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近日，香港TVB與淘寶合作首場直播帶貨，主播包括TVB資深藝人陳豪和陳敏之，持續(xù)6小時的營業(yè)時間，最終交出2350萬元的首場帶貨成績單。
在一周前，TVB宣布與淘寶達(dá)成合作，雙方將于年內(nèi)合作超過48場直播帶貨，預(yù)計此舉將帶來千萬級別港元的收益——這也讓TVB母公司電視廣播的股價連日大漲，創(chuàng)下近年來最大漲幅。
不過，TVB此舉也招致一些爭議，有人不解，昔日的“亞洲最強(qiáng)影視廠牌”為何也要入局直播帶貨，它與TVB的發(fā)展現(xiàn)狀有怎樣的關(guān)聯(lián)？直播電商能成為TVB新的增長點(diǎn)，扭轉(zhuǎn)它發(fā)展上的頹勢嗎？
營業(yè)額下滑，發(fā)展遇困境
雖然有人質(zhì)疑TVB入局直播帶貨是“不務(wù)正業(yè)”，可事實(shí)上，入局直播帶貨恰恰是TVB以往所依賴和擅長的“正業(yè)”——電視業(yè)務(wù)——出現(xiàn)了危機(jī)。
從1967年TVB誕生之后的四十多年時間里，TVB與亞視是香港唯二的公共電視臺，而TVB又在競爭中勝過亞視，長時間處于一家獨(dú)大的地位。
彼時TVB的法寶是大量優(yōu)秀的自制內(nèi)容，每年自制的內(nèi)容有幾百個小時，常年在自家的電視臺播出的劇集有80%以上是自制的，只有20%左右是外購劇集。憑借TVB劇在亞洲龐大的輻射力與影響力，TVB的業(yè)績蒸蒸日上。其收入的大部分來自于電視廣告——劇集播得好，收視率高，在香港的地位又絕對壟斷，只要商家投放電視廣告基本都會選擇TVB。
TVB的財報就清晰展現(xiàn)TVB一度不斷壯大的過程。2000年的時候，TVB的全年?duì)I業(yè)額就已達(dá)到34.9億港元，純利潤達(dá)到7.74億港元；之后營業(yè)額呈現(xiàn)一個總體上升趨勢，2005年?duì)I業(yè)額突破40億港元，純利也突破兩位數(shù)來到11.87億港元；2011年，TVB的營業(yè)額突破50億港元；2013是TVB的極盛時期，該年?duì)I業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的56.86億港元，利潤亦達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的17.38億港元。
極盛之后，TVB進(jìn)入衰退的階段。2014年，公司的營業(yè)額與利潤雙雙下滑，之后下滑速度加快。
2016年的利潤跌到5億港元，2018年開始陷入虧損，2019年?duì)I業(yè)額跌到30億-40億港元區(qū)間，2020年?duì)I業(yè)額已經(jīng)跌到27.2億元——這個全年?duì)I收已經(jīng)比20年前還低了。2021年虧損進(jìn)一步加劇，虧損達(dá)到6.47億港元。
TVB電視主業(yè)遭遇困難，有多重因素的影響。
比如TVB劇影響力的下滑，反過來影響了劇集的投入，這又進(jìn)一步加劇TVB劇影響力的下滑，一度形成一個惡性循環(huán)。再比如2016年香港又一家公共電視臺ViuTV開播，很快抓住年輕觀眾，分走了TVB的不少收視份額與廣告商……
電視業(yè)務(wù)是TVB的主業(yè)，也是TVB的根本，這些年來TVB也一直積極地提振內(nèi)容生產(chǎn)，譬如加大與內(nèi)地視頻網(wǎng)站與電視平臺的合作、嘗試更多元的主題和風(fēng)格、試水短劇等等，呈現(xiàn)出不斷改良的跡象。
值得注意的是，經(jīng)濟(jì)的下行趨勢、香港單一市場廣告業(yè)務(wù)的有限、國際流媒體搶奪觀眾時間、其他電視臺的競爭等因素的存在，也在提醒著TVB不能只有電視這一主業(yè)，還必須拓展多元的營收模式。
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電商業(yè)務(wù)起色，潛力漸顯
TVB瞄準(zhǔn)的是電商業(yè)務(wù)。2018年，TVB就上線了網(wǎng)上購物平臺Big Big Shop，當(dāng)時并不怎么重視，主要是用來幫商家做做宣傳推廣，營收也非常有限。譬如2020年，TVB的財報顯示，電子商務(wù)業(yè)務(wù)僅占TVB該年全年?duì)I收的1%。也是在2020年，香港另一家專門做購物的平臺HKTVmall市值超越TVB，促進(jìn)了TVB入局電商的進(jìn)程。
2021年，TVB與邵氏兄弟合作以總價2億元收購香港另外兩家網(wǎng)購平臺Ztore（士多）及Neigbuy（鄰住買）母公司75%的股權(quán)。2022年，Big Big Shop的業(yè)務(wù)融入士多和鄰住買，TVB也成立專門的電商業(yè)務(wù)群，交由專業(yè)人士運(yùn)營。
入局電商確實(shí)給TVB的財報帶來亮點(diǎn)。2021年時，電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)占到TVB全年總營收的8%，到了2022年上半年，電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)占到TVB該年上半年總營收的25%。
與此同時，電視業(yè)務(wù)在TVB總營收的占比，從2021年同期的44%下滑到33%；除了這兩個收入大頭外，2022年上半年，TVB的其他主要收入還有OTT串流平臺（包括埋推推在內(nèi)的視頻網(wǎng)站）占比9%，中國內(nèi)地業(yè)務(wù)占比22%，國際業(yè)務(wù)占比11%。
無論是串流平臺、中國內(nèi)地業(yè)務(wù)還是國際業(yè)務(wù)，都是TVB電視主業(yè)的延伸，它們當(dāng)前的增長空間已經(jīng)相對有限。電商業(yè)務(wù)確實(shí)是TVB業(yè)務(wù)的一個快速增長點(diǎn)，2020年、2021年、2022年上半年，占比從1%上升到8%再上升到25%，可謂突飛猛進(jìn)。
電商業(yè)務(wù)的發(fā)展空間，并不局限于香港本土，還可以通過直播帶貨的形式進(jìn)入內(nèi)地市場。這也就有了開篇新聞中提到的，TVB與淘寶在直播帶貨上達(dá)成深度合作。這一合作舉措也帶動TVB股價大漲，其潛力為資本市場所看好。
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情懷是管用，只靠情懷不夠
TVB進(jìn)入內(nèi)地直播帶貨，具備的一個明顯優(yōu)勢是“情懷”——內(nèi)地許多觀眾看TVB劇長大，受TVB劇的影響很深，對TVB的很多演員都有濾鏡。
這一次TVB在淘寶上直播一炮而紅，靠的就是情懷分。比如陳豪和陳敏之都是用粵語介紹產(chǎn)品，恍然間有種看港劇的感覺。而兩位演員在直播時，也不時拋出TVB經(jīng)典劇《溏心風(fēng)暴》中的名臺詞，兩相呼應(yīng)，讓不少觀看直播的網(wǎng)友感慨“回憶殺”。
換句話說，哪怕直播帶貨千千萬，TVB的直播卻是只此一家別無分店的“港劇式直播”。TVB的經(jīng)典作品很多，有號召力的資深演員也很多，在剩下的四十余場直播里，可以帶來一波又一波的回憶殺，制造一次又一次的話題。
此前有不少藝人跨界直播帶貨，只會生硬念廣告，反而讓網(wǎng)友產(chǎn)生了幻滅感。以TVB藝人的專業(yè)素養(yǎng)來看，網(wǎng)友反而對這點(diǎn)不太擔(dān)心，陳豪、陳敏之的首場表現(xiàn)已經(jīng)很不錯了。
只不過，直播帶貨中情懷是管用，比如可以制造話題、創(chuàng)造流量，但只有情懷又是不夠的。在這一次與淘寶達(dá)成合作之前，TVB去年就在其他短視頻平臺開通了三個賬號直播帶貨。
這些賬號主要是依賴素人直播，TVB的明星更多是錄錄短視頻打call，從第三方數(shù)據(jù)來看，這一次的試水并不成功。一方面是情懷牌沒打起來，另一方面是品控存在較大的問題，比如一些美妝產(chǎn)品看似價廉，但是否真品卻遭到廣泛質(zhì)疑。
直播帶貨的成敗關(guān)鍵，首先在于品控——必須確保質(zhì)量上的靠譜，售后服務(wù)的完善體貼。當(dāng)然，質(zhì)量好也得價格低，要確保全網(wǎng)較低價，還得有可靠的供應(yīng)鏈，既能保證供貨上的穩(wěn)定，也能在談判時擁有比較大的話語權(quán)，替消費(fèi)者拿到更優(yōu)惠的價格。
所以對于TVB來說，打響直播帶貨第一炮只是邁出第一步，要真正走得扎實(shí)走得長遠(yuǎn)，還得回到直播帶貨的本質(zhì)上來——物得美，價格上跟其他商家比較也得有競爭力。TVB能否在直播帶貨界真正形成自己的IP，并一舉扭轉(zhuǎn)公司在發(fā)展上的頹勢，還有待觀望。
陳子非
