1、“邊際效用”（Marginal Utility）
“邊際效用遞減規(guī)律”。隨著消費品的增加，邊際效用是減少的。例如你吃第一塊巧克力時是完美的享受，吃第二塊時是滿足，吃第五塊時已經(jīng)比較困難，當(dāng)你吃第十五塊時就非常痛苦了。
“邊際效用”是由英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉姆·杰文斯（William Jevons）在19世紀(jì)提出的。同時期的艾爾弗雷德 馬歇爾進(jìn)一步提出了”供給和需求理論”和“供需平衡點”，之后此理論成為經(jīng)濟(jì)學(xué)最為基本的工具之一。
2、理性經(jīng)紀(jì)人（Rational Economic Man）
即在衡量邊際成本和邊際效用后再決定自己行為的人。新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為大家都是“理性經(jīng)紀(jì)人”，所以在自由競爭環(huán)境下，競爭的重點在于買家和賣家都無法操縱市場，買賣雙方都無法改變價格，達(dá)到“完美的競爭”的狀態(tài)。
例如海邊市場有5家賣魚的商家，假如今天的魚價是10塊錢，那么其中一個魚販標(biāo)價15塊就很難賣出去，相對應(yīng)，你也很難以8塊錢的價格從這5家魚販買到魚。
3、炫耀性消費Conspicuous Consumption
我們并非想一個完全理性的人那樣處于需求購物，而是為了獲得他人的認(rèn)可而消費。財富的快速積累形成了有閑階級（Leisure Class），商品價格提升后，購買需求不降反升。對于暴發(fā)戶來說，他們需要通過炫富獲得社會的肯定，而這種炫耀性消費會擴(kuò)散到想成為富人的較低的社會階層，人們對枯燥和繁重的勞動不滿，競相模仿富人追求更多的消費，富人為了引領(lǐng)潮流出手更為闊綽，最終為了不被拋在后面，所有人都疲于奔命。
托斯丹·凡勃侖（Thorstein Veblen）出生在1857年，卒與1929年，他是一個對自己所處的高速變化的社會投以批判眼光的觀察家，并于這個社會格格不入。鍍金時代Gilded Age），新財富只是表面金光閃耀，但在膚淺的表層下則是一個浪費和不道德的社會。
4、看不見的手（Invisible Hand）
亞當(dāng)·斯密在《國富論》中說，社會似乎被一只“看不見的手”引導(dǎo)著，只要保持自由交易的經(jīng)濟(jì)，社會便會保持正常運轉(zhuǎn)。國家經(jīng)濟(jì)活動中生產(chǎn)的所有商品就是國家的財富，這些所有商品的全部價值就是一個國家的國民收入。經(jīng)濟(jì)的重要意義在于為人民提供消費產(chǎn)品。
勞動分工會大大提高勞動效率，分工具有普惠性即便是社會最底層的窮人也會從中受益。但盡管分工有助于提高產(chǎn)量，卻讓工人們變的”愚蠢和無助“。亞當(dāng)·斯密（Adam Smith），1723年生于蘇格蘭，卒于1790年。國富論中的諸多觀點被之后的經(jīng)濟(jì)學(xué)家繼續(xù)研究和擴(kuò)展，奠定了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石。
5、船堅炮利的帝國主義（Imperialism）
一聽到“帝國主義”這個詞，大家就會聯(lián)想到輪船大炮以及殖民地，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍布里看來，資本是在帝國主義向外擴(kuò)張的過程中獲得了新生命，這也回答了為什么資本主義沒有像馬克思預(yù)言的那樣滅亡的問題。霍布里認(rèn)為在帝國主義誕生之前，工人和資本家都從商品制造中獲得了收入，只是收入的差距越來越大，富人收入越來越高，產(chǎn)生了更多的存儲，這意味著國家財富更多的被“節(jié)省”下來，而非消費，節(jié)省下來的錢用于”投資（Investment）“，而問題出在投資增加了，但有意愿購買或買得起的人在減少，從而產(chǎn)生更多的儲蓄，良性資金在減少。于是大家不約而同的把目光投向了海外，海外投資還是有很大獲利空間的，帝國主義權(quán)貴紛紛入侵其他國家并建立海外殖民地。因此說過剩的儲蓄是帝國主義的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
帝國主義的源頭是貪婪，帝國主義的軍隊是用來鎮(zhèn)壓人民，幫助資本家積累更多財富的工具。當(dāng)互相競爭的資本主義國家質(zhì)檢著手尋找新的市場時，彼此會對對方構(gòu)成障礙，于是19世紀(jì)末產(chǎn)生了一系列的領(lǐng)土競爭并最終在幾年后導(dǎo)致了第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)。
6、貨幣的力量（Monetarism）
1976年被授予諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）提出了貨幣供給量理論，其中主要說明的是貨幣的流通速度（Velocity of Circulation），簡單講就是一張紙幣被不同交易轉(zhuǎn)手的次數(shù)，很明顯貨幣轉(zhuǎn)手的速度會影響貨幣的供給量，貨幣供給量少會抑制交易，減緩交易的速度，而增加貨幣供應(yīng)量會鼓勵消費，提高通脹水平，并導(dǎo)致更多的產(chǎn)出，工廠會招聘更多的工人來滿足需求，從而降低失業(yè)率。因此弗里德曼最主要的觀點是：經(jīng)濟(jì)無人插手是，就是非常穩(wěn)定的。只要政府取消企業(yè)的稅費，放松對市場的限制，就可以鼓勵更多的生產(chǎn)和雇傭更多的工人。但是凱恩斯主義者認(rèn)為雖然增加貨幣供應(yīng)可以刺激經(jīng)濟(jì)，但貨幣不太可能成為一股強(qiáng)大的力量，更有力的是政府的開支和稅收，也就是政府的財政政策。
7、損失厭惡（Loss Aversion）
已經(jīng)攥到手里的東西，即便不是自己的，也會對你的決策產(chǎn)生影響。通過一個栗子就能說明什么是“損失厭惡”，兩組人都被要求對一只咖啡杯估價，不同的是給第一組人每人先拿到一個杯子，讓他們回答愿意以最低價多少去出售手中這只杯子。而第二組人事先沒有杯子，直接讓他們回答愿意出多少錢去買想象中的杯子。按照一般的直覺經(jīng)驗，這兩組人給出的價格應(yīng)該沒有多大區(qū)別，但實際的結(jié)果顯示，第一組（賣方）給出的賣價是第二組（買方）給出的買價的兩倍。理查德·塞勒認(rèn)為這種非理性的行為絕非偶然，雖然人會理性思考,卻往往經(jīng)不起眼前的誘惑。
理查德·塞勒（Richard Thaler），這位1945年出生的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，在1980年首次提出這一概念。生活中還有很多例子都是在用損失厭惡的原理，比如政府部門通過各種隱形的稅來不知不覺“拿”走我們的錢，例如個人所得稅、消費稅、增值稅等，對我們來說就不會造成被剝奪感。精明的商人更是利用人心的高手，比如優(yōu)惠券，商家會向顧客發(fā)放限時促銷優(yōu)惠券，如果快到截止日期，不去用掉它就有種損失感覺，可惜心疼啊，最后很大可能去把它們使用掉。還有“定金”機(jī)制也是典型且成功的商業(yè)應(yīng)用。如果說優(yōu)惠券的例子我們僅僅損失了商家給予的那部分好處。那一旦交了定金，我們?nèi)缛暨`約，損失的可都是自己的毛爺爺啊，雖然相對總價肯定是不多的，但是這種損失厭惡心理絕對可以讓違約的可能性降到較低水平。
8、凱恩斯主義貨幣政策（Monetary）
凱恩斯主義者把支持比喻成浴缸里的水，當(dāng)流出的儲蓄超過流入的投資，水位就會下降，經(jīng)濟(jì)就會衰退。較高的貨幣供給會造成較低的利率，從而促進(jìn)投資，帶來更高的國民收入和高就業(yè)率，因此鼓勵政府減稅。減稅計劃可以讓消費者多大膽的多花錢，這些錢實實在在的流轉(zhuǎn)與經(jīng)濟(jì)中，相比少收的稅，增加的商品需求是成倍的。
9、理性預(yù)期（Rational Expectations）你不能在長期中欺騙所有的人
相信我們中的大多數(shù)人在做決策之前不會把時間花費在理解宏觀經(jīng)濟(jì)模型上，但我們們也會通過看電視、新聞或報紙來間接地做到這一點，這些渠道本身就是依賴于公眾預(yù)期或者私人預(yù)測人員的預(yù)期。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這些建立在向前看的方式上的預(yù)期叫做理性預(yù)期（rational expectanons）。人們面向未來做預(yù)測時，都會盡可能的利用得到的信息，盡量準(zhǔn)確地做出預(yù)測。
理性預(yù)期的基本觀點簡單地說就是：人們對將來的預(yù)期是相當(dāng)準(zhǔn)確的或逐漸接近于準(zhǔn)確的。“鳥沒有學(xué)過復(fù)雜的空氣動力學(xué)，卻能飛得很好。”人們會利用一切信息來逐漸改變他們的預(yù)測，因為，人們會從吃虧上當(dāng)中汲取教訓(xùn)。關(guān)于這一點，理性預(yù)期學(xué)派經(jīng)常引用的西方俗語是：“你在一段時期內(nèi)可以欺騙所有的人，或在長期中欺騙一部分人，但決不能在長時期中欺騙一切的人”。
理性預(yù)期假設(shè)的引入是最近30年中宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的發(fā)展之一，嚴(yán)重挑戰(zhàn)了凱恩斯主義經(jīng)濟(jì)學(xué)，證明了菲利普斯曲線的失效。
10、創(chuàng)造性破壞（Creative Destruction）
那我最欣賞的一個作為壓軸吧。資本主義的榮衰與浮沉都源自層出不窮的創(chuàng)新浪潮，以及創(chuàng)業(yè)和模仿的消長。壟斷對于創(chuàng)新的產(chǎn)生具有特別重要的意義，正式對高回報的預(yù)期，才會有企業(yè)家去冒險嘗試創(chuàng)新。而冒險過程中創(chuàng)造性地破壞市場的均衡，就是“創(chuàng)造性破壞”。
要知道這時五六十年前就被人提出的觀點，當(dāng)時這一頗具顛覆性的概念提出之時，人們?yōu)橹痼@。如今，全球經(jīng)濟(jì)所破壞和創(chuàng)造的巨大價值完美地印證了這一前瞻性論斷。可以說，創(chuàng)造性破壞的力量還在不斷增強(qiáng)，業(yè)已成為主流經(jīng)濟(jì)論述中的重要核心概念。
最后簡要說一下熊彼得這一老爺子，這位貴族范兒的美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特（Joseph A. Schumpeter），出生于1883年，幼年就學(xué)于維也納的一個貴族中學(xué)，后來在維也納獲得法學(xué)博士學(xué)位，1932年遷居美國，任哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授。在哈佛大學(xué)教學(xué)時，創(chuàng)造的典型的熊彼得進(jìn)教室的方式，摘下帽子，脫掉大衣，然后一根手指一根手指的脫掉手套，用頗具貴族范兒的奧地利口音開始他的授課。
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