引言：在零售市場風(fēng)云變幻的背景下，零售模式做出恰當(dāng)和靈活應(yīng)變非常重要。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自“新零售”模式提出以來，國內(nèi)領(lǐng)頭零售企業(yè)尚處于“試水”探索時(shí)期，而外來服裝品牌優(yōu)衣庫在中國市場率先開啟“新零售”模式。以優(yōu)衣庫為例，從“人、財(cái)、貨、場”4個(gè)方面探究其運(yùn)營策略，結(jié)果表明:企業(yè)堅(jiān)守品牌品質(zhì)初心，以充足的資金作為保障，敏銳發(fā)掘客戶新需求，積極優(yōu)化產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，迅速開拓潛在的銷售渠道，將有助于“新零售”運(yùn)營模式的成功應(yīng)用。

作為推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力，國內(nèi)零售業(yè)自改革開放后30年中一直呈現(xiàn)持續(xù)、平穩(wěn)、快速的發(fā)展態(tài)勢。然而，2008年以來受市場日漸飽和、經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，零售業(yè)發(fā)展滯緩，2015年遭遇瓶頸。2016年馬云提出的“新零售”模式為零售業(yè)帶來了生機(jī)，之后兩年內(nèi)國內(nèi)的社會消費(fèi)品零售總額由33.23萬億元增長至38.10萬億元。國內(nèi)一些知名服裝企業(yè)(如海瀾之家、美邦服飾、鴻星爾克等)對“新零售”模式進(jìn)行了探索與嘗試，但尚未取得明顯成效;而外來品牌優(yōu)衣庫率先在中國市場成功開啟“新零售”模式，其運(yùn)營策略值得深入研究。

文中從“人(消費(fèi)者)、財(cái)(財(cái)務(wù)資源)、貨(品牌和存貨)、場(購物場所)”4個(gè)方面分析優(yōu)衣庫在中國市場成功轉(zhuǎn)型“新零售”模式的運(yùn)營策略。

一、優(yōu)衣庫“新零售”模式的運(yùn)營策略分析

優(yōu)衣庫是日本零售控股公司迅銷集團(tuán)旗下自主經(jīng)營的國際休閑服品牌。2018年中國“新零售”企業(yè)100強(qiáng)中，優(yōu)衣庫在服裝連鎖業(yè)態(tài)品類中排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他服裝連鎖企業(yè);同時(shí)2018年優(yōu)衣庫的海外營業(yè)收入首次超越其在日本本土的收入，中國是其海外市場創(chuàng)收的最大貢獻(xiàn)者。

“新零售”模式始于2016年，服裝業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)也紛紛嘗試零售模式改革，優(yōu)衣庫雖是外來品牌，但其適應(yīng)中國市場的能力完勝國內(nèi)品牌，且順利完成了零售模式變革。文中從“人、財(cái)、貨、場”4個(gè)方面對優(yōu)衣庫“新零售”模式進(jìn)行剖析。

1、消費(fèi)者至上

“新零售”模式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對傳統(tǒng)零售進(jìn)行改良和創(chuàng)新，但零售業(yè)以消費(fèi)者為中心的本質(zhì)并未改變，為消費(fèi)者提供舒適快捷的購物體驗(yàn)一直是優(yōu)衣庫追求的目標(biāo)。

2、推出“線上下單，門店取貨”

優(yōu)衣庫2016年底在中國推行“線上下單，門店取貨”的購物新模式;2018年春節(jié)期間，升級為支持異地取貨。線上網(wǎng)店購物不受時(shí)間和空間的限制，線下門店便于試穿和感受產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)衣庫的這一措施，融合了線上、線下購物的優(yōu)勢，在充分滿足客戶需求的同時(shí)，也爭取到更多的客戶資源。

3、升級購物軟件

優(yōu)衣庫開發(fā)掌上旗艦店與搭配師兩款購物App，并于2018年分別升級16次和18次。優(yōu)衣庫掌上旗艦店App網(wǎng)頁設(shè)計(jì)簡約，減輕消費(fèi)者長時(shí)間瀏覽引起的視覺疲勞，簡單便捷的操作系統(tǒng)也讓App的使用更加高效;優(yōu)衣庫搭配師App則利用虛擬現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)、4D模擬技術(shù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

4、擴(kuò)充門店數(shù)量

根據(jù)迅銷有限公司年終報(bào)告，得到優(yōu)衣庫近5年門店數(shù)變化情況，2018年中期，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量占其全球門店數(shù)的30.61%，其中逾600家實(shí)體店鋪已使用AR技術(shù)，在給消費(fèi)者帶來新穎獨(dú)特購物體驗(yàn)的同時(shí)，又可使優(yōu)衣庫更加便捷地了解市場動向及客戶需求，為客戶提供更為全面細(xì)致的服務(wù)，提升品牌形象。近年來，優(yōu)衣庫迅速增設(shè)門店，雖然營運(yùn)成本逐年攀升，但每年利潤額也在穩(wěn)步增長。

5、控制銷售費(fèi)用廣告

宣傳費(fèi)用和銷售人員薪酬是零售業(yè)的大項(xiàng)支出。自2015年開始，優(yōu)衣庫的銷售費(fèi)用率逐年下降。“新零售”轉(zhuǎn)型期間需要大量資金，優(yōu)衣庫依然施行成本降低策略:既不聘用身價(jià)昂貴的明星代言，也不盲目追逐綜藝冠名，而是采用平面、電視廣告以及網(wǎng)絡(luò)宣傳，有效控制酌量性費(fèi)用，為企業(yè)贏得更多的轉(zhuǎn)型資金。

6、注重品牌品質(zhì)和存貨管理

高品質(zhì)的產(chǎn)品代表著服裝品牌的核心競爭力，存貨周轉(zhuǎn)率關(guān)系著服裝類企業(yè)的生存。“新零售”模式下，優(yōu)衣庫注重在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)提高存貨周轉(zhuǎn)率。

7、提升產(chǎn)品質(zhì)量

2017年3月優(yōu)衣庫公布了146家合作供應(yīng)商，旨在通過公開供應(yīng)鏈讓消費(fèi)者參與監(jiān)督，同時(shí)也對其產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，優(yōu)衣庫擁有世界一流的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，還在東京、紐約、巴黎和米蘭建立設(shè)計(jì)中心，關(guān)注世界各地的服裝潮流趨勢，獲取設(shè)計(jì)靈感。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝市場上，優(yōu)衣庫秉持“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的品牌理念，利用大數(shù)據(jù)平臺和強(qiáng)大的研發(fā)中心，對市場潮流的發(fā)展動向進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測，設(shè)計(jì)出針對各種群體的系列產(chǎn)品，吸引不同層次的消費(fèi)群體，找到專屬優(yōu)衣庫的服裝市場。因此優(yōu)衣庫服裝的設(shè)計(jì)總能適應(yīng)各類消費(fèi)者的偏好，使其在市場上占有一席之地。

8、升級供應(yīng)鏈

2000年優(yōu)衣庫就采用自有品牌服裝專業(yè)零售商(SPA)模式，對其供應(yīng)鏈實(shí)行從產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的扁平化管理。近年來，優(yōu)衣庫在此基礎(chǔ)上又運(yùn)行了有效消費(fèi)者反應(yīng)(ECR)系統(tǒng)和全鏈條管理(TCM)系統(tǒng)。ECR系統(tǒng)可以提高供應(yīng)鏈整體效率，并能更全面地了解消費(fèi)者需求;TCM系統(tǒng)可以準(zhǔn)確進(jìn)行市場需求預(yù)測，以確定產(chǎn)量，避免產(chǎn)品滯銷。ECR系統(tǒng)和TCM系統(tǒng)的運(yùn)用使優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈管理更為成熟，目前優(yōu)衣庫平均庫存周轉(zhuǎn)率已是國內(nèi)服裝企業(yè)的近兩倍。隨著優(yōu)衣庫數(shù)字化管控的逐步完善，整個(gè)供應(yīng)鏈將會更加高效[8]。

9、購物場所多樣化

為適應(yīng)“新零售”發(fā)展，優(yōu)衣庫不再局限于門店和網(wǎng)店，還開拓了手機(jī)軟件、線上網(wǎng)站以及社交平臺等新購物方式，使客戶的購物靈活、便捷，滿足了客戶多樣化的購物需求。

10、應(yīng)用“三位一體”模式

針對中國約10億的微信用戶，2018年優(yōu)衣庫在微信社交平臺推出購物小程序，進(jìn)一步拓寬線上銷售領(lǐng)域，以此構(gòu)成了“微信小程序+App+線下門店”三位一體的購物方式，實(shí)現(xiàn)客戶端、移動端以及實(shí)體店全方位的融合。2018年天貓“雙十一”榜單數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫占據(jù)男裝和女裝類銷售榜首，并創(chuàng)下“雙十一”35s破億的記錄，當(dāng)日市場份額高達(dá)3%。2019年天貓“雙十一”榜單數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫旗艦店創(chuàng)下最快破10億銷售額的記錄，并蟬聯(lián)男裝和女裝類品牌銷售冠軍。“三位一體”模式帶給客戶更便捷的線上購物體驗(yàn)，助力優(yōu)衣庫收獲從青年到中老年的消費(fèi)群體。

11、協(xié)調(diào)多渠道關(guān)系

優(yōu)衣庫借助國內(nèi)知名購物交易平臺阿里巴巴，又與社交平臺騰訊合作，推出微信小程序商城，實(shí)行“三位一體”渠道策略，迅速地在中國市場布局“新零售”，并得到有效發(fā)展。

同時(shí)，優(yōu)衣庫在各購物軟件中加入附近門店導(dǎo)航、線上下單、門店提貨等功能，實(shí)行“線上、線下同價(jià)”的定價(jià)策略，以及贈送門店優(yōu)惠券等營銷策略，助推渠道間有序地整合，促進(jìn)多渠道深度融合

二、優(yōu)衣庫“新零售”模式運(yùn)營策略的經(jīng)驗(yàn)借鑒

1、充分滿足客戶需求，構(gòu)建“新零售”模式充分滿足客戶需求是順利開展“新零售”模式的關(guān)鍵。

隨著生活水平的持續(xù)提高，消費(fèi)者不僅對產(chǎn)品的需求趨于個(gè)性化，對產(chǎn)品的品質(zhì)有更高的要求，在消費(fèi)體驗(yàn)上也需要更多的情感交流。在“新零售”模式運(yùn)營布局上，海瀾之家與優(yōu)衣庫相似，但存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一和軟件研發(fā)升級投入不足的短板;研發(fā)投入較少且多用于支付設(shè)計(jì)人員工資，導(dǎo)致其不能充分滿足客戶需求。因此，海瀾之家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，應(yīng)更多地考慮個(gè)性需求，迎合甚至引領(lǐng)市場潮流;在消費(fèi)體驗(yàn)方面，有針對性地開發(fā)和升級軟件;在經(jīng)營模式變革方面，兼顧消費(fèi)者的購物心理，帶給客戶更為優(yōu)質(zhì)舒心的購物體驗(yàn)。

2、合理配置財(cái)務(wù)資源

助力“新零售”轉(zhuǎn)型充足的資金支持是“新零售”轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，但合理的財(cái)務(wù)資源配置才是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。相比優(yōu)衣庫理性地控制費(fèi)用支出，美邦服飾卻將大量資金花在冠名與服飾理念完全不同的綜藝節(jié)目上，盲目地宣傳未必能給品牌帶來流量，反而導(dǎo)致企業(yè)陷于財(cái)務(wù)困境。因此，美邦服飾在成本控制方面，需優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，把控資金周轉(zhuǎn)周期;在品牌宣傳方面，可酌量削減廣告支出，加大門店投資，促進(jìn)買方賣方雙向溝通;在軟件建設(shè)方面，加大研發(fā)投入，把信息技術(shù)融入財(cái)務(wù)管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體數(shù)字化運(yùn)營。

3、優(yōu)化貨物產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，保障“新零售”平穩(wěn)運(yùn)行優(yōu)化貨物產(chǎn)銷環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)“新零售”模式的保障。

鴻星爾克的庫存信息管理混亂，使得產(chǎn)銷環(huán)節(jié)信息溝通不暢，延長了交易周期，并導(dǎo)致大量貨物囤積，嚴(yán)重阻礙“新零售”進(jìn)程。因此，鴻星爾克需構(gòu)建智能化的營運(yùn)體系，分析消費(fèi)者的偏好及對品牌的忠誠度，同時(shí)預(yù)測消費(fèi)者未來需求，建立專屬的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫，優(yōu)化產(chǎn)銷環(huán)節(jié)。在生產(chǎn)方面，進(jìn)行柔性化生產(chǎn)，減少原材料和成品的囤積;在銷售方面，通過大數(shù)據(jù)獲取營銷方向，借助全渠道融通，加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。

4、發(fā)展多樣化零售渠道，謀劃“新零售”布局發(fā)展多樣化零售渠道是實(shí)現(xiàn)“新零售”模式的有效途徑。

服裝企業(yè)結(jié)合客戶端、移動端和實(shí)體店等渠道，打造多樣化的消費(fèi)場景。在傳統(tǒng)網(wǎng)店和實(shí)體店協(xié)同發(fā)展的前提下，服裝企業(yè)利用社交平臺的人流量，發(fā)展移動端線上商城，實(shí)現(xiàn)多渠道深度融合[10]。美邦服飾就曾因未能協(xié)調(diào)好渠道關(guān)系，引發(fā)線上、線下惡性競爭，導(dǎo)致渠道間鷸蚌相爭。因此，服裝企業(yè)只有形成渠道間的協(xié)同發(fā)展，方可進(jìn)一步縮減人工和租金成本，提升產(chǎn)品回購率，形成良性循環(huán)。

三、結(jié)語

2019年自媒體直播開始盛行，網(wǎng)紅直播和“微博大V”推薦等營銷方式再一次豐富了“新零售”模式，未來“新零售”將被賦予更多的內(nèi)涵。然而，就服裝業(yè)而言，華麗的營銷手段只能帶來一時(shí)新奇。服裝企業(yè)“新零售”模式的應(yīng)用，可借鑒優(yōu)衣庫的成功經(jīng)驗(yàn):敏銳發(fā)掘客戶需求、合理配置財(cái)務(wù)資源、智慧升級產(chǎn)銷環(huán)節(jié)以及多元布局零售渠道。無論采用何種零售模式，堅(jiān)守品牌初心尤為重要，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)才是消費(fèi)者的最終訴求。

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[3]潘建林.新零售理論文獻(xiàn)綜述:兼論四構(gòu)面商業(yè)模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究