戰更大
根據國家統計局數據顯示，2021年社會消費品零售總額接近45萬億元，其中直播電商規模已占比約5%。根據測算，2023年直播電商市場規模將超過4.9萬億。不過根據第三方數據顯示，在2021年之前國內直播電商交易規模和市場規模同比增速達到了三位數，但2021年這兩個數據同比增速分別下降至78.29%和90%，預計2022年增長速度繼續下降。
從上述數據中可以看到，直播電商行業仍處于高速發展階段。然而相比于前幾年，行業整體增速有所下降。
根據第三方數據平臺顯示，2022年12月抖音平臺帶貨銷售額破億的主播超過48位，其中，東方甄選重回榜首，直播間銷售額突破7.5億；交個朋友排位上升位于榜二，直播預估銷售額在2.5億-5億間；向太陳嵐則排名第六。事實上，在過去幾個月的榜單中，破億主播基本都是常客，更替的只有排名，這從側面也反映出行業競爭激烈。
“現在紅利期沒有了，或者說競爭變得激烈了”，上述從業者如此感慨，三年前這家MCN機構入局直播帶貨，基本沒有競爭對手，如今處于市場頭部，但要面臨更加激烈的競爭。一方面向太這樣的“頂流”到處都是，另一方面平臺的流量越來越貴，在直播帶貨中更強調有效轉化率。
此前曾一度爆紅、破圈的劉畊宏和張同學，都曾嘗試過直播帶貨，然而結果并不盡如人意。“直播間的流量、產品的安全合格、主播對產品的了解和完善的售后服務都是很重要的”，杭州奇葩科技有限公司創始人兼董事長姜明告訴中國新聞周刊，主播的自身特點和直播間風格的確能夠有效吸引觀眾和消費者，但直播帶貨的本質還是產品。
“一般商品會分成三類，一類是引流福利品，另一類是正常售賣的商品，還有就是主力銷售的爆款”，上述頭部從業者指出，目前業態發展比較穩定，探索出了比較成熟的玩法和商品的搭配，此外還要有成熟的供應鏈體系，這樣才能實現一個頭部主播的穩定發展。與此同時，在準入門檻越來越高的直播帶貨行業中，頭部直播間正向全面品牌化發展，這樣才能實現可持續發展。
對向太們而言，作為“豪門”入局直播帶貨賽道后，面臨最大的考驗也是如此。張書樂認為，“中國電商發展史就是一部商品性價比探索史，直播間需要好東西、低價格以及好服務，想要升維擺脫低價心智必須要往品牌發展”。未來，向太的直播間需要有穩定的輸出，有持續的流量，其次需要慢慢通過9.9元的引流品到與受眾畫像匹配的商品，以及輸出爆款商品，最終實現長尾效應，才能提升辨識度，達成品牌化才能有未來。“如果沒有形成長尾效應，那最后就是一陣熱鬧”。
