在當(dāng)前環(huán)境下，任何資訊都可能石沉大海。想要獲得成功，耐特康賽認(rèn)為，品牌最有效的市場打法應(yīng)該是在用戶決策權(quán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制造出目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容，將每個(gè)機(jī)會(huì)壓榨到極致。說白了，就是做內(nèi)容營銷。
據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2020 年，大部分廣告主都想增加內(nèi)容營銷的預(yù)算。內(nèi)容營銷作為品牌力的無形資產(chǎn)，在日常中經(jīng)常被人們所忽略，直到經(jīng)歷了這次疫情，內(nèi)容營銷的價(jià)值才被徹底放大，品牌主開始逐漸意識(shí)到，關(guān)鍵時(shí)刻品牌和口碑將是一張王牌。而這張王牌，毫不夸張的說，主要就是靠內(nèi)容營銷一步步積淀而成的。
攻防結(jié)合:耐特康賽用內(nèi)容營銷刺激用戶消費(fèi)神經(jīng)
我們都知道，近兩年迅速崛起的新消費(fèi)品牌，無一不是“內(nèi)容營銷”的高手。耐特康賽創(chuàng)始人/董事長兼CEO渠成在第十屆營銷排行榜大會(huì)中提到，未來的內(nèi)容營銷策略，一定是多平臺(tái)共進(jìn)的內(nèi)容營銷，且是攻防結(jié)合的:“內(nèi)守”+“外攻”。耐特康賽將會(huì)堅(jiān)持以輿情監(jiān)控為核心，以全網(wǎng)口碑為延伸，全面實(shí)現(xiàn)平臺(tái)矩陣化、內(nèi)容場景化，助力品牌內(nèi)容營銷全新升級(jí)。
耐特康賽營銷經(jīng)驗(yàn)分享——攻防結(jié)合玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷
“ 內(nèi)守 ”即做好全網(wǎng)品牌洞察，實(shí)時(shí)監(jiān)控品牌媒體信息、品牌搜索結(jié)果，幫助品牌實(shí)時(shí)監(jiān)控在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)渠道的內(nèi)容傳播情況。
“ 外攻 ”
“外攻”，是各個(gè)品牌常用的打法，不再過多贅述，需要特別注意的是，“外攻”時(shí)，品牌需要在多個(gè)陣地，同時(shí)打響口碑建設(shè)組合拳。口碑建設(shè)的重要性，下面我會(huì)用兩組數(shù)據(jù)來做佐證，供大家參考。
01.
就美妝護(hù)膚品這個(gè)品類而言，數(shù)據(jù)顯示， 2020 年中國美妝護(hù)膚品消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的激活場景中，周圍朋友/同事口碑推薦位于激活場景榜單TOP1，占比25.0%。
耐特康賽營銷經(jīng)驗(yàn)分享——攻防結(jié)合玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷
02.
我們再來看，中國網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)站/APP時(shí)，看重因素的變化情況。 2020 年，網(wǎng)購用戶憑借APP信譽(yù)和口碑，使用并下單的占比為52.7%，到 2020 年，該占比增長至65.3%，與“正品保障”僅差0.2%的成績，位居榜單TOP2，直逼榜首。
耐特康賽營銷經(jīng)驗(yàn)分享——攻防結(jié)合玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷
口碑營銷在內(nèi)容營銷、品牌建設(shè)中的重要性不言而喻，接下來我們一起看看，“外攻”策略中提到的口碑組合拳需要在哪些平臺(tái)打響。
搜索全入口布局
微信:微信是一個(gè)用戶社交的陣地，其本質(zhì)是交流的平臺(tái)。可以在公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)里做人設(shè)設(shè)定、以及用戶標(biāo)簽管理;重點(diǎn)用好平臺(tái)的搜索功能，做好品牌曝光和口碑運(yùn)營。
耐特康賽營銷經(jīng)驗(yàn)分享——攻防結(jié)合玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷
微博:是一個(gè)輿論陣地，它的新聞屬性非常強(qiáng)。如果是做KOL/KOC宣傳、話題炒作、事件營銷，可以選擇微博。
小紅書:是一個(gè)消費(fèi)場景的陣地，我們需要找出商品能夠使人們產(chǎn)生興趣的魔力，然后把它在搜索中，以用戶的口吻表現(xiàn)出來，然后把這樣的作用放大，讓商品用戲劇性的一面去吸引消費(fèi)者。
B站:依據(jù)B站的用戶屬性，在B站上面的品牌口碑運(yùn)營，需要放下品牌嚴(yán)肅的形象，去打造品牌不一樣的一面。
除了搜索入口，當(dāng)然還有必不可少的問答全平臺(tái)和論壇，以搜索問答為主的問答平臺(tái)(知乎、百度知道、悟空問答、搜索問答、天涯問答等)，做品牌口碑運(yùn)營最合適不過了。
“外攻”的核心，無疑是品牌渴望與消費(fèi)者建立持續(xù)而良好的穩(wěn)定關(guān)系，矩陣化的口碑內(nèi)容陣地就充當(dāng)著橋梁的作用。對于品牌而言，矩陣能夠聚集的大量用戶數(shù)據(jù)，為品牌市場或營銷抉擇提供參考，甚至在產(chǎn)品源頭的設(shè)計(jì)與改進(jìn)上提供關(guān)鍵支持。以耐特康賽服務(wù)的“戰(zhàn)馬功能飲料”為例， 2018 年- 2019 年，耐特康賽北京團(tuán)隊(duì)為Warhorse戰(zhàn)馬提供內(nèi)容營銷解決方案。
耐特康賽營銷經(jīng)驗(yàn)分享——攻防結(jié)合玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷
結(jié)合項(xiàng)目組的研究與戰(zhàn)馬品牌的直接訴求，想要快速崛起，提升品牌知名度，耐特康賽給出的營銷策略是:重視線上用戶口碑教育，輔助銷量增長及品牌升級(jí)。
耐特康賽將門戶、垂直媒體及自媒體平臺(tái)作為戰(zhàn)馬的“主戰(zhàn)場”，社區(qū)論壇為“分戰(zhàn)場”，其他問答平臺(tái)為“邊緣戰(zhàn)場”。利用“主戰(zhàn)場”+“分戰(zhàn)場”+“邊緣戰(zhàn)場”的內(nèi)容傳播打法，以豐富的內(nèi)容維度涵蓋用戶飲用、購買場景，刺激著用戶的每一個(gè)消費(fèi)神經(jīng)。
在項(xiàng)目運(yùn)營 6 個(gè)月后，項(xiàng)目組對戰(zhàn)馬在搜索引擎的品牌口碑正面信息進(jìn)行了二次監(jiān)測，結(jié)果顯示，戰(zhàn)馬品牌正面信息覆蓋率高達(dá)80%以上，極大程度地為品牌做出了強(qiáng)有力的口碑背書。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。耐特康賽的內(nèi)守+外攻策略就是通過對內(nèi)的市場分析到對外的多陣地齊發(fā)，內(nèi)外結(jié)合，讓內(nèi)容營銷真正的觸達(dá)客戶。就比如耐特康賽對戰(zhàn)馬飲料的營銷，通過挖掘用戶的需求點(diǎn)之后確定營銷方向，多場景齊發(fā)，短短幾個(gè)月就使戰(zhàn)馬的品牌知名度大幅度提升。這充分的體現(xiàn)了耐特康賽對客戶使用的內(nèi)守+外攻策略是成功的。
