這篇文章涉及到幾個(gè)概念模型，可以套入產(chǎn)品來用，建議收藏。

先把看完這篇文章的收獲放在前頭：

1）一個(gè)模型告訴你為什么說不會(huì)挖掘需求場(chǎng)景就無法講好直播話術(shù)

2）話術(shù)示范

3）給你一個(gè)萬能的直播腳本模板，照著寫至少提升50%的專業(yè)度

4）你能識(shí)別什么是好主播

5）培養(yǎng)主播有方向有抓手

6）產(chǎn)品逆向法+6大要素，學(xué)會(huì)如何制造需求場(chǎng)景

7）7大要點(diǎn)+話術(shù)對(duì)比，學(xué)會(huì)如何突出商品賣點(diǎn)打動(dòng)觀眾

8）一款單品如何塑造多個(gè)需求場(chǎng)景

未必需要親自寫腳本寫話術(shù)，但是你一定得要掌握背后的原理。因?yàn)樵捫g(shù)只是一個(gè)載體，背后承載的是品牌定位、是用戶需求、是產(chǎn)品賣點(diǎn)等等。

注：本文部分內(nèi)容引用了李叫獸《破解消費(fèi)者需求密碼》課程、“梁將軍”《增長(zhǎng)受阻，是你不懂場(chǎng)景開發(fā)》一文，以及林桂枝老師《秒贊》一書。

一、近一年的抖音直播玩法發(fā)展史

拼貨、拼套路、拼人、拼場(chǎng)，拼精細(xì)化。其實(shí)每個(gè)階段的人貨場(chǎng)都很重要，這里只是強(qiáng)調(diào)不同階段主導(dǎo)的因素各有不同。

①【拼貨】

從去年2020年初起，抖音直播帶貨借著疫情這“東風(fēng)”開始一發(fā)不可收拾。我所知道的一個(gè)女裝號(hào)“淘你所愛”就是從這時(shí)候起來的。毫不夸張地說，去年123月份，誰有貨能發(fā)出去誰就占了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，幾乎不需要什么技巧就能把錢入袋為安。

另外就是，要是哪個(gè)商家供應(yīng)鏈?zhǔn)稚嫌行┪藏浵胍鍘齑?，定價(jià)比平時(shí)低很多，也能平出或小賺一筆。因?yàn)檫@個(gè)階段大家都是新手，有貨就賣，也沒那么多的套路，所以拼的是貨。

②【拼套路】

到了第二階段，開始拼套路了，想必大家也能記起來去年某個(gè)時(shí)間段直播間里都是戲，這里幾乎都是達(dá)人的品牌專場(chǎng)直播。

列舉一下都有哪些套路：

1）砍價(jià)，一層層砍，不能一步到位；

2）要贈(zèng)品，從價(jià)值低的開始要，最后是價(jià)值最高的；

3）控庫存，限時(shí)限量；

4）報(bào)錯(cuò)低價(jià)或上錯(cuò)低價(jià)，假裝甩鍋給運(yùn)營(yíng)，為主播立大氣人設(shè)；

5）跟品牌方經(jīng)理吵架，營(yíng)造品牌方欺負(fù)主播，今天主播為粉絲謀福利虧本挺身而出；

6）更夸張甚至上升至打架。

③【拼人】

拼人拼的不再是大主播大達(dá)人，而是素人主播。因?yàn)檫@個(gè)階段已經(jīng)有大量的商家入局自播，主播供不應(yīng)求，誰有卡廣場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、誰能把場(chǎng)觀互動(dòng)拉起來的、誰有快速起號(hào)經(jīng)驗(yàn)的誰就吃香。

這個(gè)時(shí)候能做起來的商家自播，基本80%的能力壓在有經(jīng)驗(yàn)的主播身上。否則這些老板們根本不知道怎么做才是可行的。

④【拼場(chǎng)】

相信最近兩個(gè)月大家有刷到過一些美少女美少男唱歌跳舞賣零食、女巫星座占卜、小溪里賣紅薯的直播間，以及大主播的直播間都做的跟秀場(chǎng)舞臺(tái)一樣的，所謂的沉浸式直播其實(shí)都在拼場(chǎng)！

⑤【拼精細(xì)化】

任何新風(fēng)口的前期紅利都為信息差紅利，說白了就是你只要反應(yīng)速度夠快，學(xué)習(xí)能力夠強(qiáng)，憑借單點(diǎn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)就很容易跑出。

前期入局的主要有四波人：傳統(tǒng)電商過來的；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過來的；線下實(shí)體店過來的；新媒體過來的。

有的擅長(zhǎng)流量，有的擅長(zhǎng)貨品，有的擅長(zhǎng)內(nèi)容。相對(duì)來說，前期跑出概率更大的是傳統(tǒng)電商和線下實(shí)體店，因?yàn)槎?，這個(gè)起步很關(guān)鍵。

但當(dāng)一段時(shí)間后，大部分入局者短時(shí)間內(nèi)去惡補(bǔ)，去拉齊這個(gè)基本認(rèn)知后，拼的就是自身優(yōu)勢(shì)+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。所有板塊的數(shù)據(jù)顆粒度都拆分的很細(xì)。

算法也好，打法也罷，我們總在擁抱變化。但是是否有些底層本質(zhì)的東西能以不變應(yīng)萬變的呢？

二、直播帶貨本質(zhì)是營(yíng)銷是解決用戶需求

需求如何形成？

 

缺乏感+目標(biāo)物=動(dòng)機(jī)

僅有動(dòng)機(jī)還不夠，如果能力不夠，需要付出過高的成本，需求無法形成。成本包括：金錢成本、時(shí)間成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本、行動(dòng)成本、形象成本等。

動(dòng)機(jī)+能力=需求

缺少任何一角，需求無法形成，因此：

需求=缺乏感+目標(biāo)物+能力

舉例：工作日中午飯點(diǎn)，餓了（缺乏感）看見自助餐廣告（目標(biāo)物），但看價(jià)錢299位，遠(yuǎn)超出了工作餐的預(yù)算（能力），于是沒有形成真正的需求。而看到旁邊有蘭州拉面（目標(biāo)物），價(jià)位在30以下（能力）于是就直接去吃了。

直播帶貨的本質(zhì)就是在管理需求三角，需求三角是1，營(yíng)銷手段（直播間的方法技巧）是后面的0。

那么，結(jié)合抖音提出的興趣電商貨找人的邏輯，我們就需要用興趣內(nèi)容來激發(fā)缺乏感，甚至放大理想與現(xiàn)實(shí)的落差。在后面腳本模板的內(nèi)容里，會(huì)給出兩個(gè)方向如何激發(fā)這種缺乏感。

三、主播話術(shù)講不好是因?yàn)椴粫?huì)挖掘需求場(chǎng)景

根據(jù)需求三角來看，目前大部分直播間里的話術(shù)只在強(qiáng)調(diào)目標(biāo)物和能力，也就是在說產(chǎn)品有多好，價(jià)格有多劃算，而忽略了缺乏感。

學(xué)習(xí)卡直播廣場(chǎng)、用福利優(yōu)惠促單、臨門一腳逼單等等的話術(shù)，沒錯(cuò)這些確實(shí)是基本功，都能喚起粉絲占便宜的的心理。但細(xì)想，這種更多是單純奔著價(jià)格去的沖動(dòng)消費(fèi)對(duì)么？是不穩(wěn)的，還沒有真正戳到痛點(diǎn)的。

我認(rèn)為不管是哪種新方式新營(yíng)銷，底層不變的都是需求和痛點(diǎn)。所謂“場(chǎng)景”，就是具象化的需求，就是某時(shí)某地某人身上發(fā)生的某件事。在一個(gè)場(chǎng)景里，不僅包含了用戶、產(chǎn)品、消費(fèi)行為，還包含了時(shí)間和空間兩個(gè)坐標(biāo)軸。

以下這些耳熟能詳?shù)膹V告語，都是在還原消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)景，試圖占據(jù)心

智流量的第一入口。

• 怕上火，喝王老吉
• 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金
• 愛干凈、住漢庭
• 有問題、上知乎

再列舉梁將軍的一個(gè)例子：

【場(chǎng)景一】有一天我沒吃早餐，上午還連著開了兩個(gè)會(huì)，忙完已經(jīng)中午12:30了，餓的前胸貼后背。我打開外賣軟件，馬上下了一單麥當(dāng)勞。

以往中午點(diǎn)餐時(shí)，都要翻來翻去、糾結(jié)好久才選中一家餐廳，那天點(diǎn)餐卻格外的“殺伐果斷”。事后我思考：為什么我當(dāng)時(shí)這么快就決定點(diǎn)麥當(dāng)勞呢？你可能覺得是因?yàn)辂湲?dāng)勞的配送足夠快，其實(shí)不是。

因?yàn)橹形?2:30是外賣送餐的高峰，這個(gè)時(shí)候點(diǎn)餐，外賣配送時(shí)間是沒法保證的。但是麥當(dāng)勞規(guī)定30分鐘以內(nèi)必須送達(dá)，所以我選擇麥當(dāng)勞，是因?yàn)樗?ldquo;確定性”，我可以明確知道自己幾點(diǎn)能吃上飯。

 

【場(chǎng)景二】有一天，要晚上加班趕一個(gè)項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)十幾個(gè)都在公司伏案工作。身為“領(lǐng)導(dǎo)”，我就自覺地給大家點(diǎn)加班餐。當(dāng)時(shí)點(diǎn)的也是麥當(dāng)勞，為什么呢？因?yàn)槭畮讉€(gè)人都在“忙”，我不想挨個(gè)統(tǒng)計(jì)大家的口味，點(diǎn)麥當(dāng)勞的話，大家普遍都能接受。

在這個(gè)場(chǎng)景下，我選擇麥當(dāng)勞的理由是它吃起來足夠方便，口味又足夠“普世”。大家可以馬上吃完、馬上干活。

【場(chǎng)景三】偶爾我會(huì)懷念中學(xué)時(shí)期的生活，作為一個(gè)縣級(jí)市出生的孩子而言，那個(gè)時(shí)候麥當(dāng)勞肯德基不是快餐，而是奢侈品。如果哪家孩子周末可以跟父母去趟麥當(dāng)勞，他會(huì)在小朋友中炫耀好久。那個(gè)時(shí)候，麥當(dāng)勞對(duì)于我而言，是縣城孩子對(duì)大城市生活的一種向往。

在上面的三個(gè)場(chǎng)景里，消費(fèi)麥當(dāng)勞的都是我，但在不同的場(chǎng)景下，我的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是完全不一樣的。不同的場(chǎng)景，塑造了不同的“自我”，引發(fā)了不同的需求。

過往，我們認(rèn)為人的需求是相對(duì)固定的。我們統(tǒng)計(jì)了年齡、地域、職業(yè)、性別、收入、興趣，就認(rèn)為知道這類人的需求。但我們忽略的是：人是有很多面的，在不同的時(shí)空下、不同的情景下，人的需求是會(huì)變的。

因此，各位老板們是否有深入地研究過自己的產(chǎn)品究竟有哪些具體的需求場(chǎng)景？

四、萬能直播腳本模板照著寫至少提升50%的專業(yè)度

以下我先給大家一段話術(shù)，從具體話術(shù)里面我們?cè)賮須w納抽象的模板，這樣方便大家理解。

 

在這里強(qiáng)調(diào)一下，做直播需要組品排品，并非上架的每一個(gè)SKU都需要講得那么詳細(xì)，這個(gè)模板更多的是套在你的爆款或者利潤(rùn)款，只有產(chǎn)生高GMV的款才值得多分配一些時(shí)間去講解，把流量的價(jià)值最大化。

話術(shù)背后的邏輯及要點(diǎn)是什么？這一圖貫穿了始終。

 

五個(gè)環(huán)節(jié)并不是按部就班按順序來的，而是需要在直播間里隨機(jī)應(yīng)變，甚至有些環(huán)節(jié)需要不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)。

提出問題——創(chuàng)造需求場(chǎng)景

要點(diǎn)：具體、細(xì)節(jié)、生活化、感性

【逆向法】根據(jù)產(chǎn)品自行聯(lián)想場(chǎng)景來編造故事

六大要素：

誰會(huì)用到我的產(chǎn)品？年齡、性別、角色、興趣標(biāo)簽……
在什么地方會(huì)用到？家里、辦公室、車上、大街上……
在什么場(chǎng)合會(huì)用到？同學(xué)聚會(huì)、參加婚禮、見客戶講解方案、面試、相親、孩子畢業(yè)……
在使用產(chǎn)品時(shí)涉及到什么關(guān)系？子女、父母、夫妻、婆媳、上下級(jí)、朋友……
在什么時(shí)間會(huì)用到？24小時(shí)里、季節(jié)、階段……
在什么心情會(huì)用到？喜怒哀樂……

* 抄作業(yè)：淘寶天貓?jiān)斍轫摗⒍兑簟⑿〖t書

放大問題——擊中用戶痛點(diǎn)

要點(diǎn)：正向→放大美好/收獲/價(jià)值；負(fù)向→放大焦慮/恐懼/危害。

激發(fā)缺乏感，放大理想與現(xiàn)實(shí)的落差。

梁寧在《產(chǎn)品思維30講》里提及到做產(chǎn)品離不開三個(gè)點(diǎn)。

 

痛點(diǎn)是恐懼，是怕，潛臺(tái)詞是“我不這樣做就會(huì)導(dǎo)致怎樣怎樣”；

爽點(diǎn)是有需求能被即時(shí)滿足，潛臺(tái)詞是“心心念念的東西，沒想到這么快就實(shí)現(xiàn)了”；

癢點(diǎn)是滿足人的虛擬自我，想象中那個(gè)理想的自己，潛臺(tái)詞是“我這么做，就能成為那個(gè)更好的自己了”。

因此，你的產(chǎn)品用哪個(gè)點(diǎn)來切入最恰當(dāng)？首先要找準(zhǔn)。

解決問題——引入產(chǎn)品

要點(diǎn)：為什么要買？用目標(biāo)物填補(bǔ)落差的方案

產(chǎn)品賣點(diǎn)七大要素+話術(shù)對(duì)比：

【精準(zhǔn)面對(duì)一個(gè)人】

產(chǎn)品：七彩兒童燈

原話術(shù)：炫彩變色，溫馨陪伴

面對(duì)父母的話術(shù)：綠色扮妖魔，紅色當(dāng)火爐，稅前給孩子講個(gè)降魔故事，7種燈光隨心變，小寶超喜歡！

【不要泛說功能，要精準(zhǔn)說利益】

產(chǎn)品：曲線刷頭睫毛膏

原話術(shù)：2.5mm纖細(xì)曲線刷頭

精準(zhǔn)說利益話術(shù)：每根睫毛照顧到，眼頭眼尾超卷翹

【不要泛說好，要精準(zhǔn)說怎么好】

產(chǎn)品：電熱毯

原話術(shù)：快速升溫

精準(zhǔn)說怎么好話術(shù)：60秒即刻升溫，被窩即時(shí)暖暖的

【精準(zhǔn)表達(dá)擁有感】

產(chǎn)品：保溫馬克杯

原話術(shù)：三層放糖，好好呵護(hù)你的雙手

擁有感話術(shù)：開完會(huì)都下午了，早上泡的這杯咖啡竟然溫度不變，一樣香濃

【精準(zhǔn)講故事】

產(chǎn)品：巧克力曲奇

原話術(shù)：我試了很多的巧克力粉，最終從34款選了這款來制作曲奇

精準(zhǔn)講故事話術(shù)：我試了很多巧克力粉，有的太濃，有的太淡，反復(fù)試，不停試，做了34次終于滿意，這款曲奇叫巧克力34，你說好嗎？

【精準(zhǔn)使用感官詞語】

產(chǎn)品：柜子

原話術(shù)：嚴(yán)選實(shí)木，穩(wěn)固耐用

感官詞話術(shù)：保證10年不會(huì)咯吱咯吱叫，安安靜靜陪你一輩子

【精準(zhǔn)說特色】

產(chǎn)品：養(yǎng)生壺

原話術(shù)：父親愛喝茶，送他

精準(zhǔn)說特色話術(shù)：謝謝老爸的養(yǎng)育之恩，請(qǐng)爸爸好好養(yǎng)生

打消用戶顧慮——提升高度

要點(diǎn)：為什么要在我這里買？

曬出產(chǎn)品背書：品牌/產(chǎn)品/原料/名人推薦/專利技術(shù)/用戶評(píng)價(jià)/質(zhì)量/數(shù)量/售后保障等

逼單——臨門一腳

要點(diǎn)：為什么現(xiàn)在買？

利益點(diǎn)、福利活動(dòng)；給出合理理由（新號(hào)漲粉、節(jié)日活動(dòng)、換季清倉、新品上市等）

五、一款單品如何塑造多個(gè)需求場(chǎng)景

曾經(jīng)看到過某品牌保溫杯的中國(guó)區(qū)總代理分享，這款保溫杯對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)保溫杯，最大的賣點(diǎn)是蓋口沒有螺紋可以做到單手一秒開蓋，保溫性能極強(qiáng)，保暖18小時(shí)，保冷36小時(shí)。

那么，單一產(chǎn)品上，如何塑造多個(gè)需求場(chǎng)景？他們做了用戶調(diào)研。洞察到男性與女性用戶的需求差異：

 

 

男性用戶：

追求便捷→場(chǎng)景：開車單手1秒開蓋。

追求性能→場(chǎng)景：打球時(shí)杯子磕碰不影響保溫性能。

追求性能→場(chǎng)景：冷熱同樣保溫，夏季隨時(shí)喝冰飲。

…..

女性用戶：

追求便捷→場(chǎng)景：不需要花很大力氣擰開杯蓋。

追求性能→場(chǎng)景：送給家人持久耐用，保溫時(shí)間長(zhǎng)。

追求健康→場(chǎng)景：杯蓋無螺紋更易清洗。

追求顏值→場(chǎng)景：更多配色，送人自用更個(gè)性化。

……

因此，我們?cè)诓邉澲辈ピ捫g(shù)時(shí)，以及寫短視頻腳本時(shí)，都可以針對(duì)不同場(chǎng)景來cue不同用戶。

最后，我們來回顧一下全文，盤點(diǎn)一下對(duì)你有用的落地干貨：

1）需求三角模型終身受用。

2）用好示范話術(shù)和直播腳本模板優(yōu)化提升。

3）利用產(chǎn)品逆向法+6大要素，學(xué)會(huì)制造需求場(chǎng)景。

4）利用7大要點(diǎn)+話術(shù)對(duì)比，學(xué)會(huì)突出商品賣點(diǎn)打動(dòng)觀眾。

作者：林奕 抖查查合伙人