近期，中國人保再次提出要堅定不移推進“去中介、降成本”，市場上關(guān)于“要不要去中介，去哪些中介，中介如何創(chuàng)造價值”的討論逐漸多了起來。
例如，在車險市場，由于沒有構(gòu)建起直通客戶的有效渠道，很多時候保險公司只好投入巨大的費用向4S店等中介機構(gòu)“買業(yè)務(wù)”，有的新車獲取成本甚至高達保費的65%。
從國際成熟保險市場看，中介機構(gòu)是保險市場的重要組成部分。但在中介機構(gòu)向前發(fā)展的過程中，必須要明確自己的價值創(chuàng)造點，實現(xiàn)從銷售商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。
無論保險公司，還是中介機構(gòu)，核心競爭力的體現(xiàn)還是在獲取客戶的能力上。IC photo
繞開非理性的中介機構(gòu)
7月23日，在中國人保2020年半年工作會議上，中國人保副董事長、總裁王廷科針對下半年工作指出，堅持效益優(yōu)先，著力推進降本增效和精細化管理。要提升風險定價專業(yè)能力和核保能力建設(shè)，推進精細化理賠，堅定不移推進“去中介、降成本”，加大直銷隊伍建設(shè)。
中國人保“去中介”的提法最早見諸報端是在其2018年業(yè)績發(fā)布會上。時任中國人保董事長繆建民表示，人保財險將堅定推進“去中介、降成本、優(yōu)體驗、強黏性”，深入抓好培育營銷文化、打造營銷隊伍、加大直銷司控渠道發(fā)展力度、保持成本領(lǐng)先等重點工作，在鞏固車險、政策性業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，著力加大商業(yè)非車險發(fā)展力度，打好中心城市攻堅戰(zhàn)和縣域市場保衛(wèi)戰(zhàn)，鞏固優(yōu)勢，保持市場領(lǐng)先。
對于“去中介”的來龍去脈，從繆建民在CF40年會上題為“大變局下的保險商業(yè)模式變革”的主題演講中可窺一二。他表示，原來的保險商業(yè)模式“嚴重依賴中介，市場掌控力與價值鏈地位不匹配”。
具體而言，為了搶占市場份額，市場上很多財險公司包括一些大公司，過多地依賴汽車4S店等中介渠道，這是財險成本居高不下的重要原因。以航意險為例，賣一張保單，90%以上的保費作為手續(xù)費被中介機構(gòu)拿走。再以車險為例，保險公司作為“財大氣粗”的汽車后市場支付方，本該是產(chǎn)業(yè)“食物鏈”的最頂層，理論上并不需要支付那么高的渠道費。但保險公司苦于沒有構(gòu)建起直通客戶的有效渠道，很多時候只好投入巨大的費用向4S店等中介機構(gòu)“買業(yè)務(wù)”，有的新車獲取成本甚至高達保費的65%，結(jié)果就是4S店、車商、汽車維修店皆賺錢，唯獨作為支付方的保險公司不賺錢，陷于“小店面綁架大機構(gòu)”的尷尬境地。
繆建民指出，考慮到客戶對車險的剛性需求，以及大型保險公司遍布全國的分支機構(gòu)和電網(wǎng)銷，4S店等中介渠道在保險銷售上并不能創(chuàng)造額外的社會價值，反而使大量的利益漏損在中間環(huán)節(jié)，形成了投入“黑洞效應(yīng)”。隨著客戶保險意識的提升，從客戶角度講，長期來看這樣低效率的商業(yè)模式顯然是缺乏生命力的。
據(jù)了解，一些財險公司的車險業(yè)務(wù)出現(xiàn)畸形發(fā)展的現(xiàn)象，無論是哪一渠道的業(yè)務(wù)，都要去中介渠道繞一圈，雖然手續(xù)費不一定都給了中介機構(gòu)，很多打折返還給了消費者，但由于不透明，容易出現(xiàn)跑冒滴漏。
為此，繆建民在展望保險商業(yè)模式變革的方向中提及，把直銷渠道建設(shè)作為優(yōu)化商業(yè)模式的抓手，以銷售成本大幅度下降且可控為方向，培育營銷文化，建設(shè)直銷隊伍，系統(tǒng)布局電網(wǎng)銷渠道，繞開非理性的中介機構(gòu)，實現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換。
中介機構(gòu)明確自身價值
對于中國人保提出的“去中介”，大童保險董事長蔣銘對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，這更多的是指去掉“沒有創(chuàng)造不可替代價值，反而帶來無謂成本增加”的中介機構(gòu)，也是監(jiān)管部門一直花力氣治理的領(lǐng)域。
蔣銘認為，任何一個健康的保險市場，專業(yè)中介機構(gòu)都是不可或缺的，因為這是消費者知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)的重要保障，中介機構(gòu)對于完善行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條、優(yōu)化資源配置，以及提升服務(wù)水平，都有重要意義。但中國人保“去中介”提法對中介行業(yè)也是一種警醒，中介機構(gòu)必須回答好自己的價值創(chuàng)造所在，財險領(lǐng)域尤其是車險領(lǐng)域，很多中介機構(gòu)依然只扮演著分銷商的角色，沒有完成價值升級轉(zhuǎn)換，成為服務(wù)商。
蔣銘表示，中介機構(gòu)的職責絕不能只是單一的銷售，更應(yīng)該側(cè)重的是服務(wù)。“從全球三家頂級的中介機構(gòu)看，它們無一例外的標簽是專業(yè)咨詢、風險管理和理賠協(xié)同。這些中介機構(gòu)是專業(yè)服務(wù)的輸出者，而不是保險商品的輸出者。中國目前是全球最好的保險市場，在這個基礎(chǔ)上，必須要轉(zhuǎn)變中介機構(gòu)的價值創(chuàng)造方式。”
對于二者之間的關(guān)系，瑞士再保險中國總裁陳東輝對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，關(guān)鍵是看中介機構(gòu)是否為客戶帶來價值，是否為保險公司提供了有價值的服務(wù)。在這一過程中，不妨將選擇權(quán)交給客戶，客戶可以選擇中介渠道，用較高的成本獲得想要的服務(wù)，也可以選擇直銷渠道，以此來降低成本。但現(xiàn)在的問題是，保險公司與中介機構(gòu)合起伙來，將成本強加給客戶，不管是否提供有價值的增值服務(wù)，都要留下“買路錢”，這是不合理的。更有甚者，中介機構(gòu)控制了客戶信息，造成保險公司有業(yè)務(wù)但沒有客戶，這也是不合理的。
慧擇經(jīng)紀董事長馬存軍告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，作為中國最大的財險公司，中國人保確實有提出“去中介”的底氣，但要將這種“去中介”和行業(yè)分開來看。
馬存軍認為，“去中介”可以簡單理解為是生產(chǎn)商和渠道商的競爭，這要從商業(yè)競爭的底層邏輯上看“去中介”能不能實現(xiàn)。商業(yè)的本質(zhì)是降低交易成本，競爭的本質(zhì)是效率競爭。哪種商業(yè)模式能更好的降低雙方成本、提高交易效率，哪種商業(yè)模式就能取得競爭優(yōu)勢。
進一步分析看，自營網(wǎng)絡(luò)平臺商業(yè)模式本質(zhì)是規(guī)模效應(yīng)+協(xié)同效應(yīng)，而平臺型商業(yè)模式的本質(zhì)是規(guī)模效應(yīng)+協(xié)同效應(yīng)+雙邊效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)平臺需要足夠豐富的產(chǎn)品才能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，降低交易成本，但顯然平臺型商業(yè)模式的雙邊效應(yīng)會加速協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生，使其更具競爭力。
馬存軍指出，互聯(lián)網(wǎng)提高了信息的透明度，傳統(tǒng)靠信息差生存的中介機構(gòu)失去了生存空間，但靠技術(shù)、數(shù)據(jù)、雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)降低交易總成本而生存的新型互聯(lián)網(wǎng)平臺型中介機構(gòu)又蓬勃發(fā)展，這一過程已經(jīng)在零售產(chǎn)業(yè)中走過一遍、驗證一遍了。“其實，生產(chǎn)商和中介之間不是非此即彼的競爭關(guān)系，通過優(yōu)勢互補和良好的合作，完全可以達成客戶、平臺和廠商的三方共贏。”
大家財險總經(jīng)理施輝對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，中介機構(gòu)不能簡單一概而論，也要細分。其中，簡單過單、收單的機構(gòu)將沒有存在價值，而如果在細分和服務(wù)客戶、科技賦能做得好，以及有自己車后服務(wù)生態(tài)的中介機構(gòu)將會繼續(xù)存在和發(fā)展。中介機構(gòu)能不能生存的核心，要看有沒有通過為客戶創(chuàng)造價值的能力來持續(xù)留存客戶，以及有沒有自己的車后服務(wù)或其它服務(wù)生態(tài)。
施輝認為，國際成熟保險市場都有中介機構(gòu)的參與。當然，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展與傳統(tǒng)市場比確實利于“去中介”，因為中介機構(gòu)的價值一是信息解釋、傳遞，二是服務(wù)。總之，無論保險公司，還是中介機構(gòu)，核心競爭力的體現(xiàn)還是在獲取客戶的能力上。
對于中介機構(gòu)的發(fā)展趨勢，2019年5月，銀保監(jiān)會保險中介監(jiān)管部主任姜波在《保險業(yè)風險觀察》上撰文稱，從國際成熟保險市場發(fā)展歷程看，產(chǎn)銷分離是行業(yè)共性。保險中介與保險公司互為補充，一個是銷售和服務(wù)提供者，一個是風險集散管理者，兩者合力推進行業(yè)快速發(fā)展。保險中介作用是否得到充分發(fā)揮，保險中介與保險公司分工是否合理，是衡量一個保險市場是否發(fā)達的重要標志。
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