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文 | 文娛Talk，作者 | 向向
今年再提起阿里，難免會掛“巨變”二字。
上半年，隨著馬云重回大眾視野，阿里已經悄然不覺進行了多輪變革。3月，阿里宣布“1+6+N”組織變革，進行大拆分。而44天后，新成立的淘寶天貓集團（簡稱“淘天集團”）在618商家大會正式亮相。
這是淘寶的弱冠之年，淘天集團提出要“變革生新”的一年。在“變革生新”三大戰略中，有“生態繁榮”一項，戴珊表示，淘寶是一個“人來人往、豐富有趣的街區”。
如何成為一個有人，有趣的街區？內容化毫無疑問是唯一的出路。
618，一場內容大考
但對淘寶，內容并不是個新命題。
實際上，淘寶高舉“內容化”旗幟已經很多年，過于古早的不再贅述，在短視頻時代全面開啟之前，淘寶毫無疑問是大贏家。
而在短視頻還是新鮮事物時，淘寶就已經做了“人貨場”內容電商領域的案例驗證。2016年8月，深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”上線淘寶App，以短視頻為載體，在特定時間內，用戶只需要下拉屏幕，就能進入場景，觀看美食短片的同時下單，與當下的短視頻購物邏輯是完全一致。
先驅并不意味著永恒的領先。
一直到2021年，在淘寶直播機構大會上，淘寶內容電商事業部總經理還在總結：“內容化，將是未來淘寶的重大戰略。內容種草規模越來越大，內容消費的轉化率逐漸提升，淘寶有1/3的訂單是通過內容產生的購買。”類似的話一直講到今年618，隨著競爭對手日漸成熟，淘寶的內容，似乎成了這座堅實堡壘的唯一弱項。
一個明顯的問題是：淘寶總是在大型購物節，如雙十一或618這樣需要快速拿出答卷的大型考試前夕，有針對性的進行一大波“內容建設”。
比如今年618。
實際上，早已與阿里文娛旗下的優酷建立了合作的TVB，早在今年3月就已經入駐了淘寶。但直到618前夕，5月31日，TVB才通過港姐選美式直播的戰報，“直播當晚吸引了近1000萬人累計觀看，單場成交額突破1億元”，才得到了人們的關注。不光TVB，優酷孵化的綜藝節目《這！就是街舞》也高調入淘。
除了文娛節目，還有具體的人。緊接著，“話題女王”張蘭入淘，將麻六記店鋪直接更名為“張蘭俏生活”。跟抖音向太對標，淘寶找來向佐，5月20日，618購物節首日開啟首場直播。直播4個小時，直播間成交額破1000w，累計觀看人數達420w人，直播間漲粉5w。
也有一些不太尋常的——椰樹集團入駐后，在淘寶直播上架了一款特殊的產品——直播間30秒蹦迪權，“蹦迪票”起拍價為50元，拍中的網友可以跟模特團們一起在直播間蹦迪30秒，即便大部分網友都跟KK一樣表示不理解這一產品的消費邏輯，但在直播間，什么都偶很合理，比如，最終有人以80930元的價格拍下了蹦迪權。
直播只是為購物節造勢的方式，618前夕，淘寶悄然在店鋪頁面中增加了一個內容首頁。商家可以再次發布圖文、筆記以及短視頻。除此之外，淘寶還推了新功能“捧場購”，用戶購買直播間商品后，屏幕上會出現“旋轉木馬”、“520”等禮物特效，仿佛卯足了勁準備開啟娛樂化直播生涯。
隨著多項數據增長的戰報謝幕，這場屬于今年618的直播內容大考就在熱鬧聲中宣告結束。但回看過去，或許方式略有不同，但目的都是類似的——為了這場一年兩次的直播大考。
去年雙十一，淘寶主打的策略是“挖人”。逐漸放下頭部戰略，開始開辟直播新生態的淘寶，在雙十一前夕突然高調從抖音挖走了羅永浩，隨后，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也紛紛入淘直播，為雙十一造勢。
雙十一結束，直播歸回日常，羅永浩等人也開始在淘寶常態化直播。但相較于在抖音時期三天兩頭的話題相比，羅永浩在淘寶的直播顯得低調很多。在有意避免再造頭部主播的流量策略下，從抖入淘的主播們，也并沒有發展出新的面貌。
由于常年的購物習慣，在集中曝光下，淘寶的內容策略，在年中和年尾的兩場大考夾擊下，總是顯得很像臨時抱佛腳。
隨著大考結束，人們回歸日常，淘寶內容化的戲又唱給誰看呢?
流量焦慮
本質上，卻是穩坐釣魚臺多年的淘寶在一年又一年的流量焦慮中，逐漸穩不住了。
過去三年，淘寶經歷了極其嚴峻的行業環境。
《第 51 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2022年國內電商用戶數增速僅 0.38%，電商行業滲透率較 2021 年同期下滑 2 個百分點。
這是大盤。當大盤的上漲觸頂，行業內部的廝殺就尤為激烈。QuestMobile數據顯示，自2021年2月拼多多日活躍用戶（DAU）首次超越手淘后，從2022年2月到2023年2月，拼多多的DAU一直高于手淘。而除了明處的對手外，顯然，隨著抖音和快手各自打出商城，希望通過直播彎道加塞進入電商賽道，電商這塊蛋糕顯然就更難分了。
截至2021年12月，阿里系APP的使用時長占比與上年同期持平，為6.7%；而字節系的使用時長占比較上年同期增長5.2%，達到15.8%。使用時長上，一款單純的購物軟件又如何與娛樂化的短視頻去競爭呢？
從淘寶今年618策略釋放出的信號來看，淘寶的焦慮來自兩方面：一是內容，二是價格。
這份焦慮實際上一直伴隨著淘寶。據《晚點latepost》，今年初，淘寶天貓對內宣布了今年的五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力，這在內部被稱為「五大戰役」。在最新版本的手淘中，淘寶直播與主攻價格力的「99特賣」和本地零售先鋒「淘鮮達/淘菜菜」，共同把守著首頁的三大入口。
具體到這兩點，對手就很清晰了。一邊是通過娛樂化內容彎道超車殺入直播腹地的抖音，一邊是把價格優勢打到極致，在時代的消費降級趨勢下被廣大消費者選擇的拼多多。
但互聯網行業的互相滲透已經難以避免，并不僅僅只有淘寶在俯身全面擁抱內容。
2022年初，拼多都整合直播和短視頻業務為多多視頻，并開始通過補貼手段大規模地引入外部達人入駐，同時，估計重施，在用戶側瘋狂砸錢，效果一如拼多多最初進入大眾視野時，上半年，多多視頻一度被行業盛傳DAU在去年一躍過億，并在今年年初超過1.5億。
隨著補貼力度減少，用戶隨之迅速流失。
直到今年2月，淘寶才開始定向邀約MCN機構入駐，對內容類達人推出流量扶持以及現金激勵等，相較于拼多多，似乎開始已經晚了一些。但還來得及，過去的一年，淘寶的日活用戶數并沒有上漲太多，甚至還被拼多多超過，差距穩定在 3000 萬左右。但隨著淘寶內容直播開始， 2023 年 3 月起，淘寶重新實現反超，平均日活用戶達 3.77 億，高出拼多多 2600 萬。
除了這些玩家之外，牢牢把握電商平臺人人眼饞的“種草”入口的小紅書，在今年也正在全面加速入局直播。
同時，快抖則在加速補齊電商基礎能力的短板。比如今年618大促期間，快手電商將首度推出“經營分”體系，包括商品分、購物體驗分、帶貨口碑分，同時兼顧商品、內容、售后服務三個層面，經營分得分靠前的商家將會得到更多流量扶持。
抖音電商，一方面正加快建設貨架電商，完善商城與搜索流量分配體系；另一方面，抖音也在扶持自己的供應鏈品牌。4月，一家名為“飛云織上”的店鋪入駐抖音電商，主要銷售快時尚女裝服飾，其主體運營公司為“上海歆湃信息科技有限公司”，而這家公司實際由抖音集團（香港）有限公司100%控股。
顯然，已經到了直播電商大混戰的時代。而內容，會成為淘寶守護王冠的關鍵所在嗎？我們尚不可知，但可以確定的是，隨著內容與電商的全面滲透，變局必然在不遠的未來。
