曾有社交電商生態(tài)從業(yè)者認(rèn)為“碎片化時(shí)代”的下一程是“霧化時(shí)代”，“霧化時(shí)代”的流量則被稱為“霧化流量”。在這個(gè)渠道難找、流量更分散的年代，如何更好地尋找流量洼地、固化用戶資產(chǎn)，成為電商生態(tài)業(yè)者苦苦追尋的答案。
在網(wǎng)紅貓（創(chuàng)始人張帥看來，每次電商行業(yè)之戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上都是對上一代流量聚攏能力的解構(gòu)，而當(dāng)下最具流量能力的是以抖音、小紅書、快手為頭部的內(nèi)容社交平臺(tái)。
網(wǎng)紅貓的紅人電商怎么玩會(huì)比較好？
在今年由阿里媽媽淘寶聯(lián)盟發(fā)起的雙11賣貨王爭霸賽中，網(wǎng)紅貓合作紅人唄唄兔排名抖音直播達(dá)人榜第一，遠(yuǎn)高于牛肉哥、李佳琦等知名網(wǎng)紅。當(dāng)天，唄唄兔在抖音直播帶貨超30萬件，總銷售額超3000萬元。截至雙十一當(dāng)天14點(diǎn)44分，網(wǎng)紅貓?jiān)诎⒗飲寢寵C(jī)構(gòu)賣貨榜中排行前3。
整個(gè)618期間，唄唄兔帶貨成交額超1200萬，商品總銷售件數(shù)超過116萬，抖音直播間觀看數(shù)達(dá)到536萬次，最爆單品HAA肌肽肌活蝦青素精華共計(jì)賣出29萬件。
唄唄兔在抖音從一開始就主打賣貨，其個(gè)人標(biāo)簽就是電商賣貨的標(biāo)簽，這使得唄唄兔可以精準(zhǔn)吸引那些為了買貨而來的粉絲，超過900萬的精準(zhǔn)的買貨粉絲意味著強(qiáng)大的購買力。
目前，抖音的推送依靠算法機(jī)制，平臺(tái)干預(yù)性低，屬于“誰有能力誰挖礦”。在唄唄兔之前，網(wǎng)紅貓?jiān)诙兑舫Ｓ玫耐娣ㄊ撬厝怂惴◣ж?，其核心是如何讓商品視頻更匹配抖音算法，如果被算法推薦到百萬甚至千萬級(jí)的流量池，將帶來極高的轉(zhuǎn)化，制造出“爆款”。
在算法主導(dǎo)的模式下，紅人本身的粉絲量顯尤其沒有那么重要了。
從另一個(gè)方面來看可能內(nèi)容做得越好，帶貨能力越弱，原因是粉絲和顧客專注在了內(nèi)容本身，無法產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)膸ж泩鼍啊?/p>
也因此，唄唄兔并沒有像薇婭那樣注重極致的性價(jià)比，流量聚攏后有著多維的賦能作用，粉絲不一定只關(guān)注性價(jià)比，往往會(huì)基于網(wǎng)紅的人格背書而復(fù)購。
在微博時(shí)代，電商網(wǎng)紅的粉絲一般只會(huì)在紅人店鋪里買三到五件商品，但唄唄兔的粉絲經(jīng)常會(huì)買十到十五件，比自己在微博直播的情況要好三倍。在張帥看來，這恰恰就是精準(zhǔn)賣貨粉絲與粉絲信任度綜合作用的結(jié)果。
不過，有的可能轉(zhuǎn)換不過來，就會(huì)變成廣告聲量標(biāo)簽。成功的轉(zhuǎn)化，對網(wǎng)紅的要求是情感和心智的高手。
這一點(diǎn)，網(wǎng)紅貓幫助唄唄兔做到了。
業(yè)務(wù)和需求其抓手
網(wǎng)紅貓對自己的定位是一個(gè)流量礦工。網(wǎng)紅貓?jiān)诟魃珒?nèi)容社交平臺(tái)上將流量開采出來，品牌方或者淘寶店的店主可以過來進(jìn)行針對性的流量采買。
例如，網(wǎng)紅貓之所以能夠把自己定位成“流量礦工”，很重要的一個(gè)原因是網(wǎng)紅貓本身就是抖音及快手的“官方開采商”——早在去年，網(wǎng)紅貓就已經(jīng)成為了快手首批4家、抖音首批10家官方認(rèn)證的電商服務(wù)商。
網(wǎng)紅貓將自己的服務(wù)分為前中后三端，意在形成以品牌服務(wù)為核心的商業(yè)閉環(huán)。在前端，網(wǎng)紅貓?jiān)谖⒉?、小紅書、抖音、快手等平臺(tái)尋找有影響力的網(wǎng)紅合作，獲得最前端的營銷能力；在中端，網(wǎng)紅貓幫助品牌在KOL店鋪銷售，幫助網(wǎng)紅控貨，對接供應(yīng)鏈，捏合上下游團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)并整合營銷方案；在終端，網(wǎng)紅貓通過小程序、社交電商、自媒體等多維渠道進(jìn)行分銷，以達(dá)成更好的流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)：
第一種是有美妝的供應(yīng)鏈，自己有工廠或者給別人做代工，但對自己做品牌沒有底氣；
第二種是本身有傳統(tǒng)的品牌，線下賣得不好，想通過社交平臺(tái)重新把品牌塑造起來，想要在新形勢下做出互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上的老國貨品牌；
第三種是KOC端，這些節(jié)點(diǎn)性的小網(wǎng)紅希望自己不但能在自己的平臺(tái)漲粉，也能在其他平臺(tái)開采流量……
對于前兩者，網(wǎng)紅貓可以把社交平臺(tái)開采出來的流量聚集在工廠品牌上；而在KOC端，網(wǎng)紅貓則可結(jié)合已經(jīng)總結(jié)出的多平臺(tái)運(yùn)營方法論和現(xiàn)存的海量網(wǎng)紅流量資源幫助KOC向KOL方向進(jìn)化，并成為跨多平臺(tái)的賣貨網(wǎng)紅。
事實(shí)上，頭部KOL很重要，但張帥并不認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)只能圍繞頭部KOL。在張帥看來，所有大的KOL都是社交平臺(tái)流量的樞紐，而小的KOC相當(dāng)于社交平臺(tái)的流量節(jié)點(diǎn)。在抓住大的KOL樞紐基礎(chǔ)上，把小的KOC節(jié)點(diǎn)部署好，才算真正把網(wǎng)紅電商矩陣從上到下部署好。一個(gè)例子是，新品牌完美日記在今年全面進(jìn)駐抖音，并孵化了500位小達(dá)人，其中高中生占到一半。
關(guān)于管理，網(wǎng)紅在抖音端有著包括直播數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析、粉絲畫像、粉絲比例等完整的數(shù)據(jù)圖譜，抖音電商工具箱能夠很精細(xì)化地顯示一個(gè)達(dá)人每個(gè)月的帶貨量，包括uv、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、交易數(shù)在內(nèi)，這為MCN的精細(xì)化運(yùn)營建立了可能。
網(wǎng)紅貓則是把兩手都抓了。
要做流量的全平臺(tái)開采？
鑒于“誰有能力誰挖礦”的運(yùn)營模式，抖音目前的平臺(tái)干預(yù)很少，這也為MCN機(jī)構(gòu)留下了想象空間：不給流量都能做這么大，如果官方給流量呢？
這是一道答案未知題。事實(shí)上拋開抖音沒有流量扶持的問題，目前各類內(nèi)容社區(qū)在達(dá)人帶貨方面，都有著些許或這或那的可優(yōu)化之處。
以微博為例。微博電商紅人賣貨前，一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)是預(yù)熱種草，通過給粉絲發(fā)福利抽獎(jiǎng)制造熱度，基本模式是先安利一周，然后在某一天集中賣貨。因此，微博紅人每月最多只能賣三四次貨。與之相對的是，目前的直播平臺(tái)大多直播時(shí)就可以帶來巨大的成交。
在小紅書，許多用戶喜歡用小紅書看完種草后，在手淘內(nèi)自己搜索，比價(jià)下單，這導(dǎo)致最終收割大部分落在了淘寶。這也沒錯(cuò)，和天貓商城相比，淘寶始終是能給到最低價(jià)格的地方，而品牌在小紅書的流量種草，最后有許多都轉(zhuǎn)到了淘寶生態(tài)。
在快手平臺(tái)，50萬粉絲的網(wǎng)紅韓承浩居然在雙11單天獲得帶貨銷售額1050萬的成績，這就很明顯的看出快手網(wǎng)紅在塑造高粉絲黏性方面具備某些天然優(yōu)勢。但更偏向下沉市場的快手在熱賣貨品的價(jià)位區(qū)間集中在50元以下，再往上的價(jià)格段商品想要成為爆款，需要網(wǎng)紅付出成倍的努力。
一般來說，網(wǎng)紅貓?jiān)谧龅氖瞧放频恼就馊脚_(tái)TP。過去，傳統(tǒng)電商品牌TP幫助品牌在阿里生態(tài)中進(jìn)行站內(nèi)流量變現(xiàn)，而網(wǎng)紅貓想做的則是在全平臺(tái)開采流量的基礎(chǔ)上，成為品牌進(jìn)行站外流量變現(xiàn)的首選。對于這種新式“站外TP”而言，是否具有全平臺(tái)的“采礦”和變現(xiàn)能力或?qū)⒃谖磥碇苯赢a(chǎn)生巨大的分野。
