聲明：本文來自于微信公眾號(hào)“壹娛觀察”（ID:yiyuguancha），作者:熊柴柴，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
4月2日，羅永浩結(jié)束了一周年抖音專場(chǎng)直播，據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)顯示，該場(chǎng)直播銷售額達(dá)到2.3億，累計(jì)觀看人數(shù)超過1097萬，刷新了往期帶貨記錄。
微博網(wǎng)友調(diào)侃道，“終于不是行業(yè)冥燈了”，羅永浩也轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博回應(yīng)調(diào)侃，“蕭敬騰的演唱會(huì)多數(shù)時(shí)候不下雨……真相不重要，xx開心，板藍(lán)根暢銷就好。”
對(duì)比2020年4月1日全網(wǎng)關(guān)注的直播首秀與2021年4月2日的一周年專場(chǎng)，羅永浩的單場(chǎng)銷售成績(jī)從1.1億上升到2.3億，而觀看人數(shù)卻從4800萬下降到1097萬。一周年過去了，羅永浩的帶貨直播少了幾分圍觀看戲的意思，多了一些認(rèn)真帶貨的堅(jiān)持。
回望去年抖音豪擲千金，邀請(qǐng)羅永浩入駐開播，開創(chuàng)了明星帶貨的先河。隨后王祖藍(lán)、陳赫、Angelababy等明星先后都在抖音進(jìn)行帶貨直播，但不到一年時(shí)間，抖音上活躍的明星直播已經(jīng)所剩無幾，不少明星甚至只開播一場(chǎng)便再無動(dòng)靜。
羅永浩直播間截圖
羅永浩作為少數(shù)長(zhǎng)期在崗的明星主播，對(duì)直播間陣容進(jìn)行了一定調(diào)整，在4月2日一周年專場(chǎng)直播中，羅永浩僅出場(chǎng)一半時(shí)間，其余時(shí)間由交個(gè)朋友的年輕主播團(tuán)隊(duì)輪流介紹商品，在下周6場(chǎng)直播預(yù)告中，羅永浩只出席3場(chǎng)，老羅似乎已經(jīng)不是“羅永浩”直播間的必需品。
不管是多數(shù)明星首秀即閉幕，還是羅永浩在直播間出現(xiàn)頻次下降，抖音明星帶貨的光環(huán)在逐漸淡化。
而對(duì)于抖音電商而言，隨著品牌自播的崛起，似乎也不再需要“羅永浩們”。
從“老羅”到“去老羅”
去年3月，羅永浩看到一份直播電商的調(diào)研報(bào)告，決定投身其中。在此之前，從錘子手機(jī)、子彈短信，到小野電子煙，羅永浩的創(chuàng)業(yè)路并不順利，這次加入直播電商，一部分原因是為了償還債務(wù)。
去年9月《脫口秀大會(huì)》上，羅永浩宣布公司6億元的債務(wù)已經(jīng)還清4億元，剩下部分預(yù)計(jì)還有一年就能還清，自己調(diào)侃要拍一部還債歷程的紀(jì)錄片，片名就叫《真還傳》。雖然4億債務(wù)不全是靠直播電商賺的錢，但帶貨直播加速了羅永浩的還債進(jìn)度。
《脫口秀大會(huì)》
從最初的周五晚，變成了一周三、四播的頻率，再到如今一天一播的目標(biāo)，羅永浩直播間的開播頻率逐漸提高。據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間2020年直播總時(shí)長(zhǎng)846小時(shí)，年度總帶貨GMV27億，帶貨直播場(chǎng)次142次，總購買人數(shù)超過1000萬。
然而在一年時(shí)間內(nèi)，羅永浩直播間人氣經(jīng)歷了逐月下降到觸底反彈的V型歷程。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在首次開播的4月，羅永浩直播間的觀看人數(shù)累計(jì)達(dá)7893.7萬;到了5月就減少了一大半，只有3339.8萬人，6月再減少一大半，只有1491.5萬人;7月，羅永浩開播五場(chǎng)，但直播間人數(shù)再一次探底，僅有1473.6萬人。再加上520“鮮花事件”，遭到了大量用戶投訴，直播間口碑翻車，外界對(duì)于羅永浩直播多是一片唱衰之聲。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在8月，羅永浩與蘇寧易購、洋碼頭達(dá)成合作，直播間數(shù)據(jù)終于開始觸底反彈，觀看人數(shù)達(dá)到了4944.7萬人，僅次于首播的四月，GMV也從7月的6618萬提升到了3.5億。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)
從8月28日開始，羅永浩直播間開啟了一周雙播的節(jié)奏，隨后每月的觀看人數(shù)與GMV基本都在穩(wěn)定回溫。
打響直播間名號(hào)后，羅永浩本人在直播間的出現(xiàn)頻率逐漸降低，交個(gè)朋友也開始發(fā)展布局更多主播，從單一大主播羅永浩到到孵化黃賀、朱蕭木、李正等熟面孔主播，再到簽約李誕、戚薇、吉克雋逸、李晨、錢楓等一眾明星藝人，交個(gè)朋友直播間不再只有老羅獨(dú)美。
羅永浩在接受媒體采訪時(shí)表示，直播帶貨不是他的理想和熱愛的方向，只是為了賺“快錢”還債。
當(dāng)直播矩陣初具規(guī)模后，羅永浩開始嘗試更多的領(lǐng)域。
今年4月1日是羅永浩正式開播一周年的日子，當(dāng)晚他沒有直播帶貨，而是在新賬號(hào)“老羅和他的朋友們”與蔡康永、李誕、楊笠、呼蘭進(jìn)行連麥，在線回答網(wǎng)友們的情感問題。
同時(shí)間的 “羅永浩”直播間也正在開播，只不過帶貨重任交給了年輕的主播團(tuán)隊(duì)們。
去年，羅永浩與音樂人左小詛咒成立了一個(gè)樂隊(duì)“左羅樂團(tuán)”，并于12月31日，發(fā)了第一首歌《凡人有光》。到3月底，已經(jīng)發(fā)了三首歌，今年準(zhǔn)備推出一檔自己的音樂節(jié)目。
微博截圖
從“老羅”到“去老羅”，觀眾不再只盯著羅永浩這個(gè)人的明星光環(huán)購買下單，旗下的黃賀、朱蕭木、李正等年輕主播也慢慢積累了一批直播粉絲，他們也在自己的抖音賬號(hào)進(jìn)行過直播帶貨，雖然GMV熱度不敵羅永浩直播間，但有利于推廣交個(gè)朋友的招牌形象。
交個(gè)朋友創(chuàng)始人兼主播黃賀表示，交個(gè)朋友不想做成像快手辛巴一樣的師徒模式，而是計(jì)劃培養(yǎng)N多垂直類矩陣號(hào)，培養(yǎng)一個(gè)以品牌為核心的“直播商場(chǎng)”。除了加強(qiáng)自有主播的培養(yǎng)力度之外，交個(gè)朋友還打算招聘一批店播主播，這些新晉的主播將會(huì)為直播間自播、企業(yè)抖音代播業(yè)務(wù)的開展做準(zhǔn)備。
可以看出，羅永浩與背后的交個(gè)朋友越來越像一家直播電商的MCN，不僅孵化簽約帶貨主播，還整合明星達(dá)人資源，對(duì)接品牌企業(yè)，實(shí)現(xiàn)更多變現(xiàn)方式。
品牌試水抖音自播，有人歡喜有人愁
當(dāng)羅永浩這類明星主播減少帶貨頻次，選擇在抖音建立主播矩陣，從一定程度上說明抖音的明星直播熱正在逐漸散去。取而代之的，是逐漸嶄露頭角的品牌自播。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在2021年Q1排名前10名的抖音帶貨賬號(hào)中，品牌自播占據(jù)3席，分別是蘇寧易購超級(jí)直播間、TeenWeenie旗艦店與小米直播間，單個(gè)賬號(hào)Q1累計(jì)銷售額均超過3.5億元，而在排名前50名的抖音帶貨賬號(hào)中，品牌自播占據(jù)9席，數(shù)量與TOP50在榜的明星帶貨賬號(hào)相持平。
而據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年2月起，抖音品牌店播銷售額在總銷售額中占比50%，隨著直播帶貨不斷發(fā)展成熟，越來越多品牌及商家開始搭建自運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣，目前抖音品牌自播號(hào)已占總帶貨場(chǎng)次2成左右。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)
去年6月，抖音開啟品牌號(hào)“百大增長(zhǎng)計(jì)劃”，招募快消、奢侈品、汽車、3C家電、本地等行業(yè)的優(yōu)質(zhì)頭部品牌入駐。隨后為了增加品牌店鋪在抖音的曝光，抖音開設(shè) “品牌專場(chǎng)”的比例逐漸上升。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，近半數(shù)以上的熱門帶貨直播間均為品牌專場(chǎng)。而據(jù)巨量引擎發(fā)布了“2020抖音企業(yè)經(jīng)營(yíng)白皮書”數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，抖音的企業(yè)注冊(cè)總數(shù)已超過500萬。
得益于官方扶持，不少品牌在抖音自播發(fā)展十分迅猛。女裝品牌TeenieWeenie近期在抖音自播30天GMV突破1.8億。去年10月在抖音進(jìn)行常態(tài)化直播的三只松鼠，今年1月抖音自播銷售額突破6500萬，單日最高銷售額超2500萬。
據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，某品牌透露“為了鼓勵(lì)品牌商自播，抖音規(guī)定自播品牌的GMV達(dá)到3000萬后，不僅有年框合同基本返點(diǎn)，還有額外的20%的返點(diǎn)。此外，提現(xiàn)周期也從之前的T+7變?yōu)門+1”。
但并不是所有品牌都在抖音可以如魚得水。
相比于淘寶用戶使用高峰期基本在下班晚間黃金時(shí)段，抖音用戶的使用心智傾向于內(nèi)容消費(fèi)，使用高峰期相對(duì)分散，集中在多個(gè)時(shí)段，直播間也會(huì)不定期出現(xiàn)在首頁的推薦信息流中。
以太平鳥女裝官方旗艦店的抖音賬號(hào)為例，基本保持天天開播狀態(tài)，且直播時(shí)間相對(duì)固定，設(shè)置有早中晚三場(chǎng)，單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)在4-6小時(shí)，即使春節(jié)假期，依然保持高頻開播的狀態(tài)。
太平鳥女裝官方旗艦店抖音直播截圖
這就意味著品牌如果想搶占抖音自播的先機(jī)，需要額外招募主播，搭建直播間，這將是一筆不菲的開支。而付費(fèi)流量，同樣是品牌商家繞不過的入場(chǎng)費(fèi)。
某品牌的抖音運(yùn)營(yíng)二凡告訴壹娛觀察（ID:yiyuguancha），之前他負(fù)責(zé)天貓運(yùn)營(yíng)，早已被直播車鉆展品銷寶等淘內(nèi)流量玩法弄得心力交瘁，本以為來到“內(nèi)容電商”的抖音可以松一口氣，結(jié)果剛接手領(lǐng)導(dǎo)就告訴他早點(diǎn)研究DOU+直播引流的方法。“別家品牌都在買，我們得跟上啊，但買多少，怎么買，我們也還在摸索中。”
除此之外，退貨率是幾乎所有品牌的心結(jié)。
據(jù)某服裝品牌抖音店播負(fù)責(zé)人透露，顧客沖動(dòng)型消費(fèi)明顯，目前抖音直播間的退貨率在60%-70%左右。相比之下，淘寶直播的退貨率在40%左右。居高不下的抖音直播退貨率，將會(huì)增加倉儲(chǔ)和物流成本。
以上種種，或?qū)⒊蔀槠放频嗔咳雸?chǎng)的考慮因素，而如何在抖音與淘寶京東等老牌電商平臺(tái)間端水，維護(hù)商家與平臺(tái)的關(guān)系，也是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。
抖音電商能否講好一個(gè)新故事?
從去年的明星帶貨，到今年的品牌自播，抖音電商之路走得算不上堅(jiān)定清晰。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音平臺(tái)2020年全年GMV已突破5000億元（包括短視頻、直播等），是2019年的三倍多。2021年，抖音將電商業(yè)務(wù)的成交額目標(biāo)上調(diào)至10000億元，目標(biāo)已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)市值第二大電商拼多多全年的GMV。據(jù)了解，在這10000億元的目標(biāo)中，抖音自有電商占比有望接近40%。
如果說明星帶貨階段，抖音的目標(biāo)是如何招攬更多流量明星，刺激消費(fèi)者的新鮮感與購買欲，發(fā)展品牌自播則是需要抓住更上游的供應(yīng)鏈。
去年10月，抖音直播切斷外鏈，只支持小店商品，意味著要與淘寶劃清界限，打造自己的電商閉環(huán)。現(xiàn)在又邀請(qǐng)品牌入駐，在整體線上消費(fèi)量不發(fā)生大幅增長(zhǎng)的前提下，無疑是在動(dòng)其他電商平臺(tái)的蛋糕。
抖音公告
臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡。
淘寶、京東、拼多多一梯隊(duì)電商平臺(tái)也都紛紛發(fā)力內(nèi)容屬性，從上游供應(yīng)鏈觸及到下游內(nèi)容，雖然路徑與抖音相反，但同樣追求同樣的消費(fèi)閉環(huán)。
除此之外，從一開始靠新奇趣味視頻吸引用戶留連的抖音，到現(xiàn)在被大批用戶吐槽推薦視頻都是同質(zhì)化帶貨內(nèi)容，抖音電商走上高速公路的同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)的壁壘也在逐漸被削弱，進(jìn)入成熟期的短視頻用戶們更為理智，抖音的流量瓶頸越發(fā)明顯。
流量困局背后，10000億元的電商KPI，抖音還將犧牲什么去換。面對(duì)這條高舉高打的道路，從明星帶貨扛不動(dòng)，站內(nèi)短視頻達(dá)人相繼出招，再到“后人一步”的品牌自播成為C位，不斷試錯(cuò)之后，抖音電商還能講好一個(gè)全新的故事嗎?
