Creativity is______？創(chuàng)意，是什么？
9月19日金瞳獎內(nèi)容盛典現(xiàn)場，巨量引擎營銷創(chuàng)意負責人東東槍通過《創(chuàng)意的新可能》主題分享，與現(xiàn)場的500多位創(chuàng)意人共同探討了這一話題。
“每天，有超過6億人使用抖音（數(shù)據(jù)截至2020年8月，含抖音火山版）；過去一年，超過 2200萬創(chuàng)作者在抖音上獲得總計417億元的收入；在巨量星圖平臺，商業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模超 13萬；巨量引擎平臺日均整體新增廣告視頻數(shù)高達70萬。伴隨著「生意新可能」而來的，是無數(shù)「創(chuàng)意的新可能」。這些「新可能」以前所未有的量級涌現(xiàn)、以前所未有的方式出現(xiàn)、以前所未有的面貌出現(xiàn)。”東東槍分享。
在抖音，創(chuàng)意個體變得更加多元，廣告主、達人與普通用戶都成為了重要的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)者；創(chuàng)意服務變得更加細分，如媒介代理、創(chuàng)意代理、效果代理、藍V代理等；創(chuàng)意平臺讓創(chuàng)意生產(chǎn)流程變得更加專業(yè)，即合平臺已入駐數(shù)千位視頻創(chuàng)作者，巨量星圖已實現(xiàn)TOP達人的全覆蓋；創(chuàng)意工具讓創(chuàng)意制作變得更加高效，巨量引擎還在靈感激發(fā)、創(chuàng)意制作、程序化優(yōu)化等環(huán)節(jié)均提供了高效的創(chuàng)作工具。
“前所未有的面貌是什么樣的？我們總結出來五點：更獨特的個性、更廣泛的融合，更年輕的表達、更自我的語境、更真切的溝通。”東東槍帶來了20個抖音廣告創(chuàng)意視頻，開啟了一段精彩的創(chuàng)意觀賞之旅。
A. 更獨特的個性
什么是抖音范兒的創(chuàng)意？人們可能第一印象會將其套上活潑/搞笑等固定標簽。但其實抖音廣告創(chuàng)意的“更獨特的個性”并非只有一種，而是更百花齊放。“這些個性，有品牌自己的個性，有抖音的個性，也有抖音上不同的創(chuàng)作者的個性。抖音的用戶基數(shù)足夠大，可以容納各種各樣的個性。新的玩法在不斷地被發(fā)明和傳播，被大家歡迎。”東東槍表示。
例如V-UP大賽官方約創(chuàng)片@榮耀手機#好創(chuàng)意豎著來，把廣告拍出了電影大片風；@魔音改哥為蒙牛創(chuàng)作的“我的枯燥生活#散裝Rap”用接地氣的風格凸顯個性；@王藍莓 為OPPO手機打造的短視頻 #是時候放大招了，走過路過不要錯過，千里眼神功了解一下，采用獨特手指舞演繹，將OPPO十倍變焦功能的產(chǎn)品賣點與神話故事結合，借助幽默的個性人設，用劇情反轉(zhuǎn)創(chuàng)意實現(xiàn)有效的品牌種草。
B. 更廣泛的融合
面向不同圈層的用戶群體，我們發(fā)現(xiàn)抖音廣告創(chuàng)意做了非常廣泛風格的融合。例如今麥郎涼白開廣告將動畫片中的夸張表現(xiàn)與現(xiàn)實進行”跨次元的融合“；佘詩曼代言的劇情手游融入了宮廷劇的經(jīng)典橋段；麥提莎則充分結合豎屏的媒介特性，將上下屏交互形式巧妙融入到廣告創(chuàng)意之中；前端時間火到出圈的騰格爾大叔，為伊利谷粒多打造的《鋼鐵萌心Disco》，更是把不同年代的流行元素混搭到一起，做出一鍋時尚icon大雜燴。
可以說，無論怎樣融合，在抖音都不違和。
騰格爾為伊利谷粒多打造《鋼鐵萌心Disco》
C. 更年輕的表達
自帶年輕基因的抖音通過更具創(chuàng)意的表達，為品牌的年輕化和逆生長帶來了更多可能。在“想從龍?zhí)追碜冎鹘菃幔坑盟?rdquo;的視頻中，寶潔博朗一改以往品牌沉穩(wěn)風格，用短視頻創(chuàng)意傳遞年輕人個性主張，成功捕獲年輕群體好感；作為傳統(tǒng)車企，一汽大眾抓住年輕人科幻喜好，通過“#冰原馭雪極境大片硬悍上演，汽車人大戰(zhàn)探岳完勝，swag～”短視頻，打造了一場“汽車人大戰(zhàn)”的極境大片，讓人看完覺得又酷又爽；毛豆App同樣用貼合年輕人熟悉的生活場景，通過幽默的日常母子對話，有效拉近與年輕用戶群體的距離，展現(xiàn)了與在其他媒介平臺完全不一樣的毛豆品牌形象；高通驍龍在創(chuàng)意上大膽突破，讓年輕人看見科技品牌不再高冷，也能玩出有趣創(chuàng)意。
一汽大眾 機器人大戰(zhàn)
D. 更自我的語境
“語境”，是做創(chuàng)意時必須要考慮的因素之一。相較于其他平臺，抖音的“語境”有什么不同？
不難發(fā)現(xiàn)，品牌在抖音與用戶群體間的對話語境，更加“一對一”和“親密”，這是抖音與其他平臺最大的不同。正是這種專屬交流感的營造，讓品牌能夠?qū)⒏⒚疃床臁⒏y以言說的情感，用更真實、自然的創(chuàng)意進行表達。
無論是OPPO Reno2防抖功能宣傳，還是金典借母親與家庭間溫情關懷傳遞有機健康，亦或是vivo廣告中對于人生難題的靈魂拷問，憑借創(chuàng)意表達對人們生活痛點細節(jié)的放大，在深度共鳴中，品牌更容易被用戶圈粉。在設計達人@餓饅頭打造的短視頻“菊花白是我入口咽下去一瞬間，唯一不表情猙獰的白酒了”中，古畫穿越與日常用餐飲酒場景結合，以第一視角模擬虛實互動，為用戶群體帶來品牌和產(chǎn)品的全新體驗。
菊花白酒與古畫互動
E. 更真切的溝通
回歸本質(zhì)，品牌最終需要在抖音實現(xiàn)與消費者更真切的溝通，展現(xiàn)真實鮮活的品牌或產(chǎn)品形象。vivo通過在高層樓窗口用X30Pro 60倍超級變焦功能指揮同事在地面停車的視頻創(chuàng)意，真實的傳達出產(chǎn)品功能；榮耀手機通過“穿針”的動作，結合手機超級微距模式的功能特點，讓穿針的瞬間變得輕而易舉；耐克選用了普通人的真實生活場景組成廣告創(chuàng)意，凸顯品牌主打的運動合作精神，用真切的創(chuàng)意鏡頭傳遞出用戶最想要的東西，樸實但收效顯著。
榮耀手機“穿針”視頻
這些，是我們在抖音看到的創(chuàng)意的新可能。
創(chuàng)意的新可能，為消費者帶來更加親切、真誠的品牌發(fā)聲，為營銷帶來更加深入、高效的溝通方式，為創(chuàng)意帶來更加廣闊、充滿驚喜的空間。巨量引擎仍在為創(chuàng)意的新可能努力，從創(chuàng)意生態(tài)、創(chuàng)意能力、創(chuàng)意工具等方面持續(xù)探索，挖掘創(chuàng)意的無限可能與創(chuàng)新力量。
抖音讓廣告創(chuàng)意的空間變得更大，東東槍在活動尾聲提出了一個思考：“媒介的變化，必然導致附著在媒介上的內(nèi)容和創(chuàng)意發(fā)生變化，我們是否準備好了新時代的來臨？在這個新時代，「大」和「創(chuàng)意」，也許都要被重新定義。世上有比「BIG IDEA」更「BIG」的「 IDEA」嗎？我們希望和大家一起，做做看。”
巨量引擎在創(chuàng)意新可能的探索方面做了非常多的實踐，包括DC計劃（Dou Creator）、V-UP創(chuàng)意大賽、推出品牌廣告和效果廣告的評價標準“創(chuàng)意精彩指數(shù)”、“創(chuàng)意效果指數(shù)”、“效果廣告創(chuàng)意4T法則”等。在11月份，巨量引擎即將在北京舉辦創(chuàng)意節(jié)，期待與行業(yè)合作伙伴一起，激發(fā)創(chuàng)造出更多的優(yōu)秀創(chuàng)意，挖掘創(chuàng)意的無限可能與創(chuàng)新力量。
來源： 東方網(wǎng)
