來源：三聯生活周刊
黃老師的視頻顛覆了這幾年MCN機構運營紅人的操作邏輯。
記者|王珊 印柏同
意料外的爆火
4月28日，在武漢一家幼兒園工作的黃老師憑借一則帶孩子唱兒歌《小小花園》的短視頻迅速火爆網絡，單條視頻點贊量超過600萬，截至目前黃老師個人抖音賬號“音樂老師花開富貴”粉絲已經超過700萬。如果從內容和后期處理來講，黃老師的視頻都稱不上復雜——和她前面拍的許多視頻一樣，鏡頭在她右側斜下方，畫面里正好能夠放下她的側上身和半張臉。視頻里的她帶著甜甜的微笑，邊比畫著手勢邊唱歌。在這之后，黃老師開通了抖音直播，很多時候實時在線人數超過10萬。
因“挖呀挖”走紅的黃老師（圖|視覺中國(17.390, 0.38, 2.23%)）
莫力洋在短視頻領域工作多年，是一家MCN（Multi-Channel.NETwork）機構蜂群文化的負責人。像他們這樣的機構最早出現在美國，建立在網紅經濟成熟的基礎上，在內容生產者和平臺以及品牌客戶之間搭建橋梁，推動達人變現。國內最早的MCN機構出現在2015年左右，與短視頻的迅速發展密切相關。近些年，莫力洋的公司孵化出“陶白白”“王七葉”等千萬級粉絲賬號，他見過不少達人的走紅，但依然驚訝于黃老師獲得的流量，“如果行業內都在討論一個人或者一個視頻，可能就算紅。如果你的高中同學都在討論了，就是爆紅了”。黃老師無疑是這樣的案例。
莫力洋曾跟公司的創意總監討論過黃老師走紅可能的要素，覺得有兩個方面的因素，一是她的外形優勢，從視頻里看，她長相和聲音甜美、溫暖，眼睛里有光，“很有眼緣”；一方面則是《小小花園》這首歌的“魔力”。“歌詞‘挖呀挖’很洗腦，許多網友跟著兒歌的框架進行二次創作，出現在各個圈層的博主的文案里面，包括明星、頂級達人，成為一個現象傳播級的句子。”
其他MCN機構的從業者也在關注這個“野生達人”的突然出現，她沒有機構，靠一己之力成為流量的中心。OST傳媒“刀小刀”團隊主理人倪澤輝認為（其視頻）易于模仿是一個原因。倪澤輝運營的顏值達人“刀小刀”，主打變裝視頻，最早出圈就是憑借2020年她在抖音發布的一條簡單甩頭變裝視頻。視頻里，她穿著普通的白色長袖，跳著簡單的舞蹈，一甩頭變成了精致、青春洋溢的美少女。這條視頻3~5天就積攢了1億的瀏覽量。之后，“刀小刀”的粉絲一路躍升，現在有1900萬粉絲。
OST旗下“刀小刀”團隊主理人倪澤輝（攝影 孫曉晨）
“黃老師的視頻也一樣，模仿者只要有個手機和支架，頂多再拿個補光燈，就能操作。”倪澤輝說這些陳述看起來簡單，但也是歌詞“挖呀挖”成為傳播點的必備要素之一，“就像一些簡單的變裝視頻，可以利用辦公室椅子的旋轉過程變裝，呈現的是旋轉前后的差異，也更容易讓外界模仿。”倪澤輝說，一個好的傳播點，決定著一個達人是否出圈，“平臺上有很多很火的視頻，兩三百萬甚至六七百萬的點贊，但火只限于平臺，很少有人跟風模仿。”
在公司的內部討論中，莫力洋和同事也思考過，他們是否能夠去做黃老師的爆款或者紅人類型，或者如果有同事提出這樣的策劃案，他們是否會通過。內容總監張澤冰開了個玩笑說：可能會把這個（提方案的人）開除了。“這樣的方向我們不敢想象，但她確實做到了。這說明平臺，火與不火有很大的隨機性。”
黃老師的視頻顛覆了這幾年MCN機構運營紅人的操作邏輯。“這兩年火出圈的紅人和短視頻，不管是哪個垂類，它有一個最顯著的特點，就是內容上做到極致。就該他紅。”OST傳媒公關茍明告訴本刊，比如李佳琦能夠在美妝方面提供細致豐富的講述，李子柒則能通過鏡頭和情節展現鄉村的田園美和樸實。而這種精細的內容也是他所在的MCN機構所追求的。
2022年3月，OST傳媒簽約國風變裝達人朱鐵雄。OST經紀部負責人劉洋菲告訴本刊，他們當時對朱鐵雄的期待就是做一些“更卷高質量”“平臺稀缺”的內容。為了達到目標，他們不要求朱鐵雄頻繁更新賬號內容，相對于一周更兩三次的常規操作，朱鐵雄更新一次視頻的頻率在20天到一個多月。公司和朱鐵雄對拍好一條視頻所付出的成本也看得到。比如為了拍一條川劇變臉的情節視頻，OST傳媒幫朱鐵雄找了專門的川劇表演老師，教授其戲曲知識、熟悉川劇動作，還將老師請到現場指導拍攝。取景地也是跑遍成都選出來的。一年內，朱鐵雄的粉絲從最初的20萬漲到1700萬。
跟黃老師不同，大部分達人走紅，看著突然，其實都是長期積累的結果。2021年底，位于國內MCN機構頭把交椅的無憂傳媒簽約了劉畊宏。不到半年，劉畊宏以直播健身火出圈，抖音粉絲巔峰期超過7000萬人，創2022年抖音直播最高紀錄：30天內累計觀看人數高達3.9億人次，單場最高5256.7萬人次，連續22天內蟬聯全平臺熱搜排行榜。
成都OST傳媒公司，化妝師張潘為本公司的達人網紅化妝（攝影 孫曉晨）
無憂傳媒首席戰略官劉甜告訴本刊，達人運行的核心依然是日常的內容創作，“我們所有頭部達人都是靠一條又一條的內容輸出跑出來的，沒有捷徑”。劉甜說，公司招人看五點基礎的判斷標準：顏值、情商、才藝、訴求和人品，基本上有兩條符合就是比較優秀的，劉畊宏五條都符合。他堅持健身30年了，家庭幸福和睦，價值觀積極正向，而且，對于做主播這份事業劉畊宏很是投入，每周固定二四七跳操，直播前要練習、創作動作，和粉絲互動也堅持親自參與。他也會不斷去研究抖音上的一些內容和它們展現的形式。
內容生產的變化
如果往前到2019年，短視頻平臺和機構對視頻內容質量的強調遠不如現在強烈——那時抖音剛剛成立三年，快手轉型為短視頻社交平臺3年。這一年本刊曾采訪當時有千萬粉絲的抖音博主“修板凳的師傅”汪偉。對方是一個修理工，出生于1990年，走紅源于他在抖音上發布的修補東西的視頻。他把方便面碾成粉，代替傳統的修補材料原子灰、木粉等，與膠水混合倒在需要修補的桌角或者花瓶位置，等到這些混合物變硬之后，他再進行打磨、噴漆，破損的位置就再也看不出之前損壞的痕跡。
視頻的拍攝工具是他自己常用的手機，很少有人輔助幫忙。對于汪偉來說，整個過程他只遇到過一件難事，即如何能夠讓配音聽起來更加清晰。摸索再三后，他想出了一個方法，將自己蒙在被子里，效果確實好了不少。如果非要講述視頻的情節部分，那就是修補時，汪偉會給每一個修補物品設計一個故事。比如有一天他修了一只葫蘆絲，他說這只葫蘆絲的主人是一位50多歲的阿姨，葫蘆絲是初戀送給她的定情物，但因為種種原因兩個人沒有走到一起。汪偉說自己很感動，就免費幫她修好了物品。“很多故事都有自己想象的成分，是為了傳播一些正能量。”汪偉告訴本刊。
成都OST傳媒公司，為拍攝搭建的場景室（攝影 孫曉晨）
如今看來有些“粗糙”的操作，顯然是行不通了。一個達人想在平臺走紅，首先要拼的就是達人之間的網感。莫力洋將其概括為知識儲備、人性洞察、創意三個方面。除此之外，如果是美妝、顏值博主，他們不僅要長得漂亮，“路人緣”也很重要。在這些基礎上，再拼的還有創意、剪輯、拍攝、團隊運營能力、公司資源。這背后不再是一只手機和單個個人可以解決的問題，而是需要一整個系統的通力合作。這樣想來，2016年至2019年迅速發展的短視頻平臺好像一個造夢舞臺，將汪偉這樣的普通人推向舞臺中心。這與短視頻平臺最初入局的想法和發展條件分不開。
2018年年中，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%，手機網民規模達7.88億。快手創始人宿華曾在接受媒體采訪時提到創立快手的初衷，他發現中國仍然有85%的人是高中和高中以下學歷的。在4G網絡的迅速普及下，他們想要吸引這部分用戶。也因此，快手初創時設定了一個“普惠”的原則，即只要內容足夠吸引人，任何一個普通人都有可能吸引到流量。這跟微博和公眾號更易塑造“關鍵意見領袖”的功能是不一樣的。這引來不少短視頻平臺的效仿。
從一組數據可以看到在這一吸引力和準確打法下，短視頻平臺在那一階段的迅速擴張。自媒體《剁椒娛投》的數據統計顯示，在2017年短視頻融資數量達52起，金額超過138億元，占文娛領域總融資額的20.61%。當時，除了快手、抖音之外，小影、秒拍等短視頻平臺也集聚了大量的人氣。
與此同時，作為創作者和商業之間的橋梁，MCN機構數量的增速也是爆發式的。2017年，國內只有MCN機構1700家，到了2018年增長到5000家，2019年這一數字變為驚人的2萬家。反映到機構的融資上，則是2018年有59.3%的MCN完成過融資，其中半數以上融資輪次集中在A輪（28.6%）和天使輪（23.8%），融資總額在億元人民幣規模以上的案例不在少數。而2019年，國內MCN機構35起融資事件的總融資金額就達到了219億元人民幣。
蜂群文化負責人莫力洋（受訪者 供圖）
在這期間，爭搶達人成為當時常見的現象。一位MCN從業者回憶，2019年一家入局短視頻的MCN機構，將公司內部的優質達人都聯系了個遍，然后給對方承諾保底收入。如果收入低于保底金額，公司補上。比如簽3年，一共付給達人600萬元。通過這種方式，該機構迅速籠絡了一批達人。現在看來，無疑是一種非常冒險的行為：這些頭部網紅不僅簽約費高，而且一般不受公司控制，公司如果不能說服達人成功轉型到直播電商，只靠廣告，又有高保底，MCN最終獲得的利潤將相當有限。在這樣激烈的競爭下，有的機構創始人選擇帶領團隊離開抖音轉到B站，“那時的MCN和紅人是一個資本的游戲”。
然而僅過了6年，熱鬧就不復存在了。2021年我國MCN市場共發生5起投融資事件，投融資金額僅完成3.93億元。奇光傳媒集團副總裁張守剛告訴本刊，變化一方面是投資者對短視頻的興趣減淡，一方面與機構的謹慎和冷靜是有關系的。“每個月都有投資人找到我們公司，但我們很謹慎。如果公司接受了投資，每個月都有增長率和盈利率的要求，也會有上市規劃的設計，我們看過很多同行的經驗和教訓，MCN機構的發展不是一個迅速養成的事情。”
流量不再像以往那樣大方。以抖音為例，截至2022年6月27日，抖音官方統計，平臺粉絲上億的博主有2個，5000萬以上的博主有12個，1000萬以上的博主有780個，500萬以上的博主有2470個，100萬以上的博主有3萬個左右。新的達人要想沖破這些既有的前輩壁壘，不是一件容易的事情。OST經紀部負責人劉洋菲向本刊舉了一個例子，“現在一條播放量2000萬的視頻，可能點贊也就十幾二十萬。但是往前推兩年，2000萬的播放量，至少是50萬的點贊。”具體到黃老師的“挖呀挖”，無憂傳媒首席戰略官劉甜告訴本刊，如果是在3年前，黃老師的視頻出現，她粉絲可能早就破千萬了，但現在她的抖音粉絲才700多萬，“毫無疑問，用戶更挑剔了，某種程度上，我們認為這是行業走向成熟，紅人運營更加專業化的必然。”
在這樣的變化下，對短視頻價值的衡量標準也發生了變化。劉洋菲告訴本刊，在今年以前，客戶用CPM（千人成本）值持續衡量達人的價值，指的是廣告投放過程中，平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少廣告成本。而在今年開始，維度變得更多元，不僅是觀看量、點贊量，還要看一個視頻的轉發量、評論量。“我們自己在做內容時也會思考，怎么樣才能跟粉絲互動更多。”
短視頻生產內容的流程也大有不同了。在以往，一個賬號獲得大量的粉絲，便被認為是具有相當大的發展潛力和變現能力，成為機構互相爭搶的熱門。張守剛在接受本刊采訪時提到，2019年6月，奇光傳媒集團在成立MCN機構后，3個月就簽了1.5億粉絲量的達人，以粉絲量在幾十萬的居多。這是當時許多機構共同的操作方式。不過，一些機構很快發現，短視頻的主要變現渠道是接商業廣告，一些達人粉絲多，卻接不到廣告。“影視剪輯號是很難接到廣告的，因為沒有人設；純搞怪的達人也不受品牌喜歡，可能會影響品牌調性；一些總是孩子出鏡的博主也要受到廣告法的一些限制，對接客戶較困難。”張守剛告訴本刊。
成都OST傳媒公司的達人正在錄短視頻（攝影 孫曉晨）
劉洋菲說，現在，一個機構在重新孵化一個賬號之前，會從賬號未來可能展現的商業價值進行倒推。“賬號起來后要接什么樣的廣告，針對這些廣告客戶，我們選擇制作什么樣的內容，然后才是什么樣的內容能夠吸引粉絲，抓住他們的眼球。”莫力洋說。一個自孵的賬號是否能火就像一場賭博，“很多失敗的項目，你們可能看不到，是因為那些項目都被我們砍掉了，這都是我們的隱性成本。你們看到的我們旗下的一些能夠比較大成績的，其實都是建立在很多失敗的號之后。”
尋找新的爆款元素
根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的最新統計，短視頻平臺用戶超過10億，已經超過即時通訊用戶。以抖音為例，相比2017、2018年剛興起時以年輕人、學生為主要用戶，現在已經是近乎全民性的用戶結構，受眾對內容的需求變得愈發多樣化。
以無憂傳媒為例，作為國內頭部MCN機構，無憂傳媒的簽約藝人已超10萬。從2016年到現在，無憂在孵化和簽約達人選擇上，最大的變化是更加多元化了，從最早以顏值、娛樂為主，擴展到劇情、生活、家庭、時尚、萌寵、音樂、汽車等十幾個主流賽道。在MCN機構的眼中，在紅人相對飽和的前提下，要想再次找到開啟流量密碼的鑰匙，新晉紅人必須選擇適合自己的細分賽道，深度聚焦，才有更大概率成功。蜂群文化下面的達人“王七葉”就是一個成功的案例。
“王七葉”大眼睛，皮膚白皙，身材也不錯。在進入短視頻領域之前，她是一個擁有7年古典舞經驗的舞蹈演員。2019年進入蜂群工作時，她主要是在小紅書上分享護膚和美妝類內容，名字叫七葉醬，做了有一年，粉絲漲到10萬后就很難再增粉。現在回頭看來，2019年是美妝賽道競爭頗為激烈的一年。銳觀咨詢數據顯示，2019年70%的MCN機構重點布局美妝行業。
王七葉
美妝領域MCN機構快美負責人陸昊2019年在接受媒體采訪時提到，一條內容是否要火，要符合下面幾個條件：是否在某個特定周期內；劇情是否貼合熱點；其操作方向在運行平臺上火不火；團隊對于這個方向關鍵點的洞察；紅人的表現力；視頻每隔幾秒鐘有沒有亮點；以及內容生產出來大家喜不喜歡。特定周期內放在第一條。“我們當時覺得按正常的打法確實很難脫穎而出。”莫力洋說。
2022年4月，當“七葉醬”變成“王七葉”入駐抖音時，她的人設已經完全發生了變化。“我們發現那時網絡上有一個趨勢，就是大家更喜歡看一個人真實的一面，粉絲黏性也高。“‘王七葉’本人也是一個能在鏡頭前放得開、能夠釋放內心的人。大家覺得這個方向很適合她。”在這種契合下，莫力洋告訴本刊，團隊給“王七葉”打造了一個人設：“自信幽默的大女主形象。”
從2022年4月到現在，近一年時間，“王七葉”的賬號已經有1100萬粉絲。“王七葉”視頻內容的題材和元素有過幾次改變。“王七葉”的團隊告訴本刊，她的視頻內容有以下幾塊：一是“女海王撩帥哥系列”，以“優雅卻不油膩”的自信大女主形象，撩各種帥哥；二是“闖關系列”，“王七葉”化身闖關游戲女主角從Boss手中解救男主；第三個則是“勸閨蜜不要戀愛腦系列”，團隊選了一些場景做夸張和喜劇演繹，希望倡導女孩子們要自信獨立。最近的一個系列被稱為“買不起系列”，主打用TVC（商業電視廣告）風格手法拍攝，把日常生活里那些不起眼的便宜物件拍得像奢侈品那樣高級。
這些系列的每一個視頻的播放和互動數據，都能夠在蜂群的數據中臺部門看到，“我們會根據數據判斷出哪條視頻也好，哪個賬號它的漲粉潛力是在整個抖音平臺是名列前茅的。“我們比較看重視頻的完播率以及轉發率，以及5秒完播率。通過完播率來及時調整視頻的情緒節奏，通過轉發率來及時調整視頻主題的新鮮程度，通過5秒完播率來調整開頭吸睛程度。” “王七葉”的團隊告訴本刊。“在抖音上，整個平臺的流行因素轉變得非常快，我們從觀眾的互動率去判斷是否要進行內容方向的轉變和升級。因為當互動率變低了，就說明我們的觀眾開始審美疲勞了，我們需要整出點新活兒了。”
成都OST傳媒公司，為拍攝搭建的場景室（攝影 孫曉晨）
如果“整新活”對新晉達人來說是一種生產力旺盛的表現，對于那些在已經位列頭部的生產者來講，則多了一些壓力的意味，因為他們要使流量重新翻紅起來。OST傳媒“刀小刀”團隊主理人倪澤輝進入團隊已經一年多。倪澤輝告訴本刊，“刀小刀”能火起來，與2020年疫情的暴發有挺大關系，“那是抖音用戶快速增長的一個階段”。《2020抖音數據報告》顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，而上一年，這一數字為4億。
然而，這兩年來，“刀小刀”的內容已經逐漸喪失吸引力。翻看“刀小刀”過去的視頻，很容易發現，視頻簡短、情節簡單，基本是在一個小的空間里，達人從一個素凈的造型變成美美的全妝少女，整個過程也就10多秒，內容已經不足夠吸粉。還有一個顏值博主要面對的現實問題——粉絲看的就是顏值，如果達人狀態不好，粉絲也會選擇脫粉。
從去年開始，倪澤輝和團隊一直在找翻紅的密碼。去年他們帶著“刀小刀”去甘肅外景拍攝，推出的視頻點贊量達到了170萬，今年他們打算去克拉瑪依。沒事的時候，倪澤輝也在刷抖音，他的目的是看同賽道的達人在做什么，“你看今年他們也已經出去（拍外景）了”。為了熟悉平臺的一些可能的爆火點，倪澤輝還給“刀小刀”的黏性粉絲建了粉絲群，他們的一部分工作也是在平臺上搜索一些元素和熱點。“我們在試圖打造爆款，但爆款具有隨機性，是否真能火，是不清楚的。”
