直播帶貨的生意經

華說

以視頻直播的方式銷售商品，行話曰“直播帶貨”。直播帶貨的出現，其實有二三年了，之前一直不溫不火，猶如溫吞水，但進入2020年之后，一下子沸騰了。這沸騰的原因，人所皆知，是不期而至的新冠肺炎疫情添了一把干柴。“禍兮福之所倚；福兮禍之所伏。” 新冠肺炎疫情當然是天災人禍，因禍得福，“直播帶貨”是其中少數的行當之一。

今年的直播帶貨有多熱，有多火？看“主播”的變遷可知矣。原先，直播帶貨的“主播”，大抵是年輕的“網紅”。而今，從平頭百姓到政府官員，從影視明星到企業老板，上至老太太，下至小學生，男女老少齊上陣，皆成“主播”了。“全民直播帶貨”云云，此之謂也。

潮起之時，泥沙俱下是必然的。譬如說，近來的輿論矛頭直指直播“刷單”行為的泛濫：粉絲量、直播人數、銷售數據……無一不刷。行內的說法，是直播刷單已經形成完善的產業鏈，并且明碼標價，分為機器、人工、混合刷三大種類，針對不同的用戶需求，賣家可以提供不同的“刷單”套餐。不意外，蓋自有電商起，“刷單”便如影隨形。

“刷單”不論——欺騙和隱瞞行為常見，不唯線上，線下亦如此，這是真實世界訊息費用不菲的一個重要原因，直播帶貨何以走紅市場？

一如其他出售商品的方式，直播帶貨自然也有買家和賣家。先說買家。線上線下購買物品的渠道和方式多矣，什么偏愛“直播帶貨”？問了幾位熱衷于此道的年輕同事，得到的答案是一致的，因為“便宜”。前些天，海爾的張瑞敏對直播帶貨也有一個評論，認為直播帶貨就是價格戰，沒什么新鮮的東西——“所有的直播帶貨，不管你多么紅，都缺不了一句話，全網最低價。” 由此可見，低價是直播帶貨的殺手锏，是其吸引顧客的核心競爭力之所在。價格下降，需求量上升。需求定律使然也。不過，以余觀之，除了低價之外，在視頻直播過程中與主播以及網友的互動中，不少消費者覺得其中大有樂趣也是因素之一。所謂的“全網最低價”，加上樂有所值，這是顧客追捧直播帶貨的原因了。

“全網最低價”，買家當然愿意出手，問題是，賣家如何？是否有錢可賺？直播帶貨的費用不菲，其中的大頭，是主播“坑位費”和銷售提成。坑位費云者，是指商家交給直播合作方的占位費，相當于線下商店的商品上架費。直播帶貨的主播內部坑位費差別很大，從純傭到幾百元的坑位費到幾十萬元不等。行內的說法，是一線帶貨主播的坑位費在8萬-30萬元；二線的坑位費在3萬-10萬元；三線主播的坑位費3萬元以下；一些更小的主播坑位費可能只有三兩千元，甚至采用純傭的方式，即不收坑位費只拿銷售提成。但也不一定，同一位主播，坑位費的上下浮動空間也非常大。坑位費之外，直播帶貨的抽成也比一般網購平臺高得多，市場常見的銷售提成比例是20%。對賣家而言，這就帶來一個很現實的問題：一方面，相較于正常的市價，“全網最低價”下，同等數量的產品銷售帶來的收入下降了；另一方面，直播合作方還要收取高額的“坑位費”和銷售提成。一進一出，這賬本不容易打平，更遑論掙錢了。“直播不掙錢”的吐槽，可不是商家矯情，而是事實的陳述。

看一個手頭的案例，是本地媒體報道的。某農業專業合作社備貨1萬個品牌西瓜，參與政府組織的“直播帶貨”。因為直播要求“低價、秒殺”，每一個西瓜賣55元，而且本地包郵。而同樣大小和同等質量的西瓜，門店的定價是70元一個。此次“直播帶貨”是政府組織的公益活動，不收坑位費和抽成，但最終一算賬，還是虧損的！即此可見，“直播帶貨”要賺錢談何容易！

千做萬做蝕本生意不做，既然不掙錢，賣家為什么還要做“直播帶貨”？難道真的是“賠本賺吆喝”？說對了，“直播帶貨”的主要用途，便是“賺吆喝”，也即是廣告宣傳。

問題是，做廣告的渠道和方式多矣，為什么賣家對直播帶貨青睞有加？余以為，有兩方面的原因。其一，通過直播帶貨做的廣告，其實是“實物廣告”，也即是商家生產或供應的商品直達顧客，為顧客所消費。顧客消費之后如果覺得滿意，會直接成為回頭客。相比在新舊媒體上花錢做廣告，遠為精準和有效。其二，廣告廣告，廣而告之也。越是人群密集之處，廣告效果越好。“直播帶貨”是今年電商行業的最大熱點，萬眾矚目萬眾參與，自然是投放廣告的絕佳之處了。

一語以結論之，直播帶貨，說是賣貨，其實是賣廣告也。

2020/7/6