現代人的生活離不開零售。所謂零售，就是商家將已完成的產品賣給消費者，完成整個商品供應鏈的最后一站。

近年來，雙11、電商直播、生鮮運輸、小程序購物、O2O、物聯網，一又一個新零售概念層出不窮。這些新概念，已經逐步走入了普通人生活的每一環。

這篇文章的初衷，是想說明生活中的每一個改變，都代表了一個新的投資機遇。隨著螞蟻金服的上市，新零售正在加快腳步走入每個人的生活，它將帶來一個全新的時代。而投資者要做的，就是新時代到來時，抓住每一個可能。

本文將分為三大篇章，從解釋過去、跟蹤現在、預測未來的三個角度來剖析新零售：

①理解過去：零售的重要性和歷程；

②跟蹤現在：通過產業鏈全面剖析到底什么是新零售？

②預測未來：落地具體公司，一起討論在新零售的大背景下，哪類公司有機會不斷壯大？

相信讀完這篇文章后，投資者會對市場中的公司具備更超前的認知。

一、理解過去：零售的重要性

2019年，我國生產總值（GDP）達到99.09萬億人民幣，人均GDP首次突破1萬美元，達到10276美元。近100萬億元GDP中，有超過40萬億來自于社會消費品零售，增長率達到了8%。全年預計消費貢獻率達到了60%以上，連續六年成GDP第一拉動力。

隨著人類社會的不斷進步，零售在不斷發生著改變，客戶從「熟人經濟」、「生人經濟「，再到最后的」會員經濟」。而20世紀以來，零售模式也同樣經歷了好幾次重大的變革，創造了像沃爾瑪、阿里巴巴這樣的頂級企業。

消費者從耗費大量時間逛商業街，逛百貨商店，逛連鎖商超，最終到隨手可買的的電商。人們購物的場景，時間，選擇都在不斷地豐富和多元化。

一開始，人們認為電商和實體是此消彼長的。然而跟蹤社會消費品零售總額可以發現，零售時代的進步反而促進了零售總額變大。根據數據，2008年的零售總額是10萬億人民幣，而2019年的零售總額已經達到了40萬億人民幣。（下圖中，因2月春節數據缺失，導致圖像數據異常）

新零售時代的到來，會進一步推動零售消費額的增加。這不是電商和實體的零和博弈，而是進一步推動零售蛋糕做大的新可能，將產生更多的機遇和市場。

中國是新零售的橋頭堡

回歸中國市場，中國零售在上下千余年的發展中最大的特點就是政府職能大。在過去，不論是絲綢之路還是國際貿易，政府一直是主要推動方。而從管理機制方面，宋朝的夜商制度到《清明上河圖》中的商業區，我國的零售業的繁榮昌盛也一直來源于政策。

2020年，國務院發布杭州新零售五年計劃《2019-2023年》。身為阿里巴巴的駐扎地，杭州率先推動大數據、云計算、人工智能等技術運用以幫助推動新零售的建設；具體任務包括：80%的百貨商店和大型綜合商城需要建立線上交易平臺和半徑配送服務；推進智能化社區便利店；推動無人貨柜等等。

現在，中國是第一個基本實現線上零售的國家，國務院也開始積極推動新零售的發展。在萬事俱備的面前，新零售時代早已揭開帷幕。

作為中國投資者必須要知道，中國身為新零售時代的先驅有什么可能和機會？

二、跟蹤現在：新零售是什么？

新零售是用技術賦能消費過程，而電商只是運用技術組建了消費平臺。新零售目標將曾經相互沖突的線上線下徹底融合，幫助平衡流量和成本之間的關系，利用技術變革消費體驗。進一步細化，新零售會解決電商（選擇多，送達時間長）和實體門店（選擇少，路程遠）的痛點，發展出一個新的消費體驗。

這么說或許顯得太抽象。簡單來說，新零售為商家和消費者之間提供了一個可以雙向互動的場景：商家可以通過數字化信息識別和理解消費者，為消費者提供更精準的產品和服務，而消費者也得以迅速定位到自己需要的產品。雙方互動下，零售效率將大大提升。

全文主旨

上圖中藍色部分是傳統零售的主要邏輯，紅色部分為新零售的基礎，其他顏色是具體的變化升級。

新零售時代將改變零售的上下游兩端。①上游（B2B）將顛覆過去復雜的供應鏈體系，不斷減少中間商，利用數據產生最高效的供應渠道；②下游（B2C）段將通過數據定位客戶需求，為產品和場景不斷賦能客戶所需要的內容，刺激購買欲望。

1）升級上游效率：加速出貨

倉是零售的起點，有點才能連成線，最后成為一個網絡。

供應鏈越短越快。過去的倉庫大而遠，端點相隔距離過長，導致物流成本高昂。隨著各大電商紛紛打通「最后一公里」，倉店一體的情況已經隨處可見，倉庫從后端被推到前端。盒馬鮮生就是最好的新零售商超的代表，它同時擔任線上購物的倉庫和線下購物的門店。讓消費者對商超的模式徹底改觀。

不同的倉儲方式對比

一直以來討論的優化供應鏈，可以簡單理解成管理系統和倉儲管理形式的進化。例如，盒馬就提出了盒馬鮮生、盒馬小站、盒馬mini、F2便利店等多種新零售商超形態，在各個不同的場景下巧妙利用前置倉、社區倉、迷你倉、前店后倉。

供應鏈越多越貴。隨著倉儲逐漸前置和數量變多，公司管理成本一定會上升。運用互聯網技術進行管理，才是提升上游效率的主力軍。隨著5G時代的來臨，物聯網技術已經成為當下最熱門的話題之一。供應鏈中，物聯網將實現識別原材料、半成品、成品、售出情況的識別和跟蹤，進行單個SKU的可視化管理。在優化成本段的同時，最大化出貨量，幫助企業抉擇出性價比最高的經營策略。

例如，一家的杭州的線下百貨商場，可以利用數據分析定位所有SKU的購買人群及數量，從而不盲目的進貨出貨，大大避免了熱門商品售罄和冷門商品積貨的尷尬情況。

在供應鏈逐漸變短的背景下，還引發了Customer-to-Manufacture（CTM）趨勢，消滅了消費者和制造商之間的隔閡。用戶可以直接在線上下單，工廠再迅速生產，消滅任何庫存頑疾。再在數據的賦能下，廠家可以對消費者特征進行快速分析，改造工藝和優化制造，實現利益最大化。

CTM模式

總體來說，新零售時代的上游，將出現倉店一體、中間商消失、庫存0堆積、供應鏈無差別的形態。

2）創造下游「內容」：刺激購買

新零售創造了讓消費者為內容付費，而不僅僅為產品付費的傳奇時代。許多公司通過打造優質的IP，強化商品的內容屬性，為消費者創造了獨特的購物體驗，例如耳熟能詳的三只松鼠和元氣森林。

摘要：

新、舊零售下游端對比

過去的零售革命，一直變換著產品多樣性和服務性價比。而在大數據技術爆發的今天，內容成為了吸引消費者的新關鍵。內容為消費者提供了有價值的信息，也就是可記憶的數據，這樣在互聯網時代才能迅速傳播。消費者在面對大量的信息沖擊下，自我意識逐漸增強，開始主導新零售的發展方向。

元氣森林、花西子是在下端新零售做的很好的公司代表。不僅僅只關注產品性價比，還讓產品同時具備高顏值、個性化、歸屬感等當下潮流偏好。
可以發現，消費者的關注點不僅僅再局限于價格，而更關注消費過程中附贈的內容（社會認可、消費場景等）；從曾經的被動接受（電視廣告），到現在的主動尋找（小紅書、大眾點評的崛起）。電商直播，社交電商也是遵循著消費者為中心所打造的零售概念。

新型品牌和營銷方式

商家方面，商家會通過主動增加更多「內容」去吸引消費者。例如盒馬鮮生及永輝超市將餐飲和商超混合，實現消費場景的多樣性。讓消費者可以在同個場景下達到不同的消費目的，實現更多的停留和交互，進一步優化消費者體驗。

總而言之，新零售是以互聯網技術為基礎，以消費者為中心的線上線下融合時代。

說了這么多，大家也感知到新零售時代已經脫離概念，走進現實。那在未來，有哪些企業可以成為新零售時代的受益者，帶領投資者一起乘上時代的列車呢？

三、預測未來：新零售企業

前文提到，新零售是以消費者為數據中心，線上線下融合的新時代。然而，一千個人的內心有一千個新零售。在不斷更新的新零售時代下，投資者應該怎么分拆一家新零售公司？又怎么去判斷一家公司的未來增長性呢？

新零售企業可以分為以下幾類：①支撐新零售的技術型公司；②加速線上線下融合的供應鏈公司；③以消費者為中心的新零售品牌

1）新零售的根基：數據賦能

新零售是電商時代的延續。電商時代中，互聯網科技為消費者和生產方搭建了線上渠道，包括提供線上支付平臺、收集消費者及商家數據等等。這些技術公司是新零售的基礎，可以說沒有它們就沒有新零售。

因此，這些公司將在未來新零售全面落地后，首先收獲到大量紅利并且能夠持續增長，是投資者必須長期把握住的公司。（除非又一個新時代來臨，例如淘寶對家樂福的降維打擊）。

螞蟻金服、$騰訊控股(00700.HK)$、$阿里巴巴-SW(09988.HK)$都屬于這類公司。其中，螞蟻金服的支付寶、和騰訊的微信支付是支持線上支付的根基。而騰訊的小程序、阿里$阿里巴巴(BABA.US)$的天貓淘寶則多維度整合數據，覆蓋了大批量消費者，以輔助全局的深度分析。

對大部分人來說，這些科技公司的理念很難去理解。但如果將它們具體落地到接地氣的零售商就會發現，其實并沒有那么難。

9月16日，阿里巴巴揭幕了犀牛智造，定義新制造。但其實，犀牛智造就是改變了零售的上端邏輯。在需求端，打通電商平臺，依托大量數據做精準的銷售預測；在供給端，則可以控制制造系統，實現小產量快交貨。這就是利用數據賦能零售的很好的例子，數據的存在將更好的服務零售中的企業和個人。

未來的互聯網技術，將繼續依托數據賦能，服務消費者和生產者。而在消費者市場逐漸飽和的現在，2B市場會是國內的主要發展方向，這也是螞蟻金服、犀牛智造的主攻市場。

其實，大家可以看出科技就是日常生活，并沒有那么可望不可及。所謂高端的企業服務和數據庫，其實大部分都可以落地回零售消費。理解好零售的未來趨勢，再去理解高新科技就變得簡單了。

2）新零售的動力：供應鏈

必須要承認，新零售的物流已經不僅僅是人、貨、車、點、線路之間的簡單傳遞，而是5個點之間的管控。因此，融合大數據和人工智能的智慧物流是現在物流行業的必然趨勢。例如，京東的的「亞洲一號」無人倉庫，阿里的無人送貨車，菜鳥裹裹的快遞過程可視化。這些例子都是利用技術，去保障運輸正確和最大化利潤空間。

新零售時代對物流快遞的需求主要有兩點：①及時配送；②服務跟蹤。

隨著線上線下平臺的逐步融合（OTO：Online to Offline），越來越多的日常生活品也加入了新零售范圍，例如生鮮產品的冷鏈運輸，和同城快遞的大型貴重商品等等。商家和消費者對于快遞的時效和透明度越來越看重。

在這個趨勢下，可以利用上述兩個維度以及在各個新零售趨勢下的布局，去分析未來的供應鏈系統中的上市公司（物流公司及供應鏈技術管理公司）。為商家改變供應鏈和優化生產方物流速度的公司，將尤其值得關注。

3）新零售的內容：品牌

今天的消費者，生活在物質充足的世界。一切的商品都可以購買到，世界的運轉是按他們的需求所建立的。因此，他們已經習慣于隨時隨地掌控一切。一個快捷、個性化、高質量的品牌，才可以吸引到新零售消費者們的注意力。
以下，未來新零售品牌必須具備的兩個維度。

①搭載線上線下銷售渠道：三只松鼠、美的、海底撈

Z時代將成為下一代消費者的主流人群，這一代人口數量在20億到25.2億之間。身為第一代完全出生在「線上」的人群，他們會在線上和線下之間無縫切換。

盡管生活在互聯網圍繞的世界中，但是當真正購物的時候他們還是期望接觸到商品。67%的Z時代大部分時間還是選擇在實體店購物。可以發現，全線上渠道并不是未來的主要方向。利用線上吸引用戶，用線下展示商品質量才是主要方向。

這有效解釋，為什么已經成為淘寶零食一哥的$三只松鼠(300783.SZ)$、$良品鋪子(603719.SH)$，還會利用巨大資金去打造自己的線下門店。線下門店并不是回歸傳統，而是商家必須打通線上+線下才能迎接新時代。家電和服飾是典型的從線下回歸線上的行業，例如曾經立足家電大賣場的$美的集團(000333.SZ)$、$九陽股份(002242.SZ)$（$JS環球生活(01691.HK)$）、$格力電器(000651.SZ)$，也開始在線上建立自己的銷售渠道，而且取得巨大的成功。

除了購買場景之外，商家自身的供貨系統也很重要，這不僅僅包括消費品，還包括連鎖餐飲。用供應鏈渠道打造出護城河的典型案例，包括了最近火爆的$海底撈(06862.HK)$和農夫山泉。海底撈在線上推廣自己的品牌力，再在線下打造成熟的餐飲供應鏈快速占據市場。而農夫山泉則全渠道布局，IPO募資的25%將用于打造智能終端零售設備，抓住新零售趨勢。

②為產品和場景賦能內容：喜茶、李寧、永輝超市

在數據庫和供應鏈搭建好后，商家能否真正滿足消費者的需求，成為了資本關注的重點。新時代下，客戶需求不斷變化，商家必須要迅速調整戰略以面對市場。一家能夠在新時代站穩的公司，需要打通多方位渠道和數據。因此，管理層是否具有商業創新意識，比以往顯得更加重要。

前文提到，未來消費的主戰場是Z時代。Z時代客群不僅僅追求產品質量，還追求高顏值、有交互屬性的新鮮內容。品牌需要通過大數據全面滲透客群數據，獲取客群的精準畫像加以分析。例如，喜茶分析年輕人口味不斷創新茶飲，打造社交+網紅茶飲品牌；李寧擁抱國潮新趨勢，利用數據了解會員偏愛那類衣服，提高復購率，雙十一1.5小時破3億。