內(nèi)容來(lái)源：2019年8月28日，在博石教育集團(tuán)主辦的博石•標(biāo)桿微課堂中，頭條易抖音事業(yè)部高級(jí)總監(jiān) 趙恩澤 進(jìn)行了題為“如何開(kāi)啟抖音爆品‘流量門’”的精彩分享。筆記俠經(jīng)主辦方及講者審閱，授權(quán)發(fā)布。
筆記達(dá)人 | Miya茶茶封面設(shè)計(jì) & 責(zé)編 | 浮燈第 4216 篇深度好文：5022 字 | 10 分鐘閱讀
活動(dòng)筆記•產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★+ 口感：紅豆沙
筆記君邀您閱讀前，先思考：
- 如何打造抖音爆款？
- 抖音轉(zhuǎn)化的六種模型是什么？
一、如何玩轉(zhuǎn)抖音的推薦規(guī)則？
抖音最新官宣數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)月，抖音用戶日活突破3.2億。這是什么概念？在2019年Q1財(cái)報(bào)上，微博的日活數(shù)據(jù)是2億，也就是說(shuō)，現(xiàn)在抖音日活比微博多了將近一個(gè)億。
另外從用戶的使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，抖音的用戶使用時(shí)長(zhǎng)是78分鐘，在國(guó)內(nèi)各款A(yù)pp里也是一騎絕塵。
從2016年9月1.0版本上線，到現(xiàn)在日活3.2億，月活5億，抖音用了不到三年的時(shí)間。其中，抖音海外版目前覆蓋150個(gè)國(guó)家，是國(guó)內(nèi)出海最成功的一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
上線之初的抖音1.0版本只是一款用來(lái)拍攝和制作視頻的工具，類似于作為修圖工具的美圖秀秀。
到2.0時(shí)代，它迭代成為一個(gè)年輕人的社區(qū)，slogen是“專注于年輕新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)”。
2018年，抖音進(jìn)入3.0時(shí)代，正式蛻變?yōu)橐粋€(gè)主流的大眾社區(qū)，slogen調(diào)整為“記錄美好生活”。
2019年，為了彌補(bǔ)社交短板，抖音接入了多閃的社交關(guān)系鏈條，正式成為一個(gè)社區(qū)加社交的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
這種社區(qū)加社交的產(chǎn)品形態(tài)和定位，直接影響了這個(gè)平臺(tái)的流量分發(fā)和推薦邏輯。
目前，國(guó)內(nèi)的流量主要分為兩種：一種是私域流量，一種是公域流量。
當(dāng)我們關(guān)注這個(gè)賬號(hào)時(shí)，才能收到這個(gè)賬號(hào)發(fā)布的信息，這就是私域流量。
微信是典型的私域流量池，比如說(shuō)我的微信公眾號(hào)有100萬(wàn)的粉絲，那我發(fā)布的內(nèi)容就會(huì)有100萬(wàn)人能看到。微博也是主要基于社交的私域流量池。
而抖音是以公域流量為主，兼顧小額的私域流量，這和今日頭條一脈相承，完全由算法決定公域流量的分發(fā)。
抖音的流量分發(fā)邏輯是：當(dāng)一條視頻被發(fā)布出來(lái)后，首先分配一個(gè)一級(jí)的流量池，也稱為初始流量池——初始流量的大小取決于這個(gè)賬號(hào)的權(quán)重，權(quán)重越高，初始流量池就會(huì)越大。
算法會(huì)根據(jù)初始流量池的數(shù)據(jù)反饋，判定該視頻是否受到用戶歡迎，如果數(shù)值都高于平均值，后臺(tái)算法就會(huì)把它繼續(xù)分發(fā)到二級(jí)流量池、三級(jí)流量池。
這種分發(fā)邏輯，完全摒棄了傳統(tǒng)的由記者編輯來(lái)決定內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度或者位置好壞的排版方式。
在抖音上，我們經(jīng)常會(huì)看到爆款視頻背后的賬號(hào)往往粉絲量并不高，可能只有幾千或者一萬(wàn)！這就是由算法推薦模式所決定的。
那么，后臺(tái)算法是如何篩選視頻，如何衡量視頻的優(yōu)質(zhì)度呢？
這里面有近百個(gè)維度，主要的維度包括（但不限于）完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率，如果都高于平均值，算法會(huì)自動(dòng)判定它是一條優(yōu)質(zhì)視頻，獲得更多的流量分發(fā)。
如此一來(lái)，我們就可以自己判定內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度，主要依據(jù)是這兩種維度。
一級(jí)數(shù)據(jù)維度包括播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。
這些指標(biāo)代表什么呢？播放量代表內(nèi)容的精彩度，點(diǎn)贊量代表的是用戶的認(rèn)可度，評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)代表視頻所謂社交貨幣的價(jià)值度。
二級(jí)數(shù)據(jù)維度主要有關(guān)注率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率。
關(guān)注率是視頻轉(zhuǎn)化的粉絲除以視頻的播放量。
比如：一條視頻獲得了100萬(wàn)的播放，帶來(lái)了1萬(wàn)粉絲的轉(zhuǎn)化，這是一個(gè)比較高的轉(zhuǎn)化率。
同樣一條視頻，有100萬(wàn)的播放量，甚至有1000萬(wàn)的播放量，但是他的粉絲轉(zhuǎn)化可能只有幾千人，這樣的粉絲轉(zhuǎn)化率就是極低的。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？
視頻播放量很高，但用戶看到這條視頻后并不愿意關(guān)注我們，原因在于賬號(hào)缺乏自己的定位人設(shè)，缺乏一個(gè)整體的內(nèi)容規(guī)劃和包裝，使得用戶看了我們的視頻之后，也不會(huì)對(duì)我們抱有期望。
可見(jiàn)，我們既要做爆款內(nèi)容，也要持之以恒地去堅(jiān)持人設(shè)以及內(nèi)容規(guī)劃，讓用戶抱有持續(xù)期待，這樣我們才能通過(guò)內(nèi)容來(lái)獲得更多的粉絲。否則，結(jié)果可能就是視頻火了，賬號(hào)沒(méi)火。
點(diǎn)贊率背后是視頻的內(nèi)容質(zhì)量，評(píng)論率背后是互動(dòng)指數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)率背后是社交貨幣的價(jià)值指數(shù)。
一個(gè)賬號(hào)上傳視頻后會(huì)在初始流量池分發(fā)，而流量池的大小由賬號(hào)的權(quán)重決定。
賬號(hào)權(quán)重是一個(gè)什么樣的概念呢？它類似于一個(gè)賬號(hào)的信用指數(shù)，是算法衡量該賬號(hào)優(yōu)質(zhì)度的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)賬號(hào)可以獲得比較高的起始流量。
通常意義上的賬號(hào)權(quán)重有這幾類：僵尸號(hào)、低權(quán)重號(hào)、中途被降權(quán)的賬號(hào)、待上推薦號(hào)、待上熱門號(hào)。
1.僵尸號(hào)
僵尸號(hào)指的是，當(dāng)一個(gè)賬號(hào)持續(xù)一周以低頻率發(fā)布視頻，而且視頻的播放量均低于100，算法就會(huì)把它劃歸為僵尸號(hào)，它獲得的起始流量是最低的。
2.低權(quán)重號(hào)
低權(quán)重號(hào)指的是，一個(gè)賬號(hào)連續(xù)七天的視頻播放量平均都是在100到200左右，這樣，算法分發(fā)給它的流量也會(huì)越來(lái)越少！
3、中途被降權(quán)號(hào)
有一些賬號(hào)運(yùn)營(yíng)得還不錯(cuò)，但是會(huì)突然間出現(xiàn)各方面數(shù)據(jù)的下降，這時(shí)很可能發(fā)生了3種情況：第一，他搬運(yùn)了視頻；第二，他發(fā)布了廣告類視頻；第三，他在后臺(tái)刷數(shù)據(jù)。
什么叫搬運(yùn)視頻？比如，你的視頻已經(jīng)優(yōu)酷、愛(ài)奇藝上發(fā)布過(guò)，再把它復(fù)制到抖音，這時(shí)，算法就會(huì)對(duì)這個(gè)賬號(hào)進(jìn)行降權(quán)，它會(huì)認(rèn)為你在給別的平臺(tái)做宣傳。
硬廣告和刷數(shù)據(jù)都很好理解。
4、待上推薦號(hào)
一個(gè)賬號(hào)一周內(nèi)的更新頻率比較高，視頻播放量平均都超過(guò)了一千，這是最低的限度，那算法就將它視為一個(gè)權(quán)重還可以的賬號(hào)。
5、待上熱門號(hào)
一周內(nèi)，視頻的平均播放量都在1萬(wàn)以上的賬號(hào)，就屬于比較優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)。
二、如何打造爆款內(nèi)容？
擁有了一個(gè)抖音賬號(hào)之后，如何讓用戶喜歡你呢？
核心內(nèi)容就三點(diǎn)：一、喚起認(rèn)知；二、喚醒情緒；三、召喚欲望。
經(jīng)過(guò)我們大量的實(shí)踐，有4種行之有效的方法，分別是：支持、批判、代言和鼓勵(lì)。
1.支持
支持，就是告訴你的用戶：他/她是對(duì)的，他/她永遠(yuǎn)是對(duì)的。
第一步，找到用戶記憶中那些被否認(rèn)、懷疑、反對(duì)的場(chǎng)景。
第二步，用我們的言語(yǔ)和視頻來(lái)合理化他/她的行為。
舉個(gè)例子，如果我們的用戶是處于叛逆期的年輕人，我們可以把他的沖動(dòng)、叛逆合理化為一種追求自我的表述，讓他被懷疑、被反對(duì)的場(chǎng)景變得合理化。
再比如，年輕的職場(chǎng)人可能不按時(shí)上下班，我們可以把這種行為表述為對(duì)生活的熱愛(ài)。
這是“支持”的思考邏輯，如果你支持了你的用戶，他會(huì)對(duì)你產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)而喜歡你。
2.批判
“批判”就是幫我們的用戶批判他們生活中不合理的現(xiàn)象。
第一步，找到用戶生活中經(jīng)常面臨哪些不合理的現(xiàn)象。
第二步，幫助用戶來(lái)揭露和批判這種不合理。
比如，插隊(duì)是一個(gè)不合理的生活現(xiàn)象，女權(quán)癌也是一個(gè)不合理的社會(huì)現(xiàn)象，那么，我們可以通過(guò)批判插隊(duì)、批判女權(quán)癌、批判這種性別歧視等等來(lái)獲得用戶的支持。
3.代言
用一句話來(lái)講就是告訴用戶：“我來(lái)替你做。”關(guān)鍵是找到用戶場(chǎng)景中那些想做但不敢做、不方便做的事情。
比如說(shuō)，朋友借錢不還，室友太吵人，司機(jī)沒(méi)禮貌，上司太苛刻等等，找到這種現(xiàn)象，然后用我們的視頻幫助用戶來(lái)反抗這種現(xiàn)象。
4.鼓勵(lì)
用一句話講就是告訴用戶：“你能行！”
第一步，找到用戶場(chǎng)景中那些阻礙他們沒(méi)有變得更好的因素。比如拖延癥、邋遢、不堅(jiān)持等。
第二步，思考如何能夠幫助他們?nèi)ヌ岣咦孕牛朔щy。
比如，用戶是一些剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，初入職場(chǎng)，受到打擊，變得萎靡不振，那我們就用視頻來(lái)展現(xiàn)一個(gè)年輕人考雅思、考托福的勵(lì)志過(guò)程，讓用戶覺(jué)得自己的人生也能變得更美好。
大家可以拿“雞湯文”作為對(duì)這個(gè)概念的理解。
三、抖音轉(zhuǎn)化的六種模型
做到以上四步，用戶已經(jīng)非常喜歡我們這個(gè)賬號(hào)了，下一步就是進(jìn)行轉(zhuǎn)化，讓用戶按照我們提供的方向去行動(dòng)。
這時(shí)我們就進(jìn)入到今天的第三個(gè)部分：抖音轉(zhuǎn)化的六種模型。
在今年上半年，尤其是Q2季度，抖音接入了京東、淘寶、天貓、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，完美實(shí)現(xiàn)了一個(gè)閉環(huán)的支付鏈條。
在這個(gè)過(guò)程中，用戶不會(huì)有鏈路的跳出，也不需要填寫(xiě)支付寶/淘寶/京東/考拉賬號(hào)或收貨地址，非常好用。
所以在今年上半年，抖音已經(jīng)正式實(shí)現(xiàn)了用戶的“所見(jiàn)即所得”的支付閉環(huán)，喚起消費(fèi)欲望只需要一分鐘，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)沖動(dòng)只需要十秒鐘。
經(jīng)過(guò)我們大量的實(shí)踐以及幫一些快銷品牌、3C品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗(yàn)，目前有六種比較成熟的帶貨模式，可以實(shí)現(xiàn)品效合一的雙贏。
這六種模式分別是：工廠短視頻直播，種草視頻，巨型短視頻、測(cè)評(píng)類短視頻以及明星短視頻。
1.工廠短視頻
這是抖音今年上升比較快的一種內(nèi)容形態(tài)，核心邏輯是廠家直銷、真材實(shí)料，核心購(gòu)買力是沒(méi)有中間商賺差價(jià)，讓用戶覺(jué)得真實(shí)可靠。
2.視頻帶貨抖音直播
這個(gè)就不用多說(shuō)了，大家都看過(guò)快手、淘寶的直播，就是在直播過(guò)程中邊看邊買。
3.種草視頻
通過(guò)一些頭部KOL對(duì)產(chǎn)品功能的勸導(dǎo)，引發(fā)粉絲對(duì)這款產(chǎn)品的向往，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)。
今天6月份，我們?yōu)橐豢羁煜放频碾妱?dòng)牙刷帶貨，定價(jià)299元，兩天時(shí)間實(shí)現(xiàn)了進(jìn)店10萬(wàn)人，支付43萬(wàn)左右，在一個(gè)月的時(shí)間里，支付超過(guò)100萬(wàn)，現(xiàn)在抖音的種草效果非常好。
4.劇情類短視頻
通過(guò)劇情形式來(lái)刺激用戶的爽點(diǎn)和痛點(diǎn)，利用共情的心理刺激用戶的購(gòu)買欲，適合一些定價(jià)比較低的、走量的、快消品和服裝類產(chǎn)品。
5.評(píng)測(cè)類短視頻
通過(guò)達(dá)人評(píng)測(cè)/試用的角度來(lái)安利推薦產(chǎn)品，以真實(shí)、真誠(chéng)的使用者角度為用戶試用產(chǎn)品，達(dá)到推廣功效，實(shí)現(xiàn)種草的效果。
6.明星短視頻
明星短視頻在今年Q2季度的體量增長(zhǎng)比較快，像王祖藍(lán)、陳赫等明星現(xiàn)在都已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模的帶貨，用明星的權(quán)威和背書(shū)能力安利粉絲，效果也不錯(cuò)。
四、在內(nèi)容上，做好選題不踩雷
無(wú)論是運(yùn)營(yíng)企業(yè)的抖音賬號(hào)，還是個(gè)人的抖音賬號(hào)，我們需要最先思考的是選題問(wèn)題：這周要拍什么？下周要拍什么？
那么，選題從哪里來(lái)呢？
1.尋找選題的三種方式
第一，提前預(yù)備。
對(duì)于一些節(jié)假日，我們可以進(jìn)行提前預(yù)備。比如，春節(jié)一定會(huì)發(fā)生一些七大姑八大姨關(guān)心年輕人婚戀、薪資等等的話題。提前準(zhǔn)備好這類話題，就可以創(chuàng)造很好的播放量和互動(dòng)量。
第二，對(duì)標(biāo)競(jìng)品。
一般我們需要確定3到5個(gè)競(jìng)品，然后去看競(jìng)品的抖音視頻是如何選題、如何制作的，通過(guò)模仿角度，反向思維，延展思維等不同的方式，在競(jìng)品的基礎(chǔ)上制作一個(gè)更好的視頻。
第三，追熱點(diǎn)。
追熱點(diǎn)，包括平臺(tái)熱點(diǎn)、網(wǎng)友在平臺(tái)熱議的話題、新興的話題等，內(nèi)容創(chuàng)作一定要保持對(duì)熱點(diǎn)的敏感。
視頻制作出來(lái)，一般建議大家在12點(diǎn)到13點(diǎn)以及晚上20點(diǎn)到23點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，因?yàn)檫@兩個(gè)時(shí)間段是抖音活躍度的最高峰期。
2.流量下降的四種原因
有些選題可能會(huì)踩雷，如果你突然發(fā)現(xiàn)自己流量被下降，主要原因很可能就是發(fā)布了平臺(tái)不建議的視頻。
通常平臺(tái)不建議的視頻有四種。
第一 ，視頻質(zhì)量差，模糊不清。
第二，搬運(yùn)視頻，剛才說(shuō)過(guò)了。
第三，價(jià)值觀與平臺(tái)調(diào)性不符，比如說(shuō)涉及到黃賭毒等非主流價(jià)值觀的視頻。
第四，視頻內(nèi)容里涉及虐童、賭博、封建迷信等。
這些都會(huì)導(dǎo)致視頻被下線，甚至賬號(hào)被降權(quán)。
抖音上還有一些禁入行業(yè)，比如彩票、成人用品、醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)、藥品、保險(xiǎn)、金融等，官方不會(huì)接受這些行業(yè)的硬廣投放。
同時(shí)我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)企業(yè)品牌賬號(hào)的過(guò)程中，也會(huì)發(fā)現(xiàn)流量出現(xiàn)較大波動(dòng)，或者是下滑，或者是一些視頻被封殺，主要原因就是沒(méi)有符合內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)范，踩了內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)范的紅線。
比如，視頻中不能出現(xiàn)微信號(hào)、二維碼、鏈接地址、日期以及一些引導(dǎo)性的話術(shù)；不能出現(xiàn)促銷、商品價(jià)格信息、打折信息、優(yōu)惠券等信息；不允許對(duì)商品、服務(wù)、產(chǎn)品進(jìn)行夸張性描述；不允許在視頻的開(kāi)頭、結(jié)尾處出現(xiàn)品牌的定幀，也就是在品牌logo那里訂一個(gè)品牌海報(bào)；不允許在視頻里長(zhǎng)時(shí)間地展現(xiàn)你要推廣的商品產(chǎn)品和logo；不允許通過(guò)抽獎(jiǎng)、送紅包等行為引誘用戶。
從2016年9月上線到今天，抖音的整個(gè)產(chǎn)品體系以及玩法體系已經(jīng)是相當(dāng)龐大，很難在短時(shí)間內(nèi)講清楚，如果我們想在抖音上帶火我們的內(nèi)容、品牌、產(chǎn)品，記住一句話：在抖音上，我們做營(yíng)銷也罷，做內(nèi)容也罷，就是50%確定性的科學(xué)+50%可能性的藝術(shù)。
所謂確定性的科學(xué)就是抖音的算法、邏輯等等架構(gòu)，50%的可能性藝術(shù)就要取決于我們的內(nèi)容能做到什么樣的程度。
我今天的分享就到這里，謝謝大家。
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。
主辦方簡(jiǎn)介——
北京博石教育集團(tuán)，成立于2001年，目前是中國(guó)規(guī)模最大的標(biāo)桿學(xué)習(xí)考察培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)，致力于幫助企業(yè)管理者提供對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)與管理能力提升系統(tǒng)解決方案，目前處于行業(yè)領(lǐng)先地位。公司產(chǎn)品以全球標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)互訪為主導(dǎo)，以提供標(biāo)桿學(xué)習(xí)系統(tǒng)解決方案為核心，并建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)標(biāo)桿學(xué)習(xí)平臺(tái)——博石•標(biāo)桿微課堂、標(biāo)桿學(xué)習(xí)社群——中國(guó)標(biāo)桿學(xué)習(xí)俱樂(lè)部。
