“抖音是不是不讓帶外站？有限流”、“生鮮、茶葉只能在抖音小店賣了。”······
從4月份開始，抖音與淘寶之間的關(guān)系一直很微妙。雖然掛不上鏈接的消息是傳言，但限流、部分品類商品只能在抖音小店上銷售，已經(jīng)不爭(zhēng)的事實(shí)。
7月30日，抖音發(fā)布了《美妝個(gè)護(hù)新規(guī)》，倒逼美妝個(gè)護(hù)類商家、品牌方選擇抖音小店作為平臺(tái)直播帶貨的渠道。
不僅如此，更有業(yè)內(nèi)人士透露：抖音正在重寫小店的底層數(shù)據(jù)、“今年要超唯品會(huì)”······
“美妝淘寶走不了”
抖音帶貨達(dá)人陳三廢gg，從8月5日開始，直播間商品來(lái)源的占比發(fā)生了兩級(jí)反轉(zhuǎn)般的變化——
前4場(chǎng)的直播間商品全部來(lái)自于淘寶；
后4場(chǎng)直播中帶貨的商品，有96%-100%的商品來(lái)源于抖音小店。
據(jù)了解，這位在抖音上有著2095萬(wàn)粉絲的帶貨達(dá)人，其直播間的商品多以美妝個(gè)護(hù)類為主。而近期的這種變化，很大程度上是受到了抖音《美妝個(gè)護(hù)新規(guī)》的影響。
7月30日，抖音發(fā)布了《美妝個(gè)護(hù)新規(guī)》（以下簡(jiǎn)稱《新規(guī)》）公告。
公告稱：為進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，平臺(tái)將加強(qiáng)美妝個(gè)護(hù)品類內(nèi)容的管控，從8月6日起，第三方平臺(tái)來(lái)源的美妝個(gè)護(hù)商品直播分享需要通過(guò)巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人，小店平臺(tái)來(lái)源商品不受影響。
這樣就意味著《新規(guī)》實(shí)施后，美妝個(gè)護(hù)類商家或品牌如果想上淘寶鏈接，就必須要走巨量星圖的合作渠道，而整體的合作成本也將增加——
根據(jù)淘寶聯(lián)盟和星圖后臺(tái)的結(jié)算規(guī)則，如果直播帶貨的商品鏈接來(lái)自淘寶，最后的結(jié)算中淘寶聯(lián)盟會(huì)抽取GMV的6%，星圖平臺(tái)收取小時(shí)費(fèi)總額的5%；
但使用小店鏈接，抖音平臺(tái)則僅抽取GMV的1%。
也就是，走淘寶抽傭11%和抖音小店1%，兩種方式中間差了10%的傭金。
除了成本增加，還有部分商家告訴小紅，如果商品鏈接來(lái)自第三方平臺(tái)，也或許存在限流、封禁等風(fēng)險(xiǎn)因素。
“走（抖音）小店，淘寶走不了。”小紅也向陳三廢gg團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)確定了是《新規(guī)》帶來(lái)的影響。
抖音《新規(guī)》發(fā)布之后，小紅查看了抖音平臺(tái)上整體的護(hù)膚、彩妝類熱銷商品的數(shù)據(jù)：抖音小店的美妝個(gè)護(hù)類商品鏈接來(lái)源占比持續(xù)增高，這也意味著抖音正在逐步與淘寶脫離。
《新規(guī)》帶來(lái)的變化，除了陳三廢gg這類帶貨達(dá)人受到影響外，抖音平臺(tái)上的美妝帶貨淘寶客也直言“玩不動(dòng)了”。
一位一直在做粉底液、遮瑕霜這類抖音非禁售的美妝帶貨淘寶客，抖音賬號(hào)在近期被封，產(chǎn)品轉(zhuǎn)到小店后也無(wú)濟(jì)于事。
“像美妝類目現(xiàn)在來(lái)看是徹底跟淘寶分開了。”這位沒(méi)有收到封禁原因，在抖音客服那里也得不到具體答復(fù)的淘寶客給出了他的看法。
抖音與淘寶之間的發(fā)展關(guān)系將會(huì)如何？是今年抖音加速發(fā)展電商后一直未曾間斷過(guò)的議題。
而此次《新規(guī)》實(shí)施，則正式在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域?qū)⒍兑粜〉昱c淘寶擺在了對(duì)立面。
商家和公會(huì)怎么看？
今年6月2日，抖店App正式上線。
和外界猜測(cè)的不一樣，這款獨(dú)立的電商類APP并非是類似于淘寶這樣的購(gòu)物APP，而是面向主播、公會(huì)和商家管理線上店鋪的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，更像是淘寶的千牛。
抖音小店的概念也并不局限于這款“抖店”APP，它指代的是抖音自己的線上店鋪體系，而這一體系發(fā)展的時(shí)間不足兩年，但大部分動(dòng)作都集中在今年。（這個(gè)有一個(gè)抖音小店今年的動(dòng)作盤點(diǎn)一覽表）
而它如今要被抖音拿出來(lái)與淘寶對(duì)抗，甚至用政策的形式來(lái)倒閉商家入局抖音小店，在商家和平臺(tái)上的帶貨公會(huì)眼里，抖音小店是否真的比淘寶有價(jià)值呢？
1.商家?guī)ж浨赖谋剡x項(xiàng)
“近期就把抖音小店開了。”
從今年3月起，不少中小商家搭乘抖音發(fā)布的0門檻入駐政策入局抖音小店。有關(guān)知情人曾在5月底透露：抖音小店的商家數(shù)據(jù)在今年出現(xiàn)了激增，已經(jīng)到了百萬(wàn)級(jí)別。
抖音對(duì)這批商家入駐小店，更像是“大攬大收”——有像萊克水產(chǎn)這類淘寶店鋪等級(jí)達(dá)不到進(jìn)入精選聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)的商家、也有像茶科研究所這類沒(méi)有線上店鋪的實(shí)體商家、還有像淘云科技這類在各個(gè)渠道都鋪開的大品牌商家。
他們開通抖音小店“主要目的是為了帶貨”。
“抖音小店目前的門檻更低，其次（帶貨）合作產(chǎn)生的（平臺(tái)）服務(wù)費(fèi)比淘寶聯(lián)盟低。再就是抖音一直以來(lái)的政策變化，它可能是后續(xù)的重點(diǎn)。”某個(gè)品牌方還表示，目前抖音小店的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)比淘寶第一點(diǎn)。他這些對(duì)抖音小店的看法，也正是大部分商家們選擇抖音小店的主要原因。
同時(shí)伴隨著《新規(guī)》的實(shí)施，抖音小店對(duì)于美妝個(gè)護(hù)類商家而言也“逐漸成為了必選項(xiàng)”。
2.公會(huì)更傾向小店
“二次跳轉(zhuǎn)，會(huì)流失很多流量。”
一位抖音帶貨公會(huì)負(fù)責(zé)人表示，他們目前選擇合作的商家對(duì)象也基本上都是要求有抖音小店。“用戶如果沒(méi)有淘寶”，那直播間會(huì)損失一部分訂單；再就是和商家走淘寶聯(lián)盟合作，會(huì)有平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的支出。
尤其是《新規(guī)》實(shí)施以后，如果直播間商品的來(lái)源是淘寶，那整體的合作成本會(huì)高出抖音小店近10%。
“這些費(fèi)用是產(chǎn)生在合作中的，不是說(shuō)只有某一方承擔(dān)。如果商家承擔(dān)，那我們拿到的合作預(yù)算或者商品價(jià)格就相應(yīng)有變化。”
另一位公會(huì)負(fù)責(zé)人在找尋合作商家時(shí)直接表示，“不跑淘寶”。
小店上位記
抖音作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，以流量?jī)?yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)，但如果自身供應(yīng)鏈和商家數(shù)量不足，就很容易在電商上“為他人做嫁衣”。
因此，在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)：抖音脫離淘寶的依賴已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。
今年5月份，巨量星圖在上線了直播任務(wù)版塊。當(dāng)時(shí)有內(nèi)部人士向小紅透露：星圖的業(yè)務(wù)線會(huì)把客戶導(dǎo)到小店。
而6月開始，有關(guān)抖音站內(nèi)無(wú)法鏈接淘寶商品的傳聞更是持續(xù)不斷——
618之后，業(yè)內(nèi)開始關(guān)心淘寶與抖音70億廣告年框完成后的續(xù)約情況，但一直等待無(wú)果；
大家看的只有抖音持續(xù)不斷地電商動(dòng)作：成立獨(dú)立的電商部門、推出抖店APP、發(fā)布各類品牌及商家入駐優(yōu)惠政策……
那么目前，抖音自建電商到底走到哪一步？除了政策之外，抖音電商似乎正在“蓄力中”。
“抖音小店后臺(tái)的底層數(shù)據(jù)要重寫，請(qǐng)了很多大牛來(lái)完成這件事。”
一位內(nèi)部知情人士早在7月份就向小紅透露到，電商已經(jīng)成為了抖音內(nèi)部發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)，今年“超唯品會(huì)問(wèn)題不大”，一切都已經(jīng)在加速中。
而如今《新規(guī)》的實(shí)施，又是抖音在電商直播領(lǐng)域向前的一步。而抖音小店是否真的能讓抖音擺脫淘寶的依賴，還要從抖音小店能解決的幾點(diǎn)問(wèn)題來(lái)看：
1.完成站內(nèi)流量閉環(huán)
“抖音現(xiàn)在的政策，是要把小店定位成一個(gè)創(chuàng)作者或商戶和用戶連接的工具。”
除了上面提到的能夠避免公會(huì)的流量流失外，抖音小店也能讓商家在平臺(tái)上聚攏住自己的用戶。這樣的流量閉環(huán)，對(duì)于創(chuàng)作者和商家有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展價(jià)值。
還有最重要的一點(diǎn)，抖音小店也為平臺(tái)完成整體的流量閉環(huán)。
“抖音上的流量是需要付費(fèi)的。”一位業(yè)內(nèi)資深人士分析稱，淘寶通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)免費(fèi)獲取到了抖音流量，這對(duì)抖音是不利的。“抖音是一個(gè)信息流定向廣告分發(fā)平臺(tái)”，如果任由自然流量流失，那付費(fèi)流量誰(shuí)來(lái)買單呢？
2.缺乏入口、用戶信任度
雖然能很好地解決流量流失的問(wèn)題，但抖音小店的缺陷也十分明顯，沒(méi)有獨(dú)立的流量入口。
“抖音小店店鋪目前入口比較深，是從產(chǎn)品（短視頻內(nèi)容）到店鋪。”一位做抖音小店超過(guò)一年的電商機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，從當(dāng)下來(lái)看，這會(huì)給商家的運(yùn)營(yíng)增加壓力，“商家在流量上要應(yīng)對(duì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，又要深度做好小店。”
而從長(zhǎng)遠(yuǎn)上來(lái)看，抖音小店只會(huì)淪為工具。很難成為商家發(fā)展電商的一個(gè)陣地。
“要購(gòu)買某件商品，我會(huì)打開淘寶而不是抖音。”一位抖音的資深用戶不僅抱怨抖音電商內(nèi)容在近段時(shí)間激增，也點(diǎn)出抖音在電商領(lǐng)域的不足“缺乏平臺(tái)基因、用戶基因”。
部分商家也表示“主陣地還是在淘寶”，抖音只是為了做帶貨才開的小店。
3、解決供應(yīng)鏈問(wèn)題
而不少分析認(rèn)為，抖音小店會(huì)將是抖音用來(lái)解決電商供應(yīng)鏈的手段之一。
但不論是抖音《新規(guī)》針對(duì)的美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品還是其他品類商品，“抖音是很難構(gòu)建出一個(gè)獨(dú)立的供應(yīng)鏈的”。一位電商行業(yè)資深人士稱，抖音上的商品很大一部分還是來(lái)自1688，淘寶也不允許它成為下一個(gè)拼多多。
在解決供應(yīng)鏈難題這一點(diǎn)上，抖音也出現(xiàn)了新的解決模式。
7月30日，蘇寧易購(gòu)和抖音電商達(dá)成深度合作。根據(jù)協(xié)議，雙方將在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造等方面，展開全方位融合，具體合作項(xiàng)目將于今年818期間正式啟動(dòng)落地。
這次合作中，蘇寧易購(gòu)的商品均不用跳轉(zhuǎn)，可以直接在抖音站內(nèi)完成購(gòu)買。
這樣的合作模式，像是快手與京東在今年5月27日達(dá)成合作的復(fù)刻。而快手也同樣經(jīng)歷著抖音所經(jīng)歷的困境，在2019年底還出現(xiàn)與淘寶單方面決裂的情況。
抖音當(dāng)下既然已經(jīng)選擇擁抱蘇寧，實(shí)現(xiàn)更有利自身的合作模式，斷絕對(duì)淘寶依賴的重任也不再會(huì)全部落在抖音小店身上。
抖音小店的工具屬性看似也更重，它也逐漸會(huì)成為抖音電商直播從業(yè)者無(wú)法繞開的一個(gè)體系。
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