作者|許夢 來源|鋅財經(jīng)（ID:xincaijing）
走，去抖音拍視頻。
據(jù)QuestMobile研究院發(fā)布的《2019年短視頻行業(yè)半年度洞察報告》，截止2019年6月，抖音短視頻的月活去重用戶數(shù)為4.86億。在消費能力上，抖音的用戶線上消費能力在1000元以上的比重占到了19.2%。
今年7月9日，抖音宣布產(chǎn)品日活超過3.2億。坐擁超3億用戶，可以說抖音是商家們最好的流量池。
如何更好理解抖音背后的商業(yè)生態(tài)，結(jié)合自身的商業(yè)賣點，實現(xiàn)流量價值最大化，是每個商家、機構(gòu)和內(nèi)容達(dá)人關(guān)注的核心點之一。
雖然品牌們蜂擁而入，但是什么時候才是在抖音營銷的最佳時機，采用什么樣營銷打法；其他品牌爆款視頻頻出，學(xué)習(xí)了那么多營銷策略，為什么用到自己身上效果卻大打折扣，觀看者寥寥；不同品類商家怎么玩轉(zhuǎn)抖音營銷，如何通過數(shù)據(jù)建立自己的營銷方法論？
在本月鋅財經(jīng)消費主題月分享活動上，鋅財經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛邀請了拾家科技CEO張鑫對上述問題進(jìn)行解答。
拾家科技是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，短魚兒產(chǎn)品矩陣旗下抖大大&抖參謀數(shù)據(jù)平臺是視頻內(nèi)容行業(yè)權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)平臺。短魚兒為內(nèi)容生產(chǎn)商、品牌方、商業(yè)化公司提供內(nèi)容創(chuàng)意庫、內(nèi)容數(shù)據(jù)跟蹤及分析、電商效果、營銷效果評估及建議綜合性解決方案，幫助企業(yè)驅(qū)動業(yè)務(wù)決策。
鋅財經(jīng)：大家都知道抖?現(xiàn)在是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、電商變現(xiàn)、品牌營銷非常重要的渠道，那么目前在抖音上做營銷的玩家們發(fā)展?fàn)顩r如何？背后商業(yè)生態(tài)是什么樣子的，請介紹下。
張鑫：我個人把抖音做營銷分為3部分群體。
MCN：主要是打造內(nèi)容，孵化IP或者簽下IP ，垂直內(nèi)容做垂直品牌廣告或者的生意，當(dāng)然也有一部分MCN走娛樂公司造星路線，主要靠線下商演。
品牌方：特別是一些新的國貨大牌，本質(zhì)的打法其實還是基于淘內(nèi)的買流量打法，可以把站外渠道看作 是淘內(nèi)的直鉆淘（直通車、鉆展、淘客）。
帶貨達(dá)人矩陣：可以看作是個KOC或者偽人設(shè)賬號，本質(zhì)也是微淘的思路，用賣點做成短視頻批量化帶貨。
整體來看，目前還處在蓬勃發(fā)展的早期。
鋅財經(jīng)：抖音也一直在做進(jìn)化，包括品類、內(nèi)容的深耕，企業(yè)該如何面對抖音的變化，具體在哪些環(huán)節(jié)需要注意？
張鑫：早期抖音在有趣的內(nèi)容層面占比較大，但是現(xiàn)在在實用性、知識型的內(nèi)容都在扶持。
我覺得企業(yè)如果要進(jìn)入抖音，首先我們要明確目標(biāo)，是做品牌發(fā)聲渠道還是效果營銷渠道。如果是前者，我覺得還是得花大力氣做品牌自己的賬號，因為畢竟粉絲可以反復(fù)觸達(dá)，對比公眾號來講，不管從運營的效果還是曝光，都比公眾號好。
但如果企業(yè)只是做利用流量賺錢，那么只需要考慮流量的ROI，這個時候選擇什么樣的KOL或者賬號以及營銷渠道就很重要了。
鋅財經(jīng)：現(xiàn)在企業(yè)開始做抖音營銷是不是晚了，還能不能吃到流量紅利？
張鑫：整體來看，（做號）肯定是晚了的，但要看你是做賬號還是只是想營銷，這個是兩種思路。如果是做賬號，吸引粉絲，現(xiàn)在的確紅利沒有以前多了，如果是做營銷，我反而覺得現(xiàn)在賬號供給比之前多，用戶心智也已經(jīng)被培養(yǎng)起來了，其實市場紅利是更大的。
舉個例子，其實在抖音里面，每個月其實都會出現(xiàn)新的爆款，最近我有個朋友做了一款提神醒腦的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品本身就很不錯，性價比很高，然后找了幾個KOL推廣，賣了幾萬單。這個在每個月都有很多案例發(fā)生。
美妝博主在抖音種草眼影
鋅財經(jīng)：現(xiàn)在在做或者準(zhǔn)備開始在抖音做營銷的品牌、商家要從哪些方面發(fā)力，如何做？
張鑫：我舉個例子吧，就拿半畝花田舉例，一個月大概2000萬預(yù)算砸流量。應(yīng)該是抖音星圖最大的品牌客戶之一。
原來淘寶的傳統(tǒng)打法，買直通車、鉆展，把一個單品的銷量打爆，然后從主搜就會進(jìn)來不少免費流量，最后算整體ROI。再復(fù)雜一點，就在淘內(nèi)買一定量的資源，做到一定的規(guī)模，就可以從淘內(nèi)切一些資源，坑位之類的。
這個就是淘寶運營的一個基礎(chǔ)打法，直鉆淘就是淘內(nèi)流量三板斧：直通車、鉆展、淘客，但是淘內(nèi)這些流量現(xiàn)在很貴了，所以得去淘外買，但其實一直有淘外買流量，在淘寶流量沒那么貴的時候，淘外性價比不高，現(xiàn)在淘內(nèi)流量很貴了，必須出淘。
另外就是體量和轉(zhuǎn)化的問題，抖音、快手都還算可以，這是大致思路。比如，在抖音投放，就單純算抖音而言，一定不能賺太多錢，不然就留給競品太多空間。這個思路能做的產(chǎn)品SKU單價在30-80元左右，客單可能要做到50元以上。功能性產(chǎn)品比較好。運營要比較細(xì)致，不能簡單粗暴，要分成小組，每天算投產(chǎn)比、過計劃和復(fù)盤。這個玩得最早的是韓都衣舍，WIS。
鋅財經(jīng)：早期進(jìn)入抖音的賬號在后期增強粉絲黏性上，在遇到用戶增長瓶頸的問題上，還有哪些牌可以打？
張鑫：我覺得內(nèi)容上一定不能單一，一定要每隔幾個月都要變化一些套路。然后要增加人設(shè)的信任。粘性肯定是人設(shè)的親和度和信任，以及內(nèi)容長期能對粉絲產(chǎn)生幫助。
比如很多街拍賬號，前期可能拍很多小姐姐在人多的地方走路的視頻，前期因為達(dá)人自己的形象，也能帶起來播放和粉絲。但是過了三個月就要換一種套路，比如找一個美女和一個帥哥一起走，后面又要升級，一個美女和一位丑男一起走，過幾個月又要升級，比如需要一個互相說話，演個小劇情。這其實就是用戶的口味再不斷的升級和迭代，創(chuàng)作者必須要適應(yīng)這樣的變化。
我知道一個賬號，他早早的樹立了人設(shè)，并且把自己最忠實的粉絲拉了好幾個群，然后每次發(fā)視頻，都往群里發(fā)鏈接，然后發(fā)個紅包，這樣很多粉絲就會去看和評論。這本身就是最穩(wěn)的運營方式之一。
鋅財經(jīng)：企業(yè)如何找到最適合自身營銷策略，高效、精準(zhǔn)投放，實現(xiàn)以小搏大的效果？請以最近幾個抖音熱門營銷案例為例，分析一下這些企業(yè)如何操盤，哪些關(guān)鍵節(jié)點是值得大家學(xué)習(xí)？
張鑫：以小博大，那要看那種以小博大，比如我們幫一個品牌，也就花了5000塊不到的樣品，帶來了20萬GMV。
這個是特美刻的案例，它是杭州的一家特別大杯子公司。我們找的是幾個KOL，就是垂直產(chǎn)品匹配垂直達(dá)人。要看評論，用戶的評論互動可以看出粘性。但也要看場景，比如我覺得電影號是賣不出去電影票的。
這個就是另外一種維度的思考，因為電影號的粉絲每天都知道很多電影信息，很難被種草。
鋅財經(jīng)：我知道抖大大很擅長做數(shù)據(jù)運營，能和大家分享下你們是如何通過數(shù)據(jù)運營做營銷的，有什么基本的運營邏輯和方法論？
張鑫：我介紹下怎么通過數(shù)據(jù)運營賬號，其實在做號之前，絕大多數(shù)團(tuán)隊都輸了。
如果我們想要做一個賬號，我們一開始要想清楚做一個什么樣類型的賬號。（定位）我看過很多團(tuán)隊做的號，一點變現(xiàn)的價值都沒有，但是像雞肋一樣，丟也舍不得。
這個非常關(guān)鍵，不僅格局要大，定位也要準(zhǔn)。在定位的時候，我們認(rèn)為有三條標(biāo)準(zhǔn)：
1.此類賬號平均規(guī)模在多大？這說的就是我們前面的天花板，比如一個類目賬號最高粉絲沒有超過100萬，那我們還是換賽道吧。
2.類似賬號流量在什么時候爆發(fā)？如果一個類目的賬號粉絲量看上去大，但整體已經(jīng)很久沒有增長甚至是在下滑了，那盲目進(jìn)入這個領(lǐng)域也是不合適的。
3.此類賬號競爭程度如何？如果我們選定的一個領(lǐng)域天花板不錯，且最近還在持續(xù)增長，但新進(jìn)入的賬號也不少，這時候我們也需要考慮一下，畢竟接下來的競爭也非常激烈。
當(dāng)然，這只是最常見的、我們需要考慮的情況。最理想的狀況是，我們要去研究它的流量的分布，以及它這個賬號近期的它的增長情況，能幫助大家來去完成前期的定位，后面的運營也是同樣的邏輯，怎么去做一些更爆款的內(nèi)容，知己知彼和內(nèi)容創(chuàng)意及電商變現(xiàn)就變得更重要，我們短魚兒產(chǎn)品矩陣（抖大大&抖參謀）可以幫助大家。
還有就是最近平臺什么類型結(jié)構(gòu)的內(nèi)容最火，哪些是官方扶持，都可以通過數(shù)據(jù)看出來。
鋅財經(jīng)：在抖音營銷過程中，企業(yè)該如何在內(nèi)容和商業(yè)化之間把握平衡，在不引起粉絲反感的基礎(chǔ)上實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化？
張鑫：在回到這個之前，我先講講一些背景。
剛進(jìn)入短視頻的朋友可能會覺得，一些打法特別專業(yè)化的導(dǎo)演團(tuán)隊所拍攝出來的情景劇短劇，或者說深入人心的情感內(nèi)容，就是好內(nèi)容。不可否認(rèn)的是，這樣的內(nèi)容絕對是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但這樣的內(nèi)容真的適合規(guī)?；ゴ蛟靻?？中國有這么多的內(nèi)容公司，但我們做內(nèi)容的鏈路是什么？以及真的適合在抖音里面嗎？
比如說在搞笑視頻的毛毛姐和美食視頻的麻辣德子，還有長期的網(wǎng)紅papi醬他們的打法是怎么樣的？或者他們的商業(yè)變現(xiàn)是怎么樣？麻辣德子的確是一個非?，F(xiàn)象級的IP，不得否認(rèn)它的確是一個非常優(yōu)秀的賬號。
麻辣德子的抖音頁面
但如果說麻辣德子在一個電商化專業(yè)非常強的團(tuán)隊里面，可能他賬號產(chǎn)生出來價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不一樣的。如果說他是在一個線下傳統(tǒng)的餐飲公司里面，他的變現(xiàn)價值又是不一樣的。在不同基因的團(tuán)隊的背景下，麻辣德子他的變現(xiàn)路徑是不一樣的。
從一開始，打法決定了出路。
之前看麻辣德子推薦過小米優(yōu)品的東西，就一個鱈魚，它的售價在300塊錢左右。視頻的點贊量的確很高，但是在長達(dá)一個月的追蹤下來，他賣的鱈魚百來件，比他賣的好的抖音賬號比比皆是。從流量的轉(zhuǎn)化和麻辣德子對美食視頻付出的成本來講，它的回報是非常非常低。抖音接入不同的電商平臺，比如說淘寶、網(wǎng)易考拉、京東，原因無非是在解決轉(zhuǎn)化率。
但是如果一開始做的形式和最終變現(xiàn)的路徑不一樣，怎么都提升不了。
所以我們在做一個賬號的時候，要想清楚商業(yè)變現(xiàn)路徑，從做的第一天，就開始為商業(yè)變現(xiàn)服務(wù)，這樣的粉絲，就比較精準(zhǔn)。我個人可以推薦大家看看悠悠。
不是一開始先騙取粉絲信任，后面變現(xiàn)，把變現(xiàn)的想法從第一天就說出來。
鋅財經(jīng)：現(xiàn)在抖音玩法層出不窮，但是萬變不離其宗，針對不同的品牌，營銷方案是不是也有所不同？能否系統(tǒng)梳理下不同品類之間的抖音營銷邏輯和方法論？
張鑫：不同的類目，具體的打法肯定有不一樣的點。
有些品，特別是美妝品牌，有無人的出現(xiàn)，都沒關(guān)系，因為美妝是顯性的商品。
但有些品得靠小劇情，比如健身器材。
大量KOC賬號投放配DOU+，ROI可以，直接砸。
鋅財經(jīng)：你認(rèn)為在抖音做營銷，企業(yè)最需要克服的困難是什么，比較容易踩哪些坑？如何避免？
張鑫：我覺得企業(yè)最大的問題是要清晰的認(rèn)知短視頻的玩法，首先要先把玩法了解好，再小規(guī)模測試，包括各個產(chǎn)品的使用認(rèn)知。
我覺得踩坑不能避免吧，進(jìn)入一個新的行業(yè)，交點學(xué)費是必須得，但是要小規(guī)模測試，針對自己的產(chǎn)品，來做方案，但這個需要case by case。
