01
布局情況
2020年6月,字節(jié)跳動(dòng)完成一輪針對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整——正式成立以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門,以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。“電商”明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)。
2020年10月,TikTok與Shopify合作,允許部分賬號(hào)開通購(gòu)買鏈接。同年12月18日,TikTok美國(guó)和沃爾瑪合作,上線了第一次直播帶貨,由10名TikTok達(dá)人展示美國(guó)本土品牌。
TikTok與Shopify的合作最初只對(duì)美國(guó)的商家開放,2021年2月24日,TikTok正式宣布與Shopify的合作伙伴關(guān)系擴(kuò)展至英國(guó)市場(chǎng),以幫助英國(guó)地區(qū)的Shopify通過(guò)TikTok平臺(tái)創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)短視頻廣告。
據(jù)外媒報(bào)道,除了已建立合作的美、英兩地,Shopify的TikTok頻道預(yù)計(jì)還將在澳大利亞、加拿大、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、以色列、印度尼西亞、日本、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、泰國(guó)和越南共15個(gè)地區(qū)上線。
相關(guān)資訊顯示目前或是進(jìn)場(chǎng)TikTok的好時(shí)機(jī):
1/ TikTok 全球月活在今年一季度已接近16億。
2/ TikTok 已邁開商業(yè)步伐,類似抖音的巨量引擎、星圖、抖加等營(yíng)銷工具逐步完善。
3/ 已打通電商閉環(huán)。包括印尼、英國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、新加坡在內(nèi)的7個(gè)國(guó)家站點(diǎn)已上線小店業(yè)務(wù),并有望在今年下半年開放美國(guó)站。
4/ 文化上占據(jù)高地,如Meta和Twitter上的知名網(wǎng)紅中,70%都有TikTok 賬號(hào)。
02
收益情況
TikTok電商2021年GMV最高約60億元,其中GMV占比約70%以上來(lái)自印度尼西亞,剩余不到30%來(lái)自英國(guó)。另外,TikTok電商2022年GMV目標(biāo)接近120億元,在2021年的基礎(chǔ)上翻了接近一倍。相比之下,抖音電商作為字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的電商業(yè)務(wù),在成立之初的2020年便實(shí)現(xiàn)了約5000億GMV。
2021年4月,TikTok以印尼、英國(guó)為起點(diǎn)試水直播電商業(yè)務(wù),開通直播購(gòu)物小黃車功能,并在上述兩地跑通從營(yíng)銷、銷售到物流、售后客服等跨境電商全流程。
印尼市場(chǎng)試水一年便能取得顯著成績(jī),這與當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)具備規(guī)模且成熟有關(guān)。研究機(jī)構(gòu)Momentum Works數(shù)據(jù)顯示,2020年印尼電商銷售額322億美元,僅次于中國(guó)、韓國(guó)和英國(guó)在全球排名第四,為東南亞地區(qū)最大的電商市場(chǎng)。且電商銷售額只占印尼當(dāng)年零售總額的20%。據(jù)SenseTower數(shù)據(jù),TikTok在印尼約有2億用戶下載量,占到整個(gè)東南亞地區(qū)40%以上。除了市場(chǎng)規(guī)模大,印尼也是東南亞地區(qū)電商基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的國(guó)家。OVO月活用戶超過(guò) 2000 萬(wàn),與 Dana、LinkAja 和 Shopee Pay構(gòu)成四大主流移動(dòng)支付渠道。除了支付,印尼的物流和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施也能滿足直播電商的需求。
03
存在的問(wèn)題
相比國(guó)內(nèi)抖音電商化,TikTok面臨的挑戰(zhàn)大得多。且不論區(qū)域市場(chǎng)的差異性,選品、供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)、支付客服等平臺(tái)基礎(chǔ)能力,都得從零開始。
另一方面,海外用戶遠(yuǎn)沒(méi)養(yǎng)成在TikTok上直接下單的習(xí)慣。用戶在被大網(wǎng)紅或者優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容種草之后,掉頭就去了亞馬遜。更讓服務(wù)商們頭疼的是,海外人群對(duì)中國(guó)舶來(lái)的“直播電商文化”,仍舊存在著理解上的偏差。比如,在東南亞一些宗教氛圍濃郁的國(guó)家,有的粉絲把“直播文化”與“色情服務(wù)”聯(lián)想在一起;電商直播剛在英國(guó)地區(qū)上線的時(shí)候,主播的評(píng)論區(qū)充斥著各種質(zhì)疑聲,甚至認(rèn)為主播被洗腦、陷入了傳銷式騙局。此外,國(guó)內(nèi)直播間常常用到的“超級(jí)低價(jià)款”、“一分錢包郵”、抽獎(jiǎng)等拉新策略,海外用戶并沒(méi)有照單全收。
服務(wù)商們還需要不斷解決“人”的問(wèn)題。“職業(yè)化主播”目前在東南亞依舊稀缺。針對(duì)海外市場(chǎng),主播對(duì)不同產(chǎn)品、品類的講解風(fēng)格、直播技巧和話術(shù)、快速獲取用戶信任,以及促成轉(zhuǎn)化等能力,都沒(méi)那么好培養(yǎng)。此外,東南亞主播不太容易接受“工作內(nèi)容的臨時(shí)變動(dòng)”。比如一場(chǎng)直播原計(jì)劃是4小時(shí),但效果沒(méi)達(dá)到預(yù)期,再加時(shí)直播,在國(guó)內(nèi)是司空見(jiàn)慣的。但東南亞主播會(huì)認(rèn)為,這是一種違背‘契約精神’的表現(xiàn),從而發(fā)起抗議。
某頭部MCN指出,簽約海外紅人,需要注意兩個(gè)問(wèn)題:第一,中國(guó)法律法規(guī)不適用于國(guó)外,和對(duì)方簽署的合同會(huì)存在“無(wú)效”的風(fēng)險(xiǎn)。第二,合同約束力有限。譬如國(guó)內(nèi)外員工對(duì)工時(shí)、工作節(jié)奏、薪酬支付賬期等細(xì)節(jié)的異議。海外紅人給多少錢干多少活,大多沒(méi)有KPI意識(shí)。歐美地區(qū)的紅人則強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主的人格。他們不會(huì)綁定一家MCN,甚至能同時(shí)簽約二三十家機(jī)構(gòu)。這種松散的組織結(jié)構(gòu),與國(guó)內(nèi)紅人經(jīng)濟(jì)存在本質(zhì)的差異。
04
如何做TikTok直播
實(shí)際上,TikTok也不是第一個(gè)想拓展海外電商業(yè)務(wù)的社交媒體平臺(tái),F(xiàn)acebook、Instagram和Snapchat都早早在不同程度上試水電子商務(wù)。TikTok能在一眾社媒平臺(tái)中脫穎而出,引發(fā)廣泛關(guān)注的原因,不僅在于其新興巨額流量,也在于其母公司字節(jié)跳動(dòng)在電商基礎(chǔ)設(shè)施上的“大手筆”投入、國(guó)內(nèi)“抖音小店”所積累的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)、以及成功品牌效應(yīng)所帶來(lái)的賣家基礎(chǔ)。
縱然,目前對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō),投入與回報(bào)還具有一定的差距,但是TikTok絲毫沒(méi)有減緩前進(jìn)的步伐。效仿抖音DP,TikTok 電商搭建了TSP體系,扶持以內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)紅營(yíng)銷、直播代播、廣告投放、實(shí)操培訓(xùn)等為主要業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。今年6月份,TikTok 官方公布了62家達(dá)到認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的TSP服務(wù)商,且名單每雙月更新一次。不難想象,還有大批服務(wù)商潛在水下,暗暗發(fā)力。
跨境賣家如何做TikTok?以下分享來(lái)自資深跨境賣家。
1/ TikTok的賬號(hào)定位;
2/ TikTok對(duì)跨境電商有什么變現(xiàn)方式;
3/ 跨境電商沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn),如何快速地打造自己的直播團(tuán)隊(duì)。
流量賬號(hào):固定粉絲是的群體屬性不明,我們稱之為搞笑、寵物、高流量的范粉賬號(hào),以盲目追求高粉絲為目的。
垂直賬號(hào):長(zhǎng)時(shí)間發(fā)布同一類型的視頻或者文章,比如做美食就只發(fā)美食類,若是做搞笑段子就只發(fā)搞笑類,做科幻影視類就發(fā)科幻電影類,賬號(hào)定位越精準(zhǔn)、越垂直、粉絲就越精準(zhǔn),獲得的精準(zhǔn)流量就越多。
最核心的養(yǎng)號(hào)方式:刷同一類目的視頻,看完、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),視頻慢慢被系統(tǒng)計(jì)算,喜歡該類目的用戶會(huì)陸續(xù)被推送這個(gè)類目,慢慢有自己的標(biāo)簽。多關(guān)注同類目帳號(hào)的標(biāo)簽,做類目垂直化的擴(kuò)展,或者是做玩具可看看母嬰或者是寵物,都是相對(duì)精準(zhǔn)的畫像。
TikTok流量的算法:左邊是流量漏斗,一開始新號(hào)TikTok會(huì)給300-500的流量,如果一開始是0播,可能是TikTok很多技術(shù)沒(méi)有解決完,當(dāng)技術(shù)解決完開始做視頻號(hào)時(shí)就可以獲得第一波流量推廣300-500。一個(gè)是完播率,30秒的視頻客戶看了多少,之前是增加客戶的精準(zhǔn)度的算法。
如何制作高流量的視頻,一是要找到對(duì)標(biāo)的賬號(hào);二是要使用熱門標(biāo)簽,視頻前5秒要吸引觀眾,善用標(biāo)簽做互動(dòng),讓客戶在評(píng)論區(qū)多交流,要多溝通回復(fù)。
跨境電商的TikTok如何變現(xiàn),3種參考:TikTok視頻號(hào)+外鏈,TikTok直播+官方小店,TikTok直播+獨(dú)立站。
TikTok直播運(yùn)營(yíng)需要怎么去打造,怎樣才能開直播,“無(wú)小店模式”是滿1000粉絲可以直接開播。“有小店模式”可以0粉絲開播,或者是大流量帳號(hào)直接開播。
OBS權(quán)限是可以用綠幕來(lái)打造想要的場(chǎng)景。直播的“人”無(wú)非是研究主播和客戶的關(guān)系,“貨”是供應(yīng)鏈的選擇,“場(chǎng)”是直播時(shí)場(chǎng)景的搭建,包括你要賣的東西是否是客戶想買,是否能夠很好地還原到客戶希望的場(chǎng)景。
直播有兩種,一種是露臉直播,一種是不露臉,現(xiàn)在大部分在TikTok上都是不露臉的,門檻比較低。
直播間的搭建有3種,第一種是以工廠為背景融入產(chǎn)品;第二種用了OBS,把產(chǎn)品放大作為背景,整套設(shè)備大概是2萬(wàn)塊,可以快速?gòu)?fù)制;第三種是娛樂(lè)直播場(chǎng),大家根據(jù)自己的實(shí)力和產(chǎn)品以及團(tuán)隊(duì)的情況來(lái)選擇模式,建議剛創(chuàng)業(yè)的小伙伴或者是剛轉(zhuǎn)型的賣家先從第一種開始。
TikTok短視頻和直播生態(tài)所賦予的機(jī)會(huì),需要玩家們擁有更強(qiáng)的“全球協(xié)同和分工制作”能力。
舉例來(lái)說(shuō),短視頻的拍攝在海外進(jìn)行,本土用戶更有代入感。而剪輯則可交由抖音經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行。直播方面,選品、測(cè)品、腳本撰寫等距離供應(yīng)鏈側(cè)更近的活,讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)后,再到海外批量的復(fù)制,找當(dāng)?shù)氐闹鞑ラ_播。如此一來(lái),即可以節(jié)省成本,也大大提高了內(nèi)容的質(zhì)量。
在更多入局TikTok 生態(tài)的服務(wù)商看來(lái),挖掘TikTok 的商業(yè)價(jià)值,不能只看到電商(或者直播帶貨)部分。短視頻達(dá)人、直播電商、品牌培育、廣告投放、本地生活、知識(shí)教育、第三方服務(wù)商等都是TikTok 商業(yè)生態(tài)的重要組成。退一步看,三四年前的抖音電商,效果也不理想,直到2020年,才開始呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。未來(lái)跨境電商出海的巨大機(jī)會(huì)之一,就在于TikTok。
相比其他社媒平臺(tái),TikTok 的算法更為先進(jìn)。玩家需要意識(shí)到,目前TikTok 廣告投放的ROI并不高,是因?yàn)門ikTok 的受眾包還沒(méi)“跑起來(lái)”,用戶的畫像也還不夠精準(zhǔn),但隨著數(shù)據(jù)的積累、模型的不斷優(yōu)化,這個(gè)問(wèn)題很快就能得到解決。