【環(huán)球時(shí)報(bào)記者 潘曉彤 王鵬杰 環(huán)球時(shí)報(bào)駐德國(guó)、新加坡特約記者 青木 辛斌】“各位家人們新年好！過(guò)年了，我肯定要為家人們準(zhǔn)備更大的福利……”春節(jié)期間，只要打開(kāi)直播電商平臺(tái)App，就可以看到主播們激情滿滿地在吆喝叫賣各類商品。商務(wù)部1月30日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在“2023全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”等活動(dòng)的帶動(dòng)下，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)14.5%。《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者從阿里集團(tuán)淘寶直播平臺(tái)處了解到，春節(jié)期間淘寶直播成交滲透率同比去年正向增長(zhǎng)，其中，成交增長(zhǎng)漲幅超過(guò)20%的前三大品類分別是健康防疫、運(yùn)動(dòng)戶外和寵物相關(guān)產(chǎn)品。
老外主播，跨國(guó)帶貨
于言是直播帶貨的粉絲，她表示，閑暇時(shí)她會(huì)到廣東夫婦、瘋狂小楊哥的直播間里看看，購(gòu)買一些日常用品和零食小吃。于言告訴記者：“廣東夫婦的直播給人感覺(jué)比較接地氣，兩口子直播時(shí)還會(huì)和大家拉家常、嘮閑話。小楊哥的直播間就很鬧騰，哥倆兒為了營(yíng)造直播效果故意夸張的言行讓大家覺(jué)得很有意思，于是在一聲聲‘兄弟們，上車！’中不自覺(jué)地下單清空了購(gòu)物車。這兩位頭部主播每次開(kāi)播賣貨，直播間里的人數(shù)都是百萬(wàn)級(jí)，非常受歡迎。”
在北京讀書(shū)的大學(xué)生龐語(yǔ)嫣告訴記者，她喜歡到一些帶貨主播在日本的直播間里購(gòu)物，“我比較喜歡購(gòu)買日本的護(hù)膚、化妝和保健產(chǎn)品，這些在日本定居的中國(guó)主播在拍攝日常生活時(shí)，會(huì)時(shí)不時(shí)推薦本人或者日本友人使用的各類商品。”龐語(yǔ)嫣說(shuō)，春節(jié)期間，這些主播在直播間里送出各種福利優(yōu)惠，吸引了很多網(wǎng)友的關(guān)注，主播們也是通過(guò)唱歌跳舞等各種方式，慷慨激昂地介紹產(chǎn)品。
記者在抖音、快手和淘寶直播平臺(tái)上注意到，不僅有國(guó)內(nèi)主播帶貨海外產(chǎn)品，還有不少外籍主播帶貨本國(guó)產(chǎn)品，甚至帶貨中國(guó)產(chǎn)品，如擁有過(guò)千萬(wàn)粉絲的挪威小哥“老外克里斯”、烏干達(dá)姑娘“rose”，都在自己拍攝的視頻中帶貨各種中國(guó)的零食小吃。中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書(shū)長(zhǎng)胡麒牧在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，這種跨國(guó)帶貨的現(xiàn)象是直播電商行業(yè)更加國(guó)際化的表現(xiàn)，即產(chǎn)業(yè)鏈向外延伸，加入全球資源配置。“過(guò)去的直播電商可能只在流通環(huán)節(jié)跨境，現(xiàn)在從營(yíng)銷環(huán)節(jié)已經(jīng)開(kāi)始國(guó)際化了，這其實(shí)也體現(xiàn)了我國(guó)電商行業(yè)‘高水平引進(jìn)來(lái)、高質(zhì)量走出去’的特點(diǎn)。”
存量競(jìng)爭(zhēng)，仍可深耕
但是，隨著直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，原先簡(jiǎn)單直接的頭部主播、明星帶貨，在斷續(xù)出現(xiàn)的帶貨“質(zhì)量翻車”“造假”的問(wèn)題下，顯得越來(lái)越難以為繼，包括李佳琦、辛巴等頭部主播熱度遠(yuǎn)不如前，而新主播的業(yè)績(jī)也差強(qiáng)人意。在2022年，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年交易規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。此前，2018年至2020年增長(zhǎng)率分別為589.46%、227.7%、136.61%，增長(zhǎng)首次從三位數(shù)變成了兩位數(shù)，行業(yè)逐漸走向了“僧多粥少”，未來(lái)面臨著打破增長(zhǎng)瓶頸、深耕存量的挑戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)疫情防控政策優(yōu)化后，有分析認(rèn)為，消費(fèi)者可能越來(lái)越喜歡去線下實(shí)體店消費(fèi)，今年在線直播帶貨可能面臨挑戰(zhàn)。不過(guò)，胡麒牧告訴記者：“中央到地方各級(jí)政府陸續(xù)出臺(tái)相應(yīng)的鼓勵(lì)或優(yōu)惠政策，為生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)減稅降費(fèi)，大力促進(jìn)消費(fèi)回升。因此，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇的大背景下，今年電商平臺(tái)總體也會(huì)呈現(xiàn)向好發(fā)展的態(tài)勢(shì)。”
快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在此前的業(yè)績(jī)電話會(huì)上分析認(rèn)為，“盡管目前整體電商行業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)的中后期，但相較于傳統(tǒng)貨架電商，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主的直播和短視頻電商仍有著巨大潛力。”對(duì)此，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，一方面，快手將持續(xù)構(gòu)建并完善貨物體系，在分發(fā)邏輯里面加入對(duì)于貨物性價(jià)比的判斷。同時(shí)，強(qiáng)化分銷庫(kù)建設(shè)，引導(dǎo)或幫助達(dá)人去選對(duì)貨、選好貨。另一方面，則是逐步構(gòu)建公域流量分法邏輯的一體化，讓商業(yè)化的流量機(jī)制適配電商，保持同向性，逐步形成公域到私域的正循環(huán)。
此外，胡麒牧認(rèn)為，電商領(lǐng)域業(yè)內(nèi)較為擔(dān)心的問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的運(yùn)行不暢，導(dǎo)致產(chǎn)品服務(wù)交付無(wú)法按時(shí)完成，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生影響。春節(jié)期間尤其明顯，消費(fèi)者可以在平臺(tái)、直播間中下單購(gòu)物，但商家無(wú)法及時(shí)發(fā)貨、快遞無(wú)法及時(shí)送貨，這樣一來(lái)，消費(fèi)者的體驗(yàn)感大打折扣。
下一步是“元宇宙帶貨”？
電商消費(fèi)發(fā)展的初期階段，消費(fèi)者無(wú)法親自體驗(yàn)，只能憑借網(wǎng)絡(luò)文字圖片下單購(gòu)買產(chǎn)品。隨后出現(xiàn)了主播帶貨直播，主播在直播間中代替消費(fèi)者進(jìn)行商品體驗(yàn)，并和消費(fèi)者線上互動(dòng)，改善了消費(fèi)體驗(yàn)感。例如，作為中國(guó)年輕人聚集的興趣文化社區(qū)和視頻網(wǎng)站，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）發(fā)揮了自身特色，重點(diǎn)發(fā)力在“興趣”二字上。針對(duì)一些高單價(jià)、需要很長(zhǎng)時(shí)間了解的產(chǎn)品，B站相關(guān)人士對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)：“B站主播以視頻+直播的形式，引起用戶的興趣，幫助用戶了解更多跟產(chǎn)品相關(guān)的信息，從而促進(jìn)售賣；UP主（視頻上傳者）足夠?qū)I(yè)，帶貨商品跟自身屬性契合，就能讓用戶產(chǎn)生信任感，從而提升帶貨量。”胡麒牧認(rèn)為，下一步，有可能發(fā)展到由消費(fèi)者親自體驗(yàn)購(gòu)物的階段，借助虛擬現(xiàn)實(shí)、元宇宙等技術(shù)，在線上構(gòu)建一個(gè)虛擬空間，消費(fèi)者在其中進(jìn)行體驗(yàn)。此外，這些新技術(shù)還能實(shí)現(xiàn)虛擬主播進(jìn)行介紹、帶貨，幫助商家解決不斷飆高的流量成本。
未來(lái)，直播電商行業(yè)的賽道將會(huì)更精準(zhǔn)，領(lǐng)域也進(jìn)一步細(xì)分，對(duì)主播的專業(yè)性和技術(shù)性要求更高。胡麒牧告訴記者，直播行業(yè)對(duì)主播專業(yè)化的需求趨勢(shì)從2019年就開(kāi)始出現(xiàn)了，接下來(lái)，泛泛而談的介紹性主播可能會(huì)被淘汰出局，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)理解更深度的主播，比如工程師、專業(yè)技師、企業(yè)董事長(zhǎng)會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在直播間里。
歐洲更青睞大品牌官網(wǎng)直播帶貨
客戶體驗(yàn)研究平臺(tái)Emplifi今年1月11日發(fā)布的消息稱，“2023年品牌不可忽視直播帶貨”，但是當(dāng)今的零售商面臨兩難境地：電子商務(wù)網(wǎng)站在線流量高，但轉(zhuǎn)化率低。實(shí)體店面臨著相反的問(wèn)題：客流量低，轉(zhuǎn)化率高。而直播帶貨最近幾年則在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，從新冠疫情前到 2021年，全球直播帶貨量平均增長(zhǎng)了76%。在該研究納入的地區(qū)中，歐洲在此期間增長(zhǎng)最快，直播購(gòu)物者增長(zhǎng)了86%，其次是中東（76%）和北美（68%）。
《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者觀察到，歐洲市場(chǎng)上，除了TikTok、臉書(shū)、YouTube等社交平臺(tái)外，歐洲各國(guó)提供直播帶貨的工具還有各種專門的APP，比如Bambuser和LIVESCALE等，以及各大品牌的官網(wǎng)、亞馬遜等購(gòu)物平臺(tái)。
相比其他形式，歐洲各大品牌官網(wǎng)的直播帶貨做得最為出色。這主要是因?yàn)樵跉W洲市場(chǎng)知名品牌比較多，線上和線下結(jié)合的營(yíng)銷體系也比較成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌官網(wǎng)的認(rèn)可度更高。相比較，購(gòu)物平臺(tái)和社交媒體的直播帶貨因?yàn)橘|(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者信任度相對(duì)較低。
歐洲最大的化妝品連鎖店道格拉斯，是直播帶貨的先行者之一。它于2020年3月推出了面向歐洲市場(chǎng)的直播帶貨頻道。根據(jù)該公司的說(shuō)法，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率在巔峰時(shí)期高達(dá)40%。
記者觀察到，該集團(tuán)每晚8時(shí)在官網(wǎng)進(jìn)行直播帶貨。主持人主要是為各知名品牌代言的網(wǎng)紅。在直播中，除了演示各種化妝品使用外，還會(huì)解答消費(fèi)者的提問(wèn)，購(gòu)物時(shí)一般都會(huì)有10%到25%的折扣，還會(huì)贈(zèng)送各種贈(zèng)品。由于消費(fèi)者購(gòu)物行為向線上轉(zhuǎn)變，該公司2021年初宣布，其門店將在2022年秋季之前關(guān)閉約500家，占總數(shù)的近五分之一。2022年，道格拉斯包括直播帶貨在內(nèi)的網(wǎng)店銷售額估計(jì)將達(dá)到近20億歐元。
最近兩年，中國(guó)品牌聘請(qǐng)歐洲網(wǎng)紅在TikTok等社交媒體進(jìn)行直播帶貨的越來(lái)越多。小米、SHEIN、AliExpress等品牌和平臺(tái)也在其官網(wǎng)不斷推出直播帶貨活動(dòng)，受到年輕消費(fèi)者的青睞。不過(guò)也有德國(guó)消費(fèi)者曾向記者反映，他們?cè)谫?gòu)物平臺(tái)上購(gòu)買中國(guó)網(wǎng)店的產(chǎn)品，與直播帶貨時(shí)看到的質(zhì)量有很大差距，而且退貨也不方便，因此感覺(jué)受到欺騙。
東南亞市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)
相較于直播帶貨在中國(guó)的火爆，這樣的線上銷售模式在新加坡尚未普遍。鑒于物流、人力成本較高以及購(gòu)物商場(chǎng)多且便利，新加坡消費(fèi)者更傾向于線下購(gòu)物。不過(guò)，對(duì)于想要打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的新加坡企業(yè)，大膽邁出直播帶貨的第一步，是企業(yè)打響在華知名度的重要舉措。在“狂吃狂購(gòu)新加坡”淘寶直播間里，共有九家新加坡企業(yè)入駐，展示的產(chǎn)品以美食、保健品為主。保健品企業(yè)、新加坡格林萊國(guó)際有限公司是參與直播的企業(yè)之一，該企業(yè)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李娜告訴媒體，直播是年輕人喜歡的銷售形式，也是未來(lái)銷售的必然趨勢(shì)，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃考慮，“要將直播等外部帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化為品牌知名度”。
疫情帶動(dòng)新加坡本地的直播購(gòu)物熱潮，這讓不少人動(dòng)起了想當(dāng)帶貨主播的念頭。新加坡歌手王雷是本地有名的帶貨王，他曾經(jīng)直奔巴黎直播帶貨奢侈品，創(chuàng)下2小時(shí)上百萬(wàn)新幣的記錄。新加坡直播購(gòu)物應(yīng)用程序創(chuàng)辦人彭珊毓說(shuō)：“直播購(gòu)物已經(jīng)成為各個(gè)中國(guó)人的生活的一部分，所以我相信在新加坡跟東南亞，商家們的困惑是一樣的，商家們的需求也是一樣的，就是如何跟顧客們拉近距離。”
雖然起步晚了一些，但直播帶貨在東南亞正呈爆發(fā)式的增長(zhǎng)，且潛力巨大。據(jù)麥肯錫公司上月的報(bào)告，目前，東南亞電商平均滲透率為20%，這意味著要趕上中國(guó)47%的滲透率還有很長(zhǎng)的路要走。從現(xiàn)在到2026年，東南亞電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)兩倍，總額將達(dá)到約2300億美元。以東南亞電商巨頭Shopee和Lazada為例，兩者均布局應(yīng)用內(nèi)直播功能Shopee Live和LazLive，幫助賣家搶占流量先機(jī)。TikTok去年4月宣布TikTok Shop 正式在泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓等東南亞國(guó)家開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)。TikTok Shop的出現(xiàn)也意味著TikTok在東南亞推行直播帶貨的玩法。
東南亞網(wǎng)民在瀏覽多個(gè)社交媒體平臺(tái)中接觸到多種直播視頻。據(jù)NoxInfluencer海外網(wǎng)紅研究中心統(tǒng)計(jì)，77%的越南網(wǎng)紅活躍在TikTok平臺(tái)。泰國(guó)、菲律賓網(wǎng)紅在Instagram、YouTube、TikTok的分布相對(duì)均勻，而馬來(lái)網(wǎng)紅更青睞Instagram平臺(tái)，42%的馬來(lái)網(wǎng)紅活躍在Instagram上，分享美妝、服飾等時(shí)尚類的產(chǎn)品。
