（FintechBook）新金融洛書(shū) | 來(lái)源

雷慢 | 作者

“26006人次觀看、11968人次觀看、5575人次觀看”。這是“新冠肺炎”疫情期間的2月份，幾位中國(guó)銀行理財(cái)子公司的投資經(jīng)理，分別在三次空中小課堂直播嘗試中的成績(jī)。僅僅幾日后，另一家銀行理財(cái)子公司——建信理財(cái)跟進(jìn)了這種形式，開(kāi)啟了云課堂直播。

在疫情期間“全民隔離”、既有線下銷(xiāo)售渠道受阻的背景下，許多銀行理財(cái)子公司第一次踏出“上線”的腳步。他們有的向用戶介紹投資運(yùn)作，有的介紹固定收益類(lèi)資產(chǎn)投資，有的介紹資產(chǎn)配置策略。

銀行理財(cái)“上線”是經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化下金融科技化的一個(gè)縮影。

往年的2月，本是銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行的開(kāi)門(mén)紅。然而，受疫情影響，今年2月銀行理財(cái)發(fā)行量與上月相比減少157款，發(fā)行銀行減少13家。

這樣的窘境，讓原來(lái)一直幕后操盤(pán)的銀行理財(cái)投資人變身投資經(jīng)理，走向臺(tái)前。正是許多這樣的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，上演了疫情下新一輪的金融機(jī)構(gòu)拓客、營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

01

金融科技被高舉高打，是從金融線上化提速開(kāi)始的。

2月開(kāi)始，工銀理財(cái)?shù)纫慌y行理財(cái)子公司開(kāi)始嘗試用戶線上風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)，打破首次購(gòu)買(mǎi)理財(cái)必須到網(wǎng)點(diǎn)這一要求。

這些動(dòng)作，正是疫情下銀行“上線”的一個(gè)縮影。其它被搬到線上的業(yè)務(wù)還包括產(chǎn)品介紹、協(xié)議簽署、估值報(bào)告。

此次疫情已成為金融行業(yè)在一次極端情況下的壓力測(cè)試。在非接觸式的經(jīng)濟(jì)生活中，金融機(jī)構(gòu)以前無(wú)法決心上線的業(yè)務(wù)，被逼著線上化，如線上路演、遠(yuǎn)程調(diào)研、遠(yuǎn)程簽單、線上發(fā)行、產(chǎn)品贖回等，中后臺(tái)業(yè)務(wù)的線上化進(jìn)程提速，金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式正在趨于全線上化。

圖：2月24日，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制在京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，銀保監(jiān)會(huì)政策研究局一級(jí)巡視員葉燕斐在發(fā)布會(huì)上表示，這次疫情對(duì)金融科技的應(yīng)用，對(duì)監(jiān)管科技的應(yīng)用是很大的推動(dòng)。來(lái)源：人民網(wǎng)直播截圖

就像老年人被疫情逼著貓?jiān)诩依铮瑢W(xué)會(huì)了移動(dòng)支付。

縱觀整個(gè)金融線上化最熱鬧、最廣泛的領(lǐng)域，就是線上營(yíng)銷(xiāo)。

整個(gè)疫情期間，乃至后疫情時(shí)代，那些嘗到線上化“甜頭”的理財(cái)公司、保險(xiǎn)、券商們，在線上化成為長(zhǎng)效機(jī)制之后，將會(huì)回想起第一次直播賣(mài)理財(cái)?shù)哪莻€(gè)午后新奇與熱情。

全民隔離期間，線上營(yíng)銷(xiāo)從未如此的被需要。比如，4月份中國(guó)信達(dá)與江蘇開(kāi)金互聯(lián)網(wǎng)金融資產(chǎn)交易中心舉辦了一場(chǎng)金額達(dá)140億元的不良金融資產(chǎn)標(biāo)的直播推介會(huì)。

疫情期間的直播平臺(tái)，光大銀行、招聯(lián)金融、馬上消費(fèi)金融、小米金融成為廣告的常客。

騰訊等互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭成為金融機(jī)構(gòu)拉攏的對(duì)象。平臺(tái)越大、用戶數(shù)越多、用戶粘性越高的流量入口，它們的價(jià)值就越發(fā)凸顯。

今年春節(jié)期間，平安陸金所攜手騰訊視頻電影頻道，打造“躺贏劇場(chǎng)”，十幾部院線熱片組成一份迎合用戶觀影偏好，又將陸金所品牌利益點(diǎn)融入其中的“躺贏”片單，以領(lǐng)取紅包、抽取騰訊視頻VIP季卡及禮品兌換卡等方式，引導(dǎo)用戶注冊(cè)陸金所會(huì)員，從而“解鎖”片單或獲得陸金所理財(cái)產(chǎn)品。促成這一合作的洞察之一，即本科學(xué)歷的男性是騰訊視頻電影頻道的主流用戶，充分覆蓋了理財(cái)產(chǎn)品目標(biāo)受眾，為陸金所提供了拉新所需的用戶池。

這是金融機(jī)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)達(dá)成“全場(chǎng)景流量池、精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化、沉淀再營(yíng)銷(xiāo)”的全鏈路解決方案的有效范式。

不管是理財(cái)端還是資產(chǎn)端，線上營(yíng)銷(xiāo)、直播賣(mài)貨第一次在極端情況下，被如此強(qiáng)烈地需要，互聯(lián)網(wǎng)金融也好久沒(méi)有被種種營(yíng)銷(xiāo)行為搞得如此提振信心。

02

3月份之后，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的倒閉、美容場(chǎng)所的暫停、商場(chǎng)的關(guān)閉，突然讓一大批消費(fèi)金融或網(wǎng)絡(luò)小貸公司線下金融場(chǎng)景無(wú)法進(jìn)行下去，這些包括遭遇停業(yè)影響的醫(yī)美分期、培訓(xùn)貸款、線下消費(fèi)分期。

這次疫情導(dǎo)致了線下需求被抑制，越來(lái)越多的服務(wù)被遷移到線上。在5月底騰訊廣告舉辦的“金融營(yíng)銷(xiāo)會(huì)客廳”活動(dòng)上，國(guó)家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任曾剛對(duì)這種趨勢(shì)發(fā)出預(yù)判說(shuō)，“需求發(fā)生變化，產(chǎn)品就要發(fā)生變化。產(chǎn)品的變遷會(huì)帶動(dòng)著整個(gè)業(yè)務(wù)流程的線上化、數(shù)字化發(fā)展”。

圖：易觀數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)銀行是重要的金融“戰(zhàn)疫”陣地之一，春節(jié)假期后手機(jī)銀行活躍用戶有所回升。數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀智庫(kù)

遭遇線下場(chǎng)景關(guān)閉的機(jī)構(gòu)中，很大一部分都被迫選擇了進(jìn)攻線上場(chǎng)景，他們最關(guān)心如何借助廣告工具和數(shù)據(jù)能力快速轉(zhuǎn)型線上。他們和眾多突然對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)極度渴望、需求的金融機(jī)構(gòu)一起，一夜之間將線上營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的熱情帶動(dòng)起來(lái)了。

騰訊廣告金融行業(yè)負(fù)責(zé)人王思影在5月底的一次媒體采訪中證實(shí)了這種趨勢(shì)。她說(shuō)，疫情使得金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，在騰訊廣告平臺(tái)，金融業(yè)客戶的數(shù)字化拓客需求有明顯的增長(zhǎng)。例如，保險(xiǎn)業(yè)的線索獲取、手機(jī)銀行的拉活、小微貸款以及證券投顧的拓客需求等都明顯呈上升趨勢(shì)。

銀行和線下分期機(jī)構(gòu)原本是線下地盤(pán)的龍頭。被逼走線上后，一旦這種線上業(yè)務(wù)成為常態(tài)，意味著對(duì)流量需求的常態(tài)化，將重塑原有互聯(lián)網(wǎng)金融流量和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)格局。

至于能不能搶奪互聯(lián)網(wǎng)金融的原有的地盤(pán)，是不是背靠流量，營(yíng)銷(xiāo)是不是做得好，是一個(gè)重點(diǎn)因素。

但有一點(diǎn)可以肯定，金融業(yè)務(wù)渠道、服務(wù)、產(chǎn)品的線上化，將激勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)開(kāi)啟新一波競(jìng)爭(zhēng)潮。

在需求噴薄而出之下，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)和廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的深度合作，在于能不能“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”地營(yíng)銷(xiāo)到位。王思影表示，“對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)、工具、流量產(chǎn)品的充分應(yīng)用，已經(jīng)成為金融行業(yè)的硬實(shí)力要求”。

03

5月份，360金融全線上路演發(fā)行了一期規(guī)模5億元的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融ABS產(chǎn)品。

這也是互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)在疫情期間表現(xiàn)的一個(gè)縮影。過(guò)去10年，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)跡于借貸，廝殺于流量和營(yíng)銷(xiāo)，蛻變于金融科技，未經(jīng)歷過(guò)SARS、2008年金融危機(jī)的極端壓力測(cè)試，“新冠肺炎”疫情成為互聯(lián)網(wǎng)金融遭遇的首次“黑天鵝”事件。

“北方新金融研究院（NFI）”創(chuàng)始理事趙志宏曾撰文說(shuō)，這次疫情讓很多人開(kāi)始從這些年金融科技發(fā)展帶來(lái)的各種驚喜中清醒過(guò)來(lái)——意識(shí)到金融科技仍然處于很早期的階段，依舊短板明顯，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件方面尚有較大提升空間。

不過(guò)，相比傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)上受到的影響更小。與一般銀行業(yè)機(jī)構(gòu)相比，在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、產(chǎn)品渠道等方面，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的陣地更多在互聯(lián)網(wǎng)上。

這次疫情毫無(wú)疑問(wèn)將加速金融企業(yè)業(yè)務(wù)電子化、金融服務(wù)線上化、金融上云進(jìn)程。

線上化數(shù)字金融顯然也可以抵消疫情這種“黑天鵝”事件帶來(lái)的負(fù)面影響。北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心2月底發(fā)布的“中國(guó)個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶系列報(bào)告”曾測(cè)算，數(shù)字信貸的發(fā)展可以起到緩解“新冠肺炎”疫情沖擊的作用。數(shù)字信貸發(fā)展水平每增長(zhǎng)1%，疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)的沖擊減少2.57%。

圖表：2月初，清華、北大聯(lián)合調(diào)研995家中小企業(yè)結(jié)論：67.1%的企業(yè)賬上現(xiàn)金余額可以維持2個(gè)月，85.01%的企業(yè)最多維持3個(gè)月，只有9.96%的企業(yè)能維持6個(gè)月以上；數(shù)據(jù)來(lái)源：清華、北大聯(lián)合調(diào)研報(bào)告

疫情像是安于傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)的一把抵在胸口的槍?zhuān)彩腔ヂ?lián)網(wǎng)金融一支不得不發(fā)的箭，這支箭，要射向服務(wù)更貼切、效率更高、觸達(dá)更便利的地方。

從銀行理財(cái)子公司玩直播、各類(lèi)服務(wù)“上線”，到不良資產(chǎn)公司在線辦推介會(huì)，再到互聯(lián)網(wǎng)金融公司全線上發(fā)ABS，“上線”成為疫情時(shí)期一場(chǎng)轟轟烈烈的金融科技化運(yùn)動(dòng)。各類(lèi)持牌金融機(jī)構(gòu)玩家的集體上線，有望將互聯(lián)網(wǎng)金融推向擺脫草莽期陰影、萌生新生態(tài)的第二春。

而營(yíng)銷(xiāo)，將成為提振市場(chǎng)信心、競(jìng)逐市場(chǎng)份額的抓手。

至于未來(lái)——在流量和營(yíng)銷(xiāo)的暗戰(zhàn)中，誰(shuí)能站在高質(zhì)量的流量背后歡笑，誰(shuí)又能在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的面前破局而發(fā)？

這將是互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)格局的天平上，令天平傾斜的砝碼之一。