抖音每三個(gè)月一變，對(duì)于很多品牌來說還沒反應(yīng)過來已經(jīng)進(jìn)入了下一個(gè)新時(shí)代。
沒有品牌的時(shí)代，只有時(shí)代的品牌。
同樣，沒有傳統(tǒng)企業(yè)，只有傳統(tǒng)思維。
如果今天你在做抖音達(dá)人營銷還是這樣，那你注定會(huì)失敗。
一
還把自己當(dāng)甲方、在CBD里指點(diǎn)江山
這個(gè)現(xiàn)象在上海尤其嚴(yán)重，大部分營銷負(fù)責(zé)人都是從歐萊雅、雅詩蘭黛、lvmh等外企出來，在外企每年花著上億預(yù)算，下達(dá)投放需求，讓媒介代理公司去執(zhí)行，每個(gè)月做一次曝光數(shù)據(jù)匯報(bào)，數(shù)據(jù)不夠再讓代理幫忙買點(diǎn)豆莢。站在大牌的風(fēng)口上，以為自己真的能飛。
到了民企發(fā)現(xiàn)民企老板不僅要曝光更要銷量，但是這些人還是改變不了坐在CBD里指點(diǎn)江山的工作方式，最后發(fā)現(xiàn)原來投放的賬號(hào)只有一堆評(píng)論，點(diǎn)贊都寥寥無幾更別說銷量，開始埋怨公司的品牌力不行、知名度不夠。
如果你是一個(gè)本土品牌，如果你的員工還是把kol當(dāng)媒介，如果你的員工還是朝九晚五在CBD里指點(diǎn)江山，你永遠(yuǎn)做不好KOL營銷。
（我知道的外企的一些品牌總經(jīng)理級(jí)別的人都已經(jīng)開始瘋狂地約見達(dá)人了）
二
老板跑斷腿，員工跟不上
老板永遠(yuǎn)是第一BD，不管是線下時(shí)代還是如今的線上時(shí)代，本質(zhì)上大部分品牌做的還是TO B的生意，只不過是原來要見線下渠道商，如今只不過是換成了mcn機(jī)構(gòu)的老板、達(dá)人的商務(wù)、選品。
我們?nèi)A妝會(huì)的品牌創(chuàng)始人，有三分之一的創(chuàng)始人長期住在杭州，每天約見達(dá)人。
我也曾見過不少創(chuàng)始人每天夜里陪機(jī)構(gòu)喝到3.4點(diǎn)，第二天8點(diǎn)雷打不動(dòng)起床工作。
連范冰冰都親自約見達(dá)人。
但是，仍然有很多品牌創(chuàng)始人還未放下姿態(tài)，主動(dòng)出擊。
更可怕的是，一些創(chuàng)始人已經(jīng)勞心勞苦，然而團(tuán)隊(duì)人員卻還在朝九晚五。
三
還把kol當(dāng)廣告投放
從去年開始，抖音內(nèi)容型紅人已經(jīng)瘋狂地嘗試直播帶貨，有的甚至已經(jīng)從每個(gè)月一場增加到每天一場。
但是我看到很多品牌還只是把kol尤其是內(nèi)容型博主當(dāng)做廣告投放，花著高昂的種草費(fèi)用，收回來一批曝光數(shù)據(jù)，甚至自己都沒有店播承接。
如果今年你跟博主合作一定思考如何種草+直播，種割一體化，極大程度放大博主對(duì)你的成本，只有他們對(duì)你的成本增加了，你才能獲得更大的收益。
四
只和機(jī)構(gòu)合作
機(jī)構(gòu)批量采買達(dá)人，看起來性價(jià)比高、時(shí)間成本低，然而一個(gè)機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的數(shù)量是有限的，一個(gè)機(jī)構(gòu)能有5個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人已經(jīng)是非常不錯(cuò)的機(jī)構(gòu)了，機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式是追求效益最大化，流程標(biāo)準(zhǔn)化的，這注定機(jī)構(gòu)的達(dá)人內(nèi)容工作流程會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致內(nèi)容趨同，同樣的內(nèi)容跑出來的概率會(huì)降低，抖音是一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新內(nèi)容的平臺(tái)，因此，我們看到這兩年崛起的達(dá)人很大一部分都是野生博主或者是小機(jī)構(gòu)。
然而對(duì)于品牌來說建聯(lián)一個(gè)個(gè)獨(dú)立野生博主的時(shí)間成本相比mcn機(jī)構(gòu)而言會(huì)增加不少，所以更多品牌營銷負(fù)責(zé)人會(huì)選擇直接和mcn機(jī)構(gòu)。
如果你們?cè)诙兑暨€沒有重視野生優(yōu)質(zhì)達(dá)人的力量，你們也做不好抖音。
五
聯(lián)系溝通全靠媒介代理
從我接觸的一些在抖音做的好的品牌，他們通常都是直接觸達(dá)達(dá)人，甚至是創(chuàng)始人親自觸達(dá)，很多人把成功歸因于達(dá)人選得好，而事實(shí)上選好達(dá)人只是第一步，如何和達(dá)人深度共存內(nèi)容才是核心。
曾經(jīng)我也很好奇幾個(gè)品牌為什么抖音的投產(chǎn)會(huì)如此之高，我就約這些創(chuàng)始人吃飯，請(qǐng)教他們這些問題，后來他把他跟達(dá)人的聊天記錄翻出給我看，我才明白我們?cè)瓉碇豢吹搅吮憩F(xiàn)只看到了冰山一角。
這些品牌會(huì)針對(duì)每個(gè)達(dá)人的內(nèi)容類型、達(dá)人皮膚情況、粉絲畫像結(jié)合自己的產(chǎn)品給出相應(yīng)的內(nèi)容框架，而不是丟一個(gè)統(tǒng)一的brief給達(dá)人的編導(dǎo)！是每個(gè)達(dá)人都量身定做內(nèi)容，你們千萬不要覺得達(dá)人真的很懂內(nèi)容，很多達(dá)人的廣告內(nèi)容都是編導(dǎo)統(tǒng)一模板統(tǒng)一拍攝的，在這樣的模板下面如何能夠產(chǎn)生高ROI？
如果你們今天在kol投放上還是依靠代理公司聯(lián)系執(zhí)行，你們一定做不好抖音。
六
沉醉于美妝垂類達(dá)人
在抖音不論客單價(jià)、不論目標(biāo)人群、不論功效、不論品類的美妝護(hù)膚品牌幾乎都會(huì)盯著同一群美妝垂類達(dá)人，完全不看這些達(dá)人和自己的品牌匹不匹配、能不能帶得動(dòng)你的客單價(jià)、是不是你要的人群。曾經(jīng)有一個(gè)品牌創(chuàng)始人總結(jié)了美垂粉絲的特點(diǎn)：年少、人窮、事多、忠誠度低。未必所有美垂的粉絲都是這樣，但他代表了大部分粉絲的畫像。
今天，一些做的好的品牌已經(jīng)滲透到生活方式、貴婦、時(shí)尚，已經(jīng)開始抓住精致媽媽、都市白領(lǐng)等人群。并且這類博主的性價(jià)比比美垂還高。
HBN、聽研、米加等一些品牌已經(jīng)在這塊占比非常高了
七
唯頭部論
經(jīng)常有品牌上來就問我你能不能幫我搞定駱王宇、程十安、張凱毅，且不論BD這些頭部的時(shí)間成本、金錢成本有多高，你們有沒有研究過這些頭部他們每個(gè)月會(huì)接幾條廣告？彩妝和護(hù)膚分別是多少？國貨和進(jìn)口品分別多少？他能帶動(dòng)的客單價(jià)是多少？他是收割型的還是種草型的？他的膚質(zhì)是不是適合你的品？
我理解所有品牌希望找到頭部背書，然后去做中腰部，就這樣的成本你們是否吃得消，這些頭部是不是每條廣告都能回得來本，這些頭部是否會(huì)冒著坑產(chǎn)降低的風(fēng)險(xiǎn)去換品？
八
還沒有在杭州建BD團(tuán)隊(duì)
從去年開始，很多品牌已經(jīng)把bd團(tuán)隊(duì)直接搭在杭州，杭州成為了他們的營銷中心，在杭州當(dāng)?shù)卣蠦D，紅人在哪里，他們就在哪里。線下時(shí)代把辦事處建在各個(gè)區(qū)域，電商時(shí)代把公司建在阿里旁邊，社交媒體時(shí)代把公司建在紅人旁邊，本質(zhì)上就是霸占時(shí)間，提高效率。
一些北方和南方的MCN機(jī)構(gòu)都開始把公司把直播團(tuán)隊(duì)往杭州遷移了，你還在等什么？
如果你還沒有在杭州建立營銷分部，如果你的時(shí)間沒花在杭州，你也做不好抖音。
九
不了解紅人需求，只會(huì)丟表格要排期
這是大部分BD常犯的錯(cuò)誤，甚至于我公司的BD也經(jīng)常這樣做。用統(tǒng)一的話術(shù)、統(tǒng)一的內(nèi)容去加達(dá)人商務(wù)，通過后就丟品牌介紹、丟產(chǎn)品機(jī)制，如果是小達(dá)人這樣就算了，一些大達(dá)人你至少要了解下人家需要什么？他現(xiàn)有的貨品矩陣缺什么？你和你的競品對(duì)比你的優(yōu)勢在哪里？甚至于你可以為人家提供什么？而不是把他們當(dāng)做一個(gè)賣貨工具。
十
沒有產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容能力
我前面說的基本還都是BD能力，如果一個(gè)品牌僅有BD能力是做不好抖音營銷的，即使你bd成功了一些頭部，但是你沒有好的內(nèi)容輸出能力，再強(qiáng)的頭部都可能翻車。
一個(gè)在抖音做的好的品牌，一定要有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，掌握這個(gè)市場的趨勢，洞察新時(shí)代消費(fèi)者的需求，此外要把產(chǎn)品內(nèi)容化，掌握媒介特點(diǎn)，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助達(dá)人把內(nèi)容做好，把直播做好。
如果你的賬上還有1個(gè)億營銷預(yù)算，如果你已經(jīng)成為行業(yè)頭部，如果你在等死，那以上內(nèi)容就當(dāng)放屁。
其他人務(wù)必清醒！
作者 | 抱爺 華妝會(huì)創(chuàng)始人，美妝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、 為美妝決策者提供商業(yè)案例、行業(yè)報(bào)告與創(chuàng)新實(shí)踐，助力企業(yè)關(guān)鍵決策。
