聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 字母榜（ID:wujicaijing），作者:譚宵寒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“向私域去!”
這句話堪稱2020年以來(lái)電商和品牌商家的共識(shí)。疫情催促著品牌方們跑步尋找線上流量洼地，可低成本、甚至免費(fèi)反復(fù)觸達(dá)用戶的私域運(yùn)營(yíng)成為一門顯學(xué)，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一輪“到微信去”的淘金熱。
不過(guò)，隨著大量品牌涌入，私域這塊洼地的流量開采難度也在加大。“任何一個(gè)項(xiàng)目在初始階段一定可以招募到較多活躍客戶，但長(zhǎng)期維護(hù)粉絲要比拉新困難得多，特別是單品牌社群。”科顏氏品牌電子商務(wù)經(jīng)理Dennis說(shuō)，“能持續(xù)性爆發(fā)的社群運(yùn)營(yíng)案例并不多。”
“我們經(jīng)常聽到的問(wèn)題是怎么高效獲客，并且要獲得真正的目標(biāo)客戶，而不是獲得一幫羊毛黨。”一位騰訊智慧零售業(yè)務(wù)人士表示。
私域運(yùn)營(yíng)正迎來(lái)新課題——在起量后，如何提高私域流量的質(zhì)量，這既包括如何精準(zhǔn)地獲取新用戶，亦包括維系老用戶活躍度。
騰訊正試圖解決這些問(wèn)題。一位騰訊智慧零售業(yè)務(wù)人士透露，騰訊廣告部門今年的KPI除廣告消耗量外，另一個(gè)KPI是，客戶在公域投放廣告后，在私域的GMV轉(zhuǎn)化效果。
字母榜曾在2月報(bào)道，騰訊上線了一款名為騰訊惠聚的小程序，頁(yè)面集合了沃爾瑪、三只松鼠、波司登等數(shù)百家品牌的官方小程序，這相當(dāng)于在去中心化的微信里，建設(shè)了一個(gè)中心化的公域引流場(chǎng)。
這些動(dòng)作可視作騰訊的平衡術(shù)。微信能成為私域運(yùn)營(yíng)主陣地的核心原因，是其12億日活，且多年來(lái)竭力克制過(guò)度營(yíng)銷，但當(dāng)下品牌方對(duì)微信的訴求，卻是營(yíng)造足夠強(qiáng)烈的購(gòu)物心智。
這使得騰訊要給品牌商導(dǎo)入足夠精準(zhǔn)的流量，只有如此，騰訊才能完成用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的雙目標(biāo)。
瘋狂生長(zhǎng)之后，私域運(yùn)營(yíng)到了追求質(zhì)量的時(shí)候了。
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“最近看到很多傳統(tǒng)企業(yè)開始做私域，2020年疫情對(duì)它們影響很大，外部環(huán)境倒逼它們必須將私域做起來(lái)。同時(shí)，做私域后它們的ROI會(huì)非常高，不需要額外再投入太大成本，只是用上私域工具，就能實(shí)現(xiàn)較好效益。”艾克CEO何健星日前接受虎嗅采訪時(shí)表示。
通常來(lái)講，私域增長(zhǎng)可分為五個(gè)步驟。第一步是多渠道引流，包括線上線下;第二步是制造好感，即通過(guò)公眾號(hào)、導(dǎo)購(gòu)等形式與用戶產(chǎn)生互動(dòng);第三步是裂變;第四步是促成購(gòu)買;第五步是創(chuàng)造更多話題，讓水輪循環(huán)起來(lái)，建立用戶忠誠(chéng)感——這是貝恩公司全球合伙人蔡晴近期闡釋的私域增長(zhǎng)水輪模型。
但大多數(shù)品牌入門私域運(yùn)營(yíng)后會(huì)經(jīng)歷數(shù)次戰(zhàn)略反復(fù)。“我現(xiàn)在每天琢磨的已經(jīng)不是做生意了，一睜眼就想著我今天的5個(gè)加人指標(biāo)，要去哪兒找。”在布置加人任務(wù)一個(gè)半月后，波司登信息總監(jiān)朱愛國(guó)發(fā)現(xiàn)，許多導(dǎo)購(gòu)開始抱怨這項(xiàng)強(qiáng)指標(biāo)任務(wù)，“管理層趕緊讓我們踩了剎車，不能為了拓客而拓客，要找到核心人群。”
絕大多數(shù)品牌做私域運(yùn)營(yíng)都會(huì)經(jīng)歷瘋狂拓客階段，下一步就是做社交裂變了。波司登的裂變路徑是，邀請(qǐng)進(jìn)店人群參與助力得8.88元、18.88元等金額的紅包裂變游戲，“這時(shí)候內(nèi)部又有人提反對(duì)意見，他們認(rèn)為裂變出的用戶是不可見的，搞不好還是機(jī)器人，我們又踩了剎車。”
“其實(shí)我們當(dāng)時(shí)心里也忐忑，擔(dān)心裂變是靠犧牲質(zhì)量換來(lái)的。”朱愛國(guó)說(shuō)，好在后來(lái)波司登找到企業(yè)微信分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一二線城市用戶、女性用戶在總用戶中占比是很健康的，“這條路我們走對(duì)了。”
科顏氏在2018年開始做微信商城，“第一年研發(fā)成本和引流成本非常高，但ROI的評(píng)定要向后看三年，我們認(rèn)定私域運(yùn)營(yíng)非常有前景。”Dennis表示，近三年，他們?cè)谒接蜻\(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的投入逐年遞減，但銷售額每年都能保持同比三位數(shù)的增長(zhǎng)。
“疫情爆發(fā)的2020年，是對(duì)線上運(yùn)營(yíng)渠道的推動(dòng)效果最明顯的一年。”東百商業(yè)副總裁盧亦抒此前接受見實(shí)采訪時(shí)曾表示，這種現(xiàn)象其實(shí)與第三方技術(shù)公司的能力變強(qiáng)也相關(guān)，之前大家意識(shí)到問(wèn)題重要性，但現(xiàn)在有了工具去落地，“以前看到廣告后，只能線下購(gòu)買，現(xiàn)在小程序商城是一個(gè)很好的承接方式，一次直購(gòu)就是一次新客的獲取。”
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當(dāng)然，大多數(shù)品牌商做小程序商城的目的并不是使之成為吸粉工具，最終是要盤活引流、裂變來(lái)的用戶。事實(shí)上，品牌方們的分層運(yùn)營(yíng)策略從去年便開始施行了，這是私域運(yùn)營(yíng)從求量到求質(zhì)的重要特征。
女裝品牌VGRASS新零售總監(jiān)金賢此前就曾表示，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)平均會(huì)依據(jù)不同顧客的購(gòu)買習(xí)慣運(yùn)營(yíng)3-5個(gè)不同的社群。“如果我們做一場(chǎng)新品為主的直播間，我們不會(huì)將所有顧客都拉進(jìn)來(lái)，對(duì)價(jià)格敏感性顧客，我們會(huì)等顧客購(gòu)買時(shí)間周期。”
“私域運(yùn)營(yíng)的概念中更多是人群運(yùn)營(yíng)。”Dennis表示，對(duì)粉絲、會(huì)員、潛客、忠實(shí)客戶等對(duì)于不同人群，會(huì)有不同側(cè)重點(diǎn)。“我們不會(huì)為了增粉，為了完成某一個(gè)KPI而去做很多無(wú)效動(dòng)作。”科顏氏的私域運(yùn)營(yíng)策略是，招募的粉絲要對(duì)品牌有一定熱衷度，這是他們考量的第一點(diǎn)。
不過(guò)Dennis也提及，他們并非只看粉絲購(gòu)買轉(zhuǎn)化，如果一個(gè)粉絲可以幫助我們招募到更多有效會(huì)員，即便他拿到禮品后沒有主動(dòng)購(gòu)買商品，也給品牌帶來(lái)了有效價(jià)值。“我們對(duì)不同人群的期待值是不同的。”
波司登在去年10月-11月的羽絨服售賣季也開始針對(duì)不同用戶人群進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。最先開始的活動(dòng)是面向頭部的鉆石卡會(huì)員提供免費(fèi)洗衣服務(wù)，一旦會(huì)員參與活動(dòng)則意味著他們會(huì)返店、會(huì)發(fā)朋友圈自愿宣傳，“這部分用戶返店復(fù)購(gòu)情況較好，但問(wèn)題是頭部會(huì)員只占整個(gè)大盤的10%-20%，影響不了全局。”朱愛國(guó)說(shuō)。
走向腰部客戶，是品牌們的必然選擇。雙11結(jié)束后，波司登嘗試好友助力送禮品活動(dòng)，區(qū)別于上一階段拉新式的助力，這一輪助力成功的標(biāo)準(zhǔn)是，好友需達(dá)成交易;12月下旬，波司登的私域運(yùn)營(yíng)策略又增加了一項(xiàng)——用算法圈住購(gòu)買羽絨服的潛在用戶，提供積分換禮的福利。
“人群圈選、導(dǎo)購(gòu)觸達(dá)、閉環(huán)監(jiān)控這一套流程走下來(lái)，逐步就把前兩個(gè)階段面對(duì)的質(zhì)疑解決了。”朱愛國(guó)介紹，去年全年，波司登在小程序商城、抖音、小紅書等新興平臺(tái)整體銷售額為3.6億元，其中小程序商城銷售額約為2.3億元。
波司登微信小程序頁(yè)面
這些銷售額中不少為門店的增量。比如晚上9點(diǎn)至次日上午10點(diǎn)，小程序銷售額會(huì)在總銷售額中占比為15%，由于這段時(shí)間線下門店仍處于閉店?duì)顟B(tài)，這部分銷售額就屬于扎扎實(shí)實(shí)的增量;此外，它們通過(guò)算法圈定的人群復(fù)購(gòu)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整體數(shù)據(jù)，這部分復(fù)購(gòu)?fù)瑯邮窃隽俊！敖酉聛?lái)，是要將增量運(yùn)營(yíng)動(dòng)作做得更聚焦。”朱愛國(guó)表示。
Dennis告訴字母榜，科顏氏接下來(lái)的策略是，第一，在社交裂變方式上繼續(xù)精進(jìn);第二，保持在騰訊公域場(chǎng)的廣告投放，并提升ROI;第三，增加更多店鋪直播。“這是我們今年重點(diǎn)布局的點(diǎn)，不過(guò)我們考量的不是短期收割。”
除了從求量到求質(zhì)的轉(zhuǎn)變外，品牌方對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。“行業(yè)內(nèi)經(jīng)常有某品牌一直播賣了1億、上幾千萬(wàn)，大家會(huì)認(rèn)為私域是用來(lái)做生意的，但私域其實(shí)不是來(lái)收割流量的，做私域的最終目的還是提供服務(wù)，讓消費(fèi)者喜歡品牌、反哺品牌。”朱愛國(guó)說(shuō)。
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私域運(yùn)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變很大程度上是由私域運(yùn)營(yíng)環(huán)境轉(zhuǎn)變觸發(fā)的。騰訊智慧零售副總裁陳菲近日提到，平臺(tái)能看到2020年商家規(guī)模性地進(jìn)入小程序并開始發(fā)力。
騰訊財(cái)報(bào)顯示，去年，商家自營(yíng)小程序GMV同比增長(zhǎng)達(dá)255%，此前騰訊智慧零售曾公布，要在未來(lái)幾年內(nèi)，完成打造10個(gè)百億級(jí)、50個(gè)十億級(jí)和200個(gè)一億級(jí)品牌的目標(biāo)。
當(dāng)進(jìn)入玩家增多，就促使商家們向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向前進(jìn)，粗放式拉新策略已成為過(guò)去式。
當(dāng)然，更重要的原因是，騰訊在主觀上也正鼓勵(lì)商家來(lái)微信做生意。這包括去年企業(yè)微信的升級(jí)，視頻號(hào)上線并與公眾號(hào)、小程序、搜一搜連通，也包括騰訊正試圖增強(qiáng)微信的購(gòu)物心智。
何健星在上述采訪中提及，私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵還是如何從公域流量中撈出來(lái)流量并轉(zhuǎn)化為私域流量。目前看起來(lái)可行的主要有四個(gè)錨點(diǎn):微信公眾號(hào)、微信、企業(yè)微信、群，視頻號(hào)有發(fā)展成第五個(gè)錨點(diǎn)的趨勢(shì)。
騰訊智慧零售啟動(dòng)初期，做的大抵是給商家提供更多工具以給品牌導(dǎo)入線下、線上流量，這表現(xiàn)為小程序商城、企業(yè)微信等功能逐漸完善。但當(dāng)品牌對(duì)線下門店流量轉(zhuǎn)為私域流量進(jìn)行到一定階段后，一方面需要品牌通過(guò)多樣運(yùn)營(yíng)方式獲取更精準(zhǔn)的私域流量，另一方面也需要平臺(tái)方提供可獲取新流量的公域場(chǎng)。
去年9月，騰訊高級(jí)副總裁林璟驊就曾指出，要在私域這個(gè)去中心化場(chǎng)景里，提供更多中心化流量、中心化的產(chǎn)品。“我們?cè)诳紤]讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費(fèi)流量）能流轉(zhuǎn)到私域里，形成一個(gè)持續(xù)滾動(dòng)的飛輪。”
多點(diǎn)合伙人劉桂海告訴字母榜，作為合作方，他們也曾和騰訊討論過(guò)微信的購(gòu)物心智問(wèn)題，“用戶來(lái)到微信生態(tài)里，初始訴求不是購(gòu)物，我們要共同努力讓消費(fèi)者形成購(gòu)物心智，才能讓品牌方有更好轉(zhuǎn)化。”
而培養(yǎng)購(gòu)物心智無(wú)非兩個(gè)路徑，其一是電商造節(jié)，用峰值原理增加用戶認(rèn)知;二是用長(zhǎng)期性的固定行為影響用戶，形成類似每周五晚上9點(diǎn)就是娛樂(lè)檔節(jié)目的用戶心智。
Dennis表示，如果只看品牌自身努力，接下來(lái)的重點(diǎn)就是集中優(yōu)勢(shì)，利用社交裂變吸引更多活水進(jìn)來(lái)，如果遇到增長(zhǎng)瓶頸，會(huì)考慮增加直播頻次、廣告投入等方式給小程序引流，但他們能明顯感受到騰訊正在背后發(fā)力，“我們也看到騰訊正在通過(guò)搜一搜、各種營(yíng)銷方式給旗艦店引流。”
劉桂海告訴字母榜，目前其小程序流量來(lái)源有這樣幾大類，多點(diǎn)服務(wù)的商家本身自帶客流，多點(diǎn)自身有品牌認(rèn)知，多點(diǎn)在智能物聯(lián)產(chǎn)品。“搜索也是一個(gè)流量來(lái)源，但整體占比不是很高，大概不到20%。”
據(jù)字母榜了解，搜一搜將進(jìn)行產(chǎn)品和流量升級(jí)，升級(jí)后，品牌專區(qū)和商品露出將給品牌方貢獻(xiàn)更多的私域流量。
陳菲指出，預(yù)計(jì)在2022年，基于私域的交易生態(tài)將有機(jī)會(huì)迎來(lái)規(guī)模性的爆發(fā)，這意味著，私域運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)方騰訊，和參與者品牌方都需要在今年完成私域運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。顯然，私域運(yùn)營(yíng)正迎來(lái)關(guān)鍵時(shí)刻。
