抖音營銷的發展趨勢如何？爆款打造有哪些方法？抖音直播帶貨的底層邏輯是怎樣的?
結合自己的操盤經驗，將分為三部分來講述：
第一，抖音電商新品牌/新國貨趨勢；
第二，抖音底層邏輯
第三，案例拆解—爆款打造
一
抖音電商新品牌/新國貨趨勢
我們可以明顯看到，抖音每個月的增長速度都是非常大的。不管是從抖音的交易額、創作的人數，還是抖音的粉絲量、直播場次，數量都是一直在增長的。
同時，抖音中新消費品牌的增長也有比較大的改變。抖音的搜索的量在急速地變大，抖音商城的比重也在急速變大。我覺得這對于新銳品牌來說是有非常大的好處的。所以我覺得，大家應該盡力去抓住這樣一個快速增長的時間點。
那么為什么抖音會增長這么迅速呢？其實背后還是爆款的邏輯在支撐。抖音中爆款的購買率非常高，并且它的增長不是階段性的增長，也不是曲線性的增長，而是爆發性、階梯性、指數性的增長。因此，爆款打造是我們在抖音里面實現破圈的最好方式。
我們再來看一下整個抖音的發展趨勢。我們一定要綜合用戶視角與企業視角去看，然后思考：它的關鍵點、破局點在哪里？應該怎么去做？
簡要地總結一下，就是在小紅書做種草，在天貓開個店做品宣，然后通過達人以及明星的帶貨做授權，這是最簡單直接的方式。只有有授權的豎屏素材的時候，我們下一步的千川投放才能夠進一步地去放大。
抖音的整個商城的增長量也是特別快的。大家開小店之后或是開抖音直播之后，就會發現抖音商城里面的推薦流量會變得更高，商品卡、搜索的靜默成交占比逐漸變大，第三方渠道來源的流量也會變高。
所以，現在是一個特別好的時機。大家一定要關注抖音商城的流量分發，然后考慮怎么去做優化。其實優化點很簡單，就是讓我們的商品優化到可以入商品的池。
抖音商城里面的推薦位置是可以進行優化的，比如標題、主圖、榜單、活動報名等。因為目前抖音算法還沒有那么完善，可操作的空間相對來說還是比較大的，所以大家還是有機會去找到很多方法去做優化的這個口子的。
目前，所有的爆品打造都是基于短視頻帶貨以及直播帶貨的。直播帶貨主要就是千川投放和搜索端。目前，我們要求我們下面所有的品牌，搜索的預算都都要放到 10% 到20%。比如說我今天要投一萬塊錢，那么至少8000塊錢是做投放的的，2000塊錢是要做搜索的。
下面來說說巨量云圖。其實只要季度消耗在30萬以上，那就可以申請巨量云圖的品牌版。如果說金額還比較小，那么可以申請巨量云圖的通用版，也就是極速版。
云圖的后臺有很多功能去幫助我們的商品、店鋪或品牌去做定位，以及輔助分析我們的潛在客戶有多少，潛在人群畫像是什么樣子的，然后我們就可以根據這些人群畫像去做新的拓量跟破圈。
二
抖音的底層邏輯
我們在進行爆款打造的時候，一定要了解和掌握抖音的底層邏輯。這其中可以拆解為兩個核心點：第一是抖音電商的底層邏輯，第二是千川投放，也就是營銷端的底層邏輯。
抖音電商運營就相當于是我們在商場里面開了一家店，我們怎么把店鋪的生意做得更好，讓更多人知道、了解我們的店鋪。那么在這個過程中，“貨”還是最核心的點，換言之就是，你要去做爆品。爆品會帶來更多的推流，會吸引更多的人來購買，品牌利益也會隨之增長。
在這個過程中，主播就是售后員，運營就是店長，投手就是通過技術招攬客戶的人，內容就是短視頻的內容、直播間的場景等等。這些看起來很簡單，但實際上，要把每個環節都做好還是有點難度的。
在直播電商帶貨的底層邏輯這一塊，這個得看數據公司從哪一方面給我們推流。我要打爆款，但是爆款的打造需要很多因素去支撐，直播間的人氣、互動、商品指標、訂單量、直播間推薦都要足。
那么，只有形成了正循環，評分基礎保障做得非常到位的時候，我們才有可能把這個爆品放大。如果說我們后端的邏輯都不通，不知道上述的東西有什么用，或者說不知道店鋪的服務分太差有什么影響，那可能大家對抖音底層邏輯的了解太淺了一點，這會導致店鋪投放不出去，造成很大的負面影響。
抖音官方的邏輯再怎么變，也都是基于這一套理論去做的，再怎么變化也不會有更多的變化。所以大家已經要理清其中的邏輯。
還有一點就是，打爆品的時候最關鍵的是什么？是 ROI（投資回報率）。當我們去測算商品在抖音里面的所有成本以及利潤點的ROI的時候，我就可以知道怎么去做放大和優化。
那么如何去放大ROI？在測算好你ROI的綜合之后，下一步就是去做人群的研究，因為任何的放大與爆款打造都是基于人群研究的。大家在做新品的時候，一定是研究過很多市場資料的，問題就是怎么進行放大。我們在下一模塊中結合案例來講。
三
案例拆解—爆款打造
以某品牌嬰兒棉柔巾為例，在7月下旬的時候，他們做了一個爆款的嘗試。大家可以看到，我們測了三個素材，跑量的消耗金額分別是3萬、2萬和7000。在整個投放、營銷階段，我們不光投短視頻，還有通投和搜索。
爆款打造需要我們去做人群研究，人群研究有非常多的渠道。第一，在抖音千川里面可以研究。第二，只要你在賣貨，你投了千川、投了付費，就有很多的數據沉淀出來——直播間里有很多數據，商品側有很多數據，整個抖音賬號里面有很多數據，抖店的后臺也有非常多的數據。
“STEP增長路徑”是抖音里面用的特別多的一個增長模型，它的點來源于巨量云圖里面的A5人群畫像。同時，我們也經常用巨量云圖里面的人群畫像去做推送，然后去做千川投放。那我們來進一步看一看我們用的比較多千川、抖店、云圖、羅盤。
在羅盤的人群畫像里面，它的用戶類型非常多，有首購人群，有展示人群，有興趣人群，有復購人群。一般來說，我們會把人均畫像推送到千川里面去，一般選擇近 30 天。
只要你想進行放大，想把它賣到十幾萬十幾萬件以上，你就需要去做，因為它非常非常精準。前期需要破圈的時候，其實需要非常多精準的人群，因為這樣ROI可以拉得很高，我們可以做更多的利潤。
當直播間正常跑的時候，可能跑了一周兩周的時候，我們發現沒有太多量，那我們需要去看抖店羅盤后臺的人群畫像，推送到千川里面去，去把它擴展到2000萬人群。這個人群是抖音實際的成交已觀看的人群，這個時候覆蓋量就大了，人群也相對來說精準一點。
同時，我們可以根據運營場景、單個商品去做進一步的分析。
第一，點了商品之后，它可以將我商品觸達的核心人群曝光量多少、潛在人群多少推送到千川。第二，人群畫像它做得特別細致。我們可以知道人群具體喜歡買我的哪個商品，并且可以關聯交易。在下面商品偏好的位置，我們都可以去點進去看更細節的地方。
然后是，我們的投放，可以拓展給什么人？這里我們要去研究人群的購買偏好。我們每次接一個新號或者是在做一個商品研究的時候，一定會把抖店樓盤里面基本的數據庫研究得特別透，然后去做進一步的研究，探討我們的關聯人群是不是這樣子？會不會有點偏差？
很多時候我們接的這個平臺，它定價定位的時候可能跟我們偏差比較大。問題出在哪里呢？就是大家沒有一個核心的邏輯點來判斷對錯。
抖音里面還有一個非常好用的功能，就是“搜索詞”。搜索詞可以用來分析店鋪里面什么東西賣得更好，除了直播還有哪個點能夠讓店鋪爆起來或讓這個商品爆起來，它的搜索詞來源于哪里？
第一個就是，我們可以看到在整個電商樓盤后臺，有一個功能叫搜索分析，由此你可以看到很多的關鍵詞搜索。在這個里面，我可以把很多藍海詞搶過來。
大，通過搜索詞，我們可以進一步地放大商城然后去搶占，
第二個就是，通過搜索詞放大藍海詞，占領一個高頂。我們再進一步看搜索詞，搜索詞里面我們還有兩個地方，一個是在去掉算數，一個在下拉框，就是我們怎么驗證這個產品它主動搜索量高不高。或者是我們在去選詞的時候，一般會根據巨量算數以及抖音的下拉框這兩個維度去來做進一步的拓展。
巨量算數里面有內容的相關詞、興趣詞，這個時候只要梳理產品大類的類目詞，基本上就能把關聯的詞列出來。關聯詞列出來之后，它會進一步地去幫助我們提高轉化效率。
在抖音下拉框里，選最基礎的詞，比如說睡袋，那它就會出來非常多帶有“睡袋”的詞，這些詞也是需要我們在做搜索的時候放進去的。一般來說，我們在做千川投放的時候，可能會放150—500 的詞進去，那么這個量就會慢慢擴大。并且，關聯詞的投放既能夠幫助我們做商品的優化，又能夠幫助我們在千川投放的時候放得更大。
然后，我們就需要把這些詞放到標題里面，累加進去。包括商城的搜索分析里面，我們也需要把用戶搜索排名比較高的詞放進去。
總之，就是用戶感興趣什么東西，我們就要生產什么東西。在這個過程當中，很重要的一點就是運用抖音當中的工具，對商品標題、視頻標題、搜索進行優化，把商品進一步放大，然后打爆。
1、遞進式活動起號玩法
遞進式活動起號玩法，通過迎合直播算法，遞進式拉動直播權重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級1000萬GMV。
2、短視頻測爆款玩法
短視頻測爆款玩法，相比較傳統的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準自然推薦，普遍應用在服裝、食品直播間，單月貢獻量級2000萬GMV。
3、單品千川投放玩法
千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV，是我個人應用最多的直播間玩法。
4、三駕馬車混合流量玩法
三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結構是未來直播形式中最穩定的模式，但操作過程較為復雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團隊不推薦。
作者 | 學哲 意量傳媒合伙人 ，11年互聯網電商經驗。
