肩負著抖音”場景探索”任務的獨立電商App“抖音盒子”，日前已經正式上線。說它低調，是因為字節跳動旗下的各大超級APP幾乎都沒有為這款產品“助威”，但作為其在電商領域的新嘗試，可能更多人關心的是抖音盒子能成嗎，字節跳動這家“APP工廠”還有批量打造爆款的能力嗎？
根據官方對于抖音盒子的介紹顯示，這是抖音旗下的潮流時尚電商平臺，將圍繞風格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚，和千萬潮流玩家一起捕捉全球流行趨勢、開啟潮流生活。從目前來看，抖音盒子更像是抖音電商體系的延伸，而非簡單的“獨立成軍”。
作為抖音的延伸，在產品上設計上抖音盒子也延續了抖音的設計語言。打開APP就可以直接看到視頻內容，下方則是首頁、訂閱、購物車、我的這四個一級入口，基本可以被視作是一個圍繞“賣貨”為主題打造的另一個抖音，并且其中不僅有商品，還有大量的UGC內容。所主打的美妝、潮品、二手奢侈品，則很清晰的描繪了抖音盒子的目標用戶群體，即大中城市的年輕用戶。
事實上，這類深受消費主義影響、購買力不俗，且非常有意愿發聲的年輕人，一向也都是各大電商平臺最喜愛的用戶。顯而易見，內容屬性更強的抖音盒子并不是要做淘寶、天貓的對手，瞄準的反而是小紅書、得物的生態位，如果單純從購物APP的角度出發，那么抖音盒子并非傳統的貨架電商，而更類似于興趣電商。
從目前抖音盒子的功能來看，其購買轉化的路徑其實并不短。即便是拋開結果導向的用戶不談，抖音盒子理想的用戶購買轉化路徑，是首先用戶對某個視頻內容展現的潮品/美妝種草，然后在“逛街”或“推薦”頁面找到感興趣的商品再進行下單。事實上，為了與抖音目前主打的直播帶貨做出區隔，抖音盒子并沒有上線直播間的小黃車功能，也就是說抖音盒子主動拉長用戶的購買路徑。
無論從目標用戶還是細節上來看，如今抖音盒子與抖音都屬于“和而不同”，但說一千道一萬，抖音為什么要做一款獨立的電商APP呢？要知道，抖音電商目前還處于吸引品牌大規模入駐的階段，并且直播帶貨的增長潛力也并未耗盡，所以并沒有類似多年前阿里一樣有著多元化電商業務的緊迫感。
但是抖音畢竟是一個內容平臺，電商只是其變現的一個渠道，而“娛樂”和“購物”無法兼容，這已經是過去國內互聯網行業一批頭鐵的玩家用真金白銀證實了的事情。所以對于抖音來說，電商業務算得上是用社區氛圍進行變現的操作，是對抖音內容和用戶體驗的消耗，因此堅持長期主義的字節跳動對于電商業務依附抖音來發展，極有可能并不樂見其成。
在某種程度上來說，抖音盒子其實才是抖音“興趣電商”的代表，也就是一種基于用戶對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商平臺。興趣電商的關鍵詞是興趣，也就是說起要服務于某一類人，所以聚焦一二線城市年輕用戶的抖音盒子，顯然要比擁有6億DAU的抖音更合適。
那么接下來的問題，就是抖音盒子能夠迅速成長起來嗎？從數據上來說，背靠著擁有6億DAU且用戶日均使用時長高達2小時的抖音，抖音盒子可以說是有著巨大的流量池，哪怕抖音只給其開一個“小口子”，瞬間也能澆灌出一個體量不小的平臺。所以在有著龐大的流量基礎、強大的算法、精準的目標受眾這些條件下，抖音盒子的先天條件已經不能更好。
不過從用戶的使用習慣角度出發，抖音盒子卻可能是前途未卜，因為用刷短視頻的方式來完成購物，顯然是很不“興趣電商”的。短視頻講究的是在極為有限的時間里“抓住”用戶，因此其特點是魔性洗腦的BGM、強刺激下的畫面和不確定性的籌賞，來讓用戶放棄思考沉浸其中，這種模式與直播帶貨是非常匹配的，畢竟直播帶貨講究是在低價刺激下讓用戶做出非理性決策，以促成即時成交。
興趣電商則類似于線下逛街，這種模式的核心是主動幫助用戶發現潛在的需求。既然需求是潛在的，也就意味著興趣電商要幫助用戶挖掘腦海中的興趣點，在這一過程就要是要讓用戶思考，讓用戶以為所做出的購買決策是因為對這類商品有興趣，而不是平臺在誘導做出購買的決策。
事實上，短視頻內容容易讓人上癮，一個很重要的原因就是用戶消費的是自己的時間，而時間成本的代價要被感知則往往非常漫長，等用戶感覺刷抖音浪費時間的時候，這一套觸發（Trigger）、行為（Action）、不確定獎賞（Variable Reward）和投入（Investment）上癮的模型，或許早就讓你對其欲罷不能了。而抖音盒子則不同，短視頻+購物的玩法讓用戶消費的可是真金白銀，感知起來那不要太容易。
所以從目前來看，抖音盒子面臨的問題就是短視頻的內容形態和興趣購買之間的調性不那么相符，或將難以培養消費者的使用習慣。可如果能夠解決這一問題，那么小紅書和得物這類平臺的好日子就將結束了。
