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2022年6月,東方甄選爆火,不僅收獲了數(shù)千萬的粉絲,帶貨銷售額近60億(2022年),而且新東方在線股價從最低點到最高點,漲幅27倍。

 

 

現(xiàn)在我們正處于興趣電商的時代,其核心就是用“內(nèi)容”取得流量的增長。東方甄選是踩中了“內(nèi)容電商”的關(guān)鍵點,因此成為了“內(nèi)容營銷”的經(jīng)典案例。

 

 

前不久,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA的周穎教授,對東方甄選進(jìn)行了詳細(xì)拆解,分析了其背后的底層邏輯。將此分享給大家,希望能幫助更多人看到商業(yè)趨勢的演變,把握“內(nèi)容營銷”的關(guān)鍵,實現(xiàn)破局增長!

 

 

今天,我們從三個維度對東方甄選進(jìn)行分析。

 

 

第一,關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

 

 

第二,案例拆解。

 

 

拆解這個案例的模型,不只適用于東方甄選,還有普適性。

 

 

第三,直播邏輯。

 

 

我們要分析整個直播行業(yè),而不能局限于個別案例。用宏觀的角度了解直播行業(yè)的過去、現(xiàn)在與未來。

 

 

一、東方甄選的關(guān)鍵數(shù)據(jù)

 

 

1.東方甄選的亮眼業(yè)績

 

 

我們關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是企業(yè)財報上的相關(guān)數(shù)據(jù)。

 

 

GMV:從2022年6月1日到11月30日,東方甄選的GMV達(dá)到48億,同比增長263%。延展到12月份,GMV將近60億。

 

 

營收:同期營業(yè)收入達(dá)到20億,同比增長208%。

 

 

利潤:同期利潤將近6個億,利潤率達(dá)到28%。

 

 

同樣,直播電商發(fā)展得也非常迅猛,從2022年6月1日到11月30日,整體毛利率高達(dá)42%,全網(wǎng)粉絲數(shù)量超過3700萬。

 


 

2022年5月,新東方在線股價僅為2.84港元。到了2023年1月,股價最高漲到75.55港元。(數(shù)據(jù)來自東方財富網(wǎng)站)

 

 

9個月時間,股價增長近27倍。整個直播業(yè)務(wù)給新東方集團(tuán)股價帶來了巨大的影響。到了今年3月份,新東方在線也改名為東方甄選。

 

 

2.東方甄選的爆火之路

 

 

2021年10月28日是新東方的一個關(guān)鍵節(jié)點,這天俞敏洪做了個人首場直播。

 

 

其實,這場直播的數(shù)據(jù)并不理想,只賣出480萬元。與許多名人帶貨動輒幾千萬,甚至過億的日交易額相比,相差甚遠(yuǎn)。

 

 

之后,他們的團(tuán)隊直播26場,銷售總額僅為455萬,這還不如俞敏洪一場直播的交易額。

 

 

從首播到2022年5月31日前,東方甄選的電商交易總額為2460萬元。

 

 

而根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),截至今年3月18日當(dāng)周,東方甄選矩陣號日均銷售額為1555萬元。大概一天半的銷售額,就相當(dāng)于直播間爆火前的全部銷售額了。

 

 

2022年6月9日,他們的一個直播視頻被炒火。

 

 

6月10日,東方甄選正式出圈。這一天,有760萬人涌入直播間,無論是粉絲、交易量都迅速暴漲,董宇輝2分鐘的直播,更是升至抖音熱榜TOP1。

 

 

從0-100萬粉絲,東方甄選用了6個月的時間,而從200萬-1000多萬,他們卻只用了短短的6天。

 


 

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

 

 

東方甄選的客單價方面,基本在50-80元之間,平均60元左右。

 

 

在觀看人次和轉(zhuǎn)化率方面,以2022年6月和12月為例,6月平均觀看人次總數(shù)2526萬人,轉(zhuǎn)化率為2.35%。12月平均觀看人次總數(shù)1325萬,轉(zhuǎn)化率增長到3.66%。

 

 

雖然后期的觀看人數(shù)有所減少,但轉(zhuǎn)化率卻呈逐漸上升態(tài)勢。

 

 

人均交易額方面,以2022年12月為例,日均銷售額可達(dá)到3150萬元。

 

 

一天GMV達(dá)到3000多萬是什么概念?

 

 

聯(lián)商網(wǎng)剛剛發(fā)布的2022年線下百貨店數(shù)據(jù)顯示,全國160家大型商場,整體年度總銷售額才3496億元,可見線上線下不是一個數(shù)量級。

 

 

二、東方甄選的策略拆解

 

 

新零售或直播案例的拆解,離不開人、貨、場。

 

 

我們按照這幾個維度,來分析東方甄選每一步的策略。

 

 

東方甄選的最大特色不是人和貨,而是“場”,因此,我們重點解讀它的內(nèi)容營銷。

 

 

通常來講,內(nèi)容營銷不太容易做轉(zhuǎn)化,主要用來提升形象、輸出知識。

 

 

而東方甄選特立獨行,恰恰將內(nèi)容營銷做到極致。

 

 

其他直播間的消費者聽故事、學(xué)百科,但很少有人購買。東方甄選卻可以邊做內(nèi)容營銷,邊激發(fā)消費者的購買沖動。

 


 

1.“人”

 

 

① 客戶群體特征

 

 

東方甄選的客戶群體具有以下三個特征。

 

 

第一,80、90后成為主要受眾群體。

 

 

第二,女性用戶占比接近七成。

 

 

第三,一二線城市占比51%。這些城市消費能力高,東方甄選客單價相對較高,產(chǎn)品并不便宜。

 

 

根據(jù)數(shù)據(jù)分析,廣東、江蘇、浙江等比較發(fā)達(dá)的省市的消費者,更喜歡逛東方甄選的直播間。

 

 

② 忠誠用戶畫像

 

 

有三類人群對東方甄選的忠誠度最高,我們分析一下他們的人物畫像。

 

 

第一類,昔日新東方的學(xué)員。
他們小時候在新東方上課,長大了買新東方的貨。

 

 

第二類,線下課學(xué)生家長。

 

 

家長一直在關(guān)注這種直播間,通過講述的勵志故事來教育自己孩子。

 

 

第三類,不甘于平凡的人。

 

 

通過東方甄選的內(nèi)容輸出,抒發(fā)情懷,解決自身問題,從而引發(fā)購買,成為忠誠客戶。

 

 

2.“貨”

 

 

① 選品,聚焦農(nóng)業(yè)主賽道

 

 

在選品方面,東方甄選和其他直播間相比,可謂一枝獨秀。

 

 

他們具有以下特點:

 

 

第一,助農(nóng)直播。

 

 

他們從K12板塊跨界到助農(nóng)直播,敏銳地抓住了政府全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的契機(jī),通過電商直播助力農(nóng)業(yè)發(fā)展,深受政府的鼓勵與支持。

 

 

第二,勵志故事。

 

 

做為教育行業(yè)的巨頭,新東方轉(zhuǎn)型過程中,涌現(xiàn)很多吸引消費者的故事。

 

 

比如,關(guān)閉K12業(yè)務(wù)時,新東方向農(nóng)村小學(xué)捐贈了8萬張課桌。東方甄選用實力和責(zé)任迎來了爆火的機(jī)會。

 

 

第三,文化輸出。

 

 

東方甄選賣的不是貨,賣的是情懷和知識。

 

 

第四,農(nóng)業(yè)為主。

 

 

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,農(nóng)業(yè)食品占比50%以上。

 

 

② 控品,質(zhì)量是王道

 

 

企業(yè)要想基業(yè)長青,不能只靠情懷,不僅要選品,更要控品。

 

 

農(nóng)產(chǎn)品缺乏知名品牌,企業(yè)在品控時缺乏抓手。東方甄選作為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售的平臺,以為消費者把關(guān)為己任。

 

 

東方甄選在控品方面做到兩個“控制”。

 

 

第一,質(zhì)量控制。

 

 

通過匿名的選評,優(yōu)選好評多、品質(zhì)頂尖的供應(yīng)商。

 

 

第二,供應(yīng)控制。

 

 

與供應(yīng)商的對接周期為2-4周,其中九成以上樣品被攔在直播間外。

 

 

帶貨的直播間,幕后最大的團(tuán)隊就是選品部門。東方甄選雖然形成了達(dá)人矩陣,但主播只有幾個人,而背后卻是非常龐大的千人選品的團(tuán)隊。

 

 

東方甄選的策略是品質(zhì)為王,不單純走低價路線。

 

 

③ 加碼自營

 

 

2022年6-12月東方甄選的自營產(chǎn)品的GMV已達(dá)13億,占比為26.6%,其中12月占比高達(dá)30%,這個比例還在不斷地攀升。

 

 

自營產(chǎn)品數(shù)量近90款,其中不乏爆款,單烤腸一個單品就賣了1.55億。

 

 

還有首款自營產(chǎn)品“金枕頭榴蓮肉”,30 天的GMV超 2 億元。

 

 

最近,新東方在自營方面進(jìn)行了一些重資產(chǎn)投資。

 

 

比如,投資1752萬元擴(kuò)建河南焦作的自營商品工廠。還有在投資物流方面,和京東、順豐合作,在五個城市建立自營產(chǎn)品倉庫,為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。

 

 

④ 渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕?/strong>

 

 

東方甄選正在進(jìn)行從渠道商到品牌商的蛻變。短期規(guī)劃:優(yōu)選供應(yīng)鏈,嚴(yán)格選品,塑造東方甄選知名度。

 

 

中期規(guī)劃:持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,完善供應(yīng)鏈,保證產(chǎn)品質(zhì)量與供應(yīng)。

 

 

長期規(guī)劃:推出自營產(chǎn)品,打造自有品牌,以優(yōu)質(zhì)商品將流量紅利轉(zhuǎn)化為品牌常態(tài)化粉絲。

 

 

3.“場”

 

 

抖音平臺有三大“場”。

 

 

① 中心場

 

 

中心場包括抖音商城和搜索。現(xiàn)在抖音的日活為7個億。每天有2億次的搜索,這是非常龐大的流量。

 

 

② 營銷場

 

 

流量分為自然流量和付費流量。東方甄選目前沒有付費流量,都是自然的流量。未來是否會付費?我們拭目以待。

 

 

通常來說,一個企業(yè)火了以后,流量將會逐漸下行,到了一定關(guān)鍵節(jié)點,即使是頭部企業(yè),也會付費買流量,但企業(yè)都希望不花錢就有自然流量。

 

 

不花錢怎么能火起來?

 

 

關(guān)鍵在于做好內(nèi)容。

 

 

③ 內(nèi)容場

 

 

抖音的內(nèi)容場,我們采用抖音自有FACT模型:F(Field)是商家自播;A(Alliance)是達(dá)人矩陣;C(Campaign)是主題活動;T(Top KOL)是頭部大V。

 


 

a.頭部大V:T

 

 

眾所周知,東方甄選的火熱應(yīng)歸功于董宇輝,所以,我先從T(Top KOL)說起,頭部大V。

 

 

先看一下董宇輝的個人數(shù)據(jù):在8-12月期間,觀看人數(shù)場均為1789萬人次,轉(zhuǎn)化率達(dá)1.79%,GMV為2000多萬,轉(zhuǎn)粉率為0.27%。

 

 

為什么是董宇輝出圈?

 

 

他是直播界的一股清流。在他之前,大都是喊麥?zhǔn)街辈ィ?,2,1,上鏈接。

 

 

而董宇輝的“雙語+知識+帶貨”,成為了東方甄選的獨特賣點。

 

 

他偶爾煽情,常常自嘲,學(xué)識淵博,十分真誠,是一個幾乎全方位無死角、知識面覆蓋的全能型老師。

 

 

推薦產(chǎn)品時,吟詩作賦,信手拈來,出口成章,從產(chǎn)品優(yōu)點聯(lián)系到使用感受,從使用感受體悟出人生百相,讓我們感受到貨真價實,物有所值,又能讓我們體味平凡生活,領(lǐng)略天空、星辰與大海的美好。

 

 

所以,一個直播機(jī)構(gòu)或一個公司的崛起,跟頭部大V有非常大的關(guān)系。

 

 

b.商家自播:F

 

 

接下來,我們再解讀F(Field),商家自播。

 

 

現(xiàn)在任何一個平臺做直播不能單憑個人,還要有達(dá)人矩陣。

 

 

我們看一下東方甄選的商家自播半年數(shù)據(jù):半年時間,通過個人戰(zhàn)和團(tuán)隊協(xié)作共直播了130多場,從早晨7點到凌晨1點,也非常不容易。

 

 

通過半年磨礪,東方甄選逐漸明確主播以自身學(xué)識進(jìn)行產(chǎn)品的宣講,采用獨創(chuàng)的 3331 法則:即 30%講產(chǎn)品知識;30%講相關(guān)百科;30%談人生觀、價值觀,談未來、談夢想、談情懷;10%出金句。

 

 

這確立了東方甄選以優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容為載體進(jìn)行帶貨的模式,最終實現(xiàn)了直播間的爆發(fā)式發(fā)展。

 

 

在商家自播方面,他們汲取了前人的經(jīng)驗教訓(xùn),不再依賴一個直播賬號,除了東方甄選,還建立了東方甄選之圖書、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒和東方甄選看世界等賬號,形成六大賬號的自播矩陣。

 

 

c.達(dá)人矩陣:A

 

 

接下來,解讀A(Alliance)達(dá)人矩陣。

 

 

在主播團(tuán)隊上,由董宇輝領(lǐng)銜頭部,四大天團(tuán)形成第二梯隊,還不斷地培養(yǎng)新主播形成三四梯隊,他們都是新東方的老師,知識水平高、口才了得,也逐步挑起了GMV的大梁。

 

 

他們不僅用自己的達(dá)人矩陣構(gòu)建壁壘。他們還請自帶流量的名人進(jìn)來,主要是獲得文學(xué)獎的作家,因為他們和新東方教育的調(diào)性是一致的。

 


 

看一下名人助播的成績:8-12月20個直播間邀請嘉賓助陣,倪萍《姥姥語錄》660萬 GMV;11月6日,畢淑敏助播,觀看人次1770萬人次;12月23日,矛盾文學(xué)獎得主格非助播,《江南三部曲》銷售額280萬。

 

 

d.主題活動:C

 

 

最后,我們來解讀C(Campaign),主題活動。

 

 

直播不能只停留在線上,他們開始線下的大型直播活動:山東線下直播活動,帶貨超過一個億;海南專場直播,帶貨接近一個億;3月26日,東方甄選大灣區(qū)專場總銷售額超1億元。

 

 

除了人貨場的因素,東方甄選的出圈還受到了抖音平臺的支持。

 

 

劉畊宏是2021年3月開始火起來的,但一解封就不會有那么多時間去健身跳操了,所以抖音急需一個頭部出來,但當(dāng)時沒有頭部,就將流量推給了它。

 

 

有人說,這是東方甄選的幸運(yùn)。我不這么認(rèn)為。即使把流量給你,你也不一定能接住,所以還是內(nèi)容的獨特性成就了它。

 

 

三、直播電商的進(jìn)化邏輯

 

 

1.直播市場數(shù)據(jù)

 

 

① 從市場看

 

 

從到2022年6月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶超過8億,占比將近80%。

 

 

其中直播電商的用戶有4.69億,復(fù)合增長230%,GMV達(dá)3.5萬億,占網(wǎng)絡(luò)零售總額的17.3%,占社會總零售額的5.4%。

 

 

截至2022年6月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.41億人,占整體網(wǎng)民的比例約為80%。

 

 

我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億,通過短視頻直播網(wǎng)購消費的用戶占網(wǎng)購用戶比例達(dá)49.7%。龐大的網(wǎng)購用戶,支撐起了直播平臺的飛速發(fā)展。

 

 

② 從平臺看

 

 

三大直播巨頭2021年的GMV:抖音為7300億,排名第一;快手6800億,次之;淘寶5000億。

 

 

③ 從個人看

 

 

個人大V對GMV的貢獻(xiàn):2020年,薇婭為310億 ,李佳琦為218億,羅永浩為100億;2021年,薇婭雙十一預(yù)售106億,李佳琦雙十一預(yù)售82億。

 

 

而在線下的上海五角場萬達(dá)年銷售額33億、北京朝陽大悅城年銷售額42億,高的上海環(huán)球港一年交易額也就155億,當(dāng)時的頭部效應(yīng)非常巨大。

 

 

2.直播的發(fā)展

 

 

① 從專業(yè)主播到多元化直播

 

 

隨著直播的發(fā)展,直播不再是專職主播的陣地,公司老板、主持人,甚至政府媒體也開始入場。

 

 

最有代表性的就是格力的董明珠,5場直播賣了178億。

 

 

2020年,中央電視臺也開始為湖北免費帶貨,朱廣權(quán)和李佳琦搭檔直播,累計觀看人次達(dá)1億2千多萬,共售出總價值約4014萬元的湖北商品,微博熱搜引發(fā)了3.3億的閱讀量。

 

 

直播行業(yè)有五類主播:

 

 

第一種,明星藝人,他們自帶流量,滿足了用戶的好奇心;

 

第二類,垂直類別KOL,他們具有圈層號召力,往往有干貨內(nèi)容吸引用戶;

 

第三類,網(wǎng)紅達(dá)人,他們深耕直播行業(yè),具有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊;

 

第四類,政府機(jī)構(gòu),他們具有社會公信力,往往是公益性質(zhì)的直播;

 

第五類,品牌/生產(chǎn)方,他們熟悉市場和產(chǎn)品,真實無套路,品牌更具自主權(quán)。

 

 

② 從頭部直播到商家自播時代

 

 

直播平臺最早是頭部主播時代,以“四大天王”為主,從薇婭、李佳琦、辛巴到羅永浩,分布在淘寶、快手和抖音等平臺。

 

 

但是,由于流量只集中到頭部,導(dǎo)致大量的中小商家難以為繼,這不是一個購物平臺健康發(fā)展的常態(tài)。

 

 

然而,這種情況目前正在發(fā)生變化。

 

 

行業(yè)主播生態(tài),從大主播時代開始進(jìn)入商家自播大爆發(fā)的時代。以淘寶為例,截至2021年9月30日的一年內(nèi),商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

 

 

而且去年 618 期間,淘寶15個成交過億的直播間中,商家直播間有 9個,占了一大半。新開播的商家中,中小商家更是占到了60%。

 

 

同樣,截止至2022年下半年,抖音平臺上全品類藍(lán)V認(rèn)證號自播銷售指數(shù)占比在50%左右。2023年,品牌自播將迎來全面的增長。

 

 

③ 從公域流量+私域流量到“心域流量”

 

 

在直播電商中,流量獲取成為關(guān)鍵。

 

 

過去,公域和私域是獲取流量的主陣地,而隨著內(nèi)容化知識直播時代的到來,“心域流量”的爭奪將成為商家獲勝的關(guān)鍵。

 

 

心域流量,指的是通過對消費者心智和情感的影響,而帶來的流量,包括種草、安利、人設(shè)、故事、包裝、趣味等都是這類流量。

 

 

過去流量時代是線上打線下,方便、產(chǎn)品齊全是關(guān)鍵因素。

 

 

現(xiàn)在的內(nèi)容時代,是有趣打無趣,內(nèi)容電商通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,構(gòu)建“心域流量”。

 

 

“心域流量”是通過內(nèi)容讓用戶沉淀在平臺上,最終激發(fā)購買欲望,產(chǎn)生消費行為。

 

 

當(dāng)直播成為了“內(nèi)容場”,讓“內(nèi)容流”隨流量走進(jìn)消費者內(nèi)心,才能建立更加深度的信任,最終形成轉(zhuǎn)化。

 

 

目前,內(nèi)容平臺電商化,電商平臺內(nèi)容化,成為一種趨勢。

 

 

所有平臺的終極問題,都是流量問題:原來是公域流量,現(xiàn)在都在做私域流量,未來要做心域流量——把用戶沉淀在平臺上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,要讓用戶把心留在平臺上。

 

 

這就要做讓用戶喜歡的內(nèi)容。

 

 

④ 從“人貨場”三維度到“人貨場數(shù)”四維度

 

 

未來的電商有四大關(guān)鍵要素,“人貨場數(shù)”,形成了“四通八達(dá)”全域平臺。

 


 

“人通”,要做到用戶達(dá),會員達(dá),從獲客-留客-提頻-裂變的流量增長;

 

 

“貨通”,做到貨物達(dá),庫存達(dá);

 

 

“場通”,即交易達(dá),流量達(dá);

 

 

“數(shù)通”,即數(shù)據(jù)達(dá),人觸達(dá)。

 

 

⑤ 從貨架電商到興趣電商

 

 

中國互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)發(fā)展20余年,從傳統(tǒng)貨架電商發(fā)展到興趣電商。

 

 

過去的電商是針對剛性需求,解決了購物方便性、產(chǎn)品齊全性問題,屬于貨架電商。
現(xiàn)在的電商,以短視頻、直播等為載體的興趣電商。
未來的電商,則是沉浸式、虛擬購物。從滿足需求到創(chuàng)造需求,是算法驅(qū)動型電商。

 

 

a.運(yùn)作邏輯

 

 

過去提到電商,就會想到天貓、淘寶、京東。

 

 

但現(xiàn)在開始分化了,競爭也變得更激烈:天貓、淘寶、京東是貨架電商;拼多多是社交電商;抖音是興趣電商;小紅書是內(nèi)容電商。

 

 

貨架電商的運(yùn)作邏輯:用戶有需求,在貨架(平臺)上來搜索、購物。如果沒有需求,一般不會進(jìn)平臺,所以這個平臺的流量越來越少了。

 

 

社交電商的運(yùn)作邏輯:因為社交信任,創(chuàng)造了需求,進(jìn)行了購買。

 

 

興趣電商的運(yùn)作邏輯:因為喜歡看里面的內(nèi)容,看著內(nèi)容產(chǎn)生了需求,產(chǎn)生了購買。

 

 

b.連接邏輯

 

 

搜索電商(貨架電商)的特征:供方有齊全的商品,需方有明確的購買目標(biāo),通過搜索(人找貨)的方式產(chǎn)生連接。

 

 

推薦電商特征:供方為需方提供精準(zhǔn)的商品,設(shè)置無意識的購物場景(逛街的感覺);需方并無明確的購買目標(biāo),但有購買預(yù)期,通過推薦(貨找人)的方式產(chǎn)生連接。

 

 

達(dá)人電商特征:供方有特定的商品,有“有意思的人”的人設(shè);無明顯的購買預(yù)期,但有一定的購買能力,通過內(nèi)容(人找人)的方式產(chǎn)生連接。

 

 

c.路徑邏輯

 

 

重構(gòu)需求路徑:傳統(tǒng)電商是用戶有了需求去找產(chǎn)品,直播電商是用內(nèi)容創(chuàng)造你的需求。

 

 

重構(gòu)商業(yè)邏輯:過去是一個產(chǎn)品滿足所有人的需求,現(xiàn)在通過算法找對人;過去是冷冰冰的貨架,現(xiàn)在通過內(nèi)容直播用對貨;過去是到一個地方?jīng)]買到東西就放棄了,現(xiàn)在可以全渠道購買了。

 

 

重構(gòu)傳播邏輯:傳統(tǒng)線下是賣體驗,比如吃飯,游玩;線上電商賣圖片,賣便利;KOL賣信任,幫助你選擇。

 

 

傳統(tǒng)電商給你想要的,但內(nèi)容電商給你應(yīng)該買的。

 

 

所以兩大陣營在相互轉(zhuǎn)化:內(nèi)容平臺要電商化,內(nèi)容要變現(xiàn),否則沒有可持續(xù)性;電商平臺要內(nèi)容化,通過內(nèi)容來增加流量,實現(xiàn)消費。

 

 

流量時代,是線上打線下;內(nèi)容時代,是有趣打無趣。

 

 

e.內(nèi)容邏輯

 

 

我們經(jīng)歷了媒介為王、流量為王,現(xiàn)在進(jìn)入了內(nèi)容為王的時代,東方甄選成功的最大亮點就是內(nèi)容電商。

 

 

過去靠標(biāo)王爭霸燒錢打廣告的營銷方式已經(jīng)一去不復(fù)返了,現(xiàn)在要靠內(nèi)容來贏得消費者。

 

 

我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個“內(nèi)容營銷”的時代。

 

 

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,有限的內(nèi)容消費和爆炸式的內(nèi)容增長,激烈的碰撞產(chǎn)生一種現(xiàn)象:內(nèi)容休克,即幾何倍數(shù)的內(nèi)容增長和人們有限的時間,導(dǎo)致海量內(nèi)容的休克,如何激活讀者、激活內(nèi)容成為內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。

 

 

在內(nèi)容為王的時代,內(nèi)容對企業(yè)有多重要呢?

 

 

企業(yè)通過好的內(nèi)容吸引受眾,留存受眾,進(jìn)而達(dá)到流量變現(xiàn)目標(biāo)。就像東方甄選的“知識型直播間”。

 

 

所以,我們已經(jīng)從廣告打擾的時代進(jìn)入了潤物細(xì)無聲的時代,它的表現(xiàn)是什么呢?

 

 

你分不清什么是內(nèi)容,什么是廣告。

 

 

所以我們認(rèn)為:“廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告”。

 

 

內(nèi)容需要有自傳播才能爆發(fā)。導(dǎo)致東方甄選出圈的那條視頻,就是符合了自傳播的特點。

 

 

那么,內(nèi)容的背后是什么?

 

 

是社交貨幣。

 

 

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授寫了一本暢銷書叫《瘋傳》,他認(rèn)為,一個事物的感染力,主要由六條原則決定,其中重要的一條就是社交貨幣。(筆記君注:這六條原則是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事)

 

 

人們使用貨幣能買到商品和服務(wù),使用社交貨幣則能獲得家人、朋友、同事的更多好評和積極的印象。

 

 

說通俗點,社交貨幣就是可以引來共鳴的談資,就是你展示出來的炫酷的東西。

 

 

他認(rèn)為:如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗,那這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣,被人們大肆談?wù)?,以達(dá)到暢銷的效果。

 

 

因為人們都傾向于選擇標(biāo)志性的身份信號,作為判斷身份的最直接的依據(jù)。

 

 

這也是內(nèi)容營銷的重要性。

 

 

那么,社交貨幣內(nèi)容具備哪些要素呢?

 

 

我給大家提了四有原則:有情、有趣、有用、有品。

 

 

仔細(xì)看看你們的朋友圈,點贊最多的內(nèi)容,大部分是打動了你情感的東西、有趣的東西、有用的東西、有品味的東西。

 

 

這就是我們講的內(nèi)容營銷的“四有原則”。

 

 

所以我們說,現(xiàn)代營銷不是直接展示產(chǎn)品,而是展示更多吸引人的內(nèi)容。

 

 

所以,分享發(fā)生在用戶決策的任意階段,過去我們是分享產(chǎn)品,現(xiàn)在我們更多的是分享興趣。

 

 

很多人問我,未來營銷終局是什么樣的?

 

 

隨著人工智能的發(fā)展,算法和技術(shù)會讓傳統(tǒng)營銷策略消失,所以我的結(jié)論是營銷的盡頭是算法。

 

 

德魯克說:動蕩時代,最大的危險不是動蕩的本身,是延續(xù)過去的邏輯做事。預(yù)見未來最好的方式是創(chuàng)造未來。

 

 

作者 周穎,交大安泰EMBA項目主任、《市場營銷》課程教授。

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