聲明：本文來自于微信公眾號 鹿鳴財經(jīng)（ID：luminglab），作者：譚伊妮，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2005年2月14日，落日的余暉撒在金門大橋上，情人節(jié)的激情彌漫著整個舊金山。
在這座灣區(qū)城市角落里的一間破舊車庫里，三個落寞年輕人正在瘋狂的coding，他們想要一勞永逸地解決無法分享派對視頻的煩惱。手指飛快地跳動，猶如坐在鋼琴前的樂曲家正在彈奏一首關(guān)于夢想的曲子，鍵盤聲此起彼伏地送來和響。
“一如整個太空的電聚集于避雷針的尖端”，偉大的創(chuàng)造發(fā)明往往能凝聚到?jīng)Q定一切的唯一瞬間。是的，三個落寞年輕人創(chuàng)造的就是現(xiàn)如今每個人都耳熟能詳?shù)哪莻€影響世界的視頻分享網(wǎng)站——YouTube。
僅僅過了兩個月，在太平洋彼岸的中國，伴隨著一個名叫土豆網(wǎng)的視頻網(wǎng)站上線，拉平了東西方在視頻分享上的起跑線。
隨后的故事，大家都知道了。YouTube在上線僅15個月后就成為本世紀瀏覽人最多的網(wǎng)站，上線僅20個月后就被搜索巨頭谷歌看上以16.5億美元的天價賣身，然后在世界范圍內(nèi)一騎絕塵。
而在我國范圍內(nèi)，視頻市場卻迎來了嚴重的分化與混戰(zhàn)。人人都想成為下一個YouTube，土豆、搜狐、56視頻、酷6視頻這一個個熟悉又陌生的名字，你方唱罷我登臺。優(yōu)酷最終成為了這場“沒有勝利者的戰(zhàn)爭”的勝利者，但是，最終還是不得不轉(zhuǎn)換航道投向PGU的懷抱，開始講起了長視頻的新故事。
15年是一個圈，這場關(guān)于視頻的戰(zhàn)事如今又有了重演的跡象。
混戰(zhàn)
2020年的春天，美國銀行美林證券的分析師Eddie Leung在愛奇藝2019年Q4財報電話會議上問道:公司在短視頻和視頻應用程序方面有什么計劃嗎?
彼時，CEO龔宇并未正面回答，反而拋出了“YouTube模式App的市場潛力將在未來2～3年顯著增長”的觀點，并表示公司目前正在研發(fā)測試對標YouTube的新產(chǎn)品“隨刻”。事實證明愛奇藝這一次的判斷是具有前瞻性意義的，并且拉開了國內(nèi)中視頻混戰(zhàn)的序幕。
電話會議結(jié)束的兩個月后，愛奇藝率先打響第一槍，之前提及的隨刻app在全渠道上線，內(nèi)容包含PUGC與愛奇藝長視頻。緊接著，趕了個大早的微博在七月正式推出視頻號計劃，用5億元現(xiàn)金分成扶持創(chuàng)作者;八月小紅書也不甘示弱地上線支持發(fā)布最長15分鐘視頻功能的視頻號。
賽道真正擁擠起來還是在十月份，三家頭部內(nèi)容平臺不約而同加入中視頻戰(zhàn)局:微信視頻號一分鐘以上30分鐘以內(nèi)“長視頻”功能上線;知乎在首頁新增1分鐘以上視頻專區(qū);百度推出獨立app百度看看。
就連以游戲直播發(fā)家的斗魚也忍不住跟風插了一腳，在十一月推出“視頻造星計劃”和“UP主激勵計劃”。盡管騰訊視頻并未有明確的動作，但在12月的內(nèi)容生態(tài)大會上首次提及了對中視頻的布局，接下來將重點發(fā)力微劇、微綜、微動漫等內(nèi)容形態(tài)。
到了2021年，才剛剛在港交所敲完鐘的快手就迫不及待地內(nèi)測了以中視頻為基礎，向騰訊視頻、愛奇藝等長視頻看齊的在線視頻媒體app“今視頻”。
一時之間，中視頻從門可羅雀變得門庭若市，戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。對此，不知好不容易從“中視頻”這道大坑中走出來的優(yōu)酷作何感想，時隔多年早期并未在國內(nèi)走通的YouTube模式，為何會突然在2020年得以復興呢?
時勢造英雄
跟過去3G時代微博等圖文模式興起，4G時代小視頻爆發(fā)一樣，中視頻的復興跟5G還有AI技術(shù)的不斷加強是有千絲萬縷的聯(lián)系的。據(jù)世界電信產(chǎn)業(yè)權(quán)威咨詢公司Ovum發(fā)布的《5G娛樂經(jīng)濟報告》中預測，5G用戶的月平均流量將在未來10年內(nèi)增長7倍，而其中90%將被視頻消耗。
中信證券更是指出，5G時代，更快傳輸速率、更好視頻觀看體驗和需求端用戶對內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)提升有望從技術(shù)端驅(qū)動視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展向“中視頻” 方向拓展。但5G并不是中視頻迎來春天的最主要原因。
長短視頻領(lǐng)域的僵持為中視頻創(chuàng)造了條件。根據(jù)極光的數(shù)據(jù)顯示，2020年，短視頻行業(yè)滲透率和MAU均穩(wěn)中有升，截至12月份，分別為74.5%和7.9億，用戶規(guī)模趨近短視頻行業(yè)天花板;而在線視頻已進入存量市場，用戶群體進一步分流，用戶滲透率趨勢2020年穩(wěn)中略降，12月滲透率為74.5%，MAU一年間基本保持穩(wěn)定。
面對用戶天花板和燒錢持久戰(zhàn)，長短視頻選擇各退一步，一個向上兼容，一個向下兼容， 于是中視頻戰(zhàn)場浮出水面。據(jù)比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中視頻平臺月度人均日消費時長增長趨勢明顯，用戶對10-20分鐘的視頻內(nèi)容需求增速變高，增長達10.7%，以PUGC為主的中視頻市場處于快速發(fā)展階段，成為新的風口。
蓄謀已久
從去年到今年，盡管快手入局中視頻賽道的時間不算太早，但其在中視頻賽道的布局卻有跡可尋。
早在18年6月份，快手就收購了B站最直接的對手A站。收購A站不僅在用戶圈層方面對快手有著補充和協(xié)同的作用，在戰(zhàn)略方面也彌補了快手在中視頻領(lǐng)域的缺失。
作為同樣以二次元起家的視頻網(wǎng)站，A站與B站在諸多方面有著相似之處，比如在PUGC內(nèi)容生產(chǎn)和二次元IP儲備，這些都是快手此前所沒有涉及的領(lǐng)域。
除了收購A站，2019年7月，快手向一部分用戶開放了5-10分鐘的視頻錄制時長內(nèi)測，據(jù)東西文娛報道，目前快手APP部分灰度測試版本上，有一個名為“長視頻”的分區(qū)入口，與“發(fā)現(xiàn)”、“同城”、“短劇”等板塊并列。
除了在時長上的鋪墊，作為媒體平臺內(nèi)容，內(nèi)容的縱深始終是決定平臺最終規(guī)模和壁壘的核心影響因素，快手也不例外。隨著用戶滲透率達到較高水平用戶規(guī)模增長趨緩，從內(nèi)容環(huán)節(jié)找增量自然而然成了快手布局的方向，而豎屏微短劇就是其邁出的一小步。
19年8月，快手建立“小劇場”入口，次年十月開展精品短劇引入戰(zhàn)略，到如今一年多的時間里，根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合快手短劇發(fā)布的《2020快手短劇生態(tài)報告》，目前快手小劇場收錄短劇超20000部，播放量破億的劇集超2500部;近1200位短劇作者粉絲數(shù)超100萬，超30位短劇作者粉絲數(shù)突破1000萬。
這種豎屏微短劇的內(nèi)容形式不同于一般的短視頻可承載信息量有限，同質(zhì)化問題嚴重，由多個連續(xù)的短視頻組成，大多改編自網(wǎng)文，對內(nèi)容生產(chǎn)者的要求也更高。
據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理報道，快手上的微短劇制作者們，必然會從UGC轉(zhuǎn)向PGC，不論是因為競爭還是出于商業(yè)化的考量，PGC向發(fā)展是必然。這對于快手進軍中長視頻無疑是一大利好。
醉翁之意不在酒
但快手的企圖并不止步于此。
在用戶增長上陷入瓶頸的快手，為了達到進一步引流、破圈的目的，需要豐富內(nèi)容的形式和題材，用更多元的內(nèi)容來持續(xù)吸引用戶的關(guān)注。而無論是在內(nèi)容的豐富性還是深度上，長視頻無疑是最好的載體。
沒有經(jīng)驗怎么辦?那就慢慢試水并且打好地基，對于IP的儲備就是快手打下的第一層地基。借由微短劇生態(tài)布局，快手和趣頭條旗下網(wǎng)絡文學產(chǎn)品米讀達成合作，米讀提供平臺原創(chuàng)熱門小說IP改編而成的短劇內(nèi)容在快手上獨播，這種合作從長遠來看對于快手在中長視頻的發(fā)展是有著一定的幫助的。
從長視頻頭部梯隊玩家愛奇藝與騰訊來看，愛奇藝背后有愛奇藝閱讀，騰訊背后有閱文，兩者皆儲備著比較多的網(wǎng)文IP可供開發(fā)，IP改編的電視劇電影自帶熱度，相較于原創(chuàng)劇本商業(yè)風險更低、回報率更高。
快手與米讀的聯(lián)合使得快手在網(wǎng)文IP儲備上有一定的基礎，一個好的IP甚至可以在長中短視頻領(lǐng)域發(fā)揮協(xié)同效應，由短及長，搶奪到更多的用戶時間和提高用戶的黏性。
除了米讀，針對快手微短劇女性受眾更多的特征，快手還聯(lián)合lofter在青春、女性、幻想三個限定題材進行征文大賽以獲取改編短劇的素材。近日快手更是推出“火花新勢力”計劃扶持游戲動畫類二次元短劇內(nèi)容。
以上所述，還只是快手在中視頻領(lǐng)域的動作。實際上，對于長視頻快手也早已有所試水。長視頻對于內(nèi)容質(zhì)量的需求意味著生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容、綜藝節(jié)目等內(nèi)容產(chǎn)出。在影視方面，結(jié)合其龐大的下沉市場用戶，快手在紀錄片、微電影方面進行了發(fā)力。
19年與二更合作紀錄片《新留守青年》;20年年初由清影工作室利用快手平臺上112條短視頻作為素材剪輯而成的18分鐘紀錄片《手機里的武漢新年》，在微博上收獲了超過4000萬的播放量;五月快手所上線的院線電影《空巢》，在母親節(jié)當天達到了1600萬的點擊量;快手還和上海文廣聯(lián)合制作了抗疫微紀錄片《心聲》，在電視及快手平臺上同步播放。
而在綜藝方面的嘗試，目前快手還是比較謹慎的以微綜為主，從去年開始陸陸續(xù)續(xù)推出了不少節(jié)目，如搞笑綜藝《爆笑八點半》、親子微綜《萌寶去哪兒》、脫口秀微綜《耐撕大會》、舞蹈微綜《天生就是舞者》、秀綜《凡星之夜》等。
盡管快手的秀綜《凡星之夜》不溫不火，微博超話閱讀量都未能突破五億，與愛奇藝和騰訊的秀綜討論度一個天上一個地下。但從今年的秀綜中添了不少網(wǎng)紅面孔可知，快手的網(wǎng)紅儲備或許將成為其發(fā)力長視頻綜藝的助力。
放長線，釣大魚
項莊舞劍，意在沛公。同樣的，快手布局中長視頻背后還有更為深遠的目的，那就是:搶奪用戶時長與注意力以及掌握內(nèi)容生態(tài)上游話語權(quán)。
在長、中、短視頻的金字塔結(jié)構(gòu)中，短視頻以流量見長，而長視頻的用戶黏性以及內(nèi)容承載的豐富度最佳，中視頻則介于兩者之間，可以說構(gòu)建三者之間的聯(lián)系可以達到互補，滿足不同用戶多層次需求的目的，從而搶奪到更多的用戶時間與注意力，大大提升其流量的商業(yè)價值。
不僅如此，處于內(nèi)容生態(tài)鏈下游的短視頻平臺，內(nèi)容素材多截取自長視頻的一些經(jīng)典場景或者畫面進行二次創(chuàng)作，沒有強悍的內(nèi)容輸血能力，很容易陷入版權(quán)糾紛以及難以有競爭力的出圈IP。今年的2月1日，中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會就在官網(wǎng)披露了一則題為《關(guān)于要求快手APP刪除一萬部涉嫌侵權(quán)視頻的公告》，指出快手涉嫌侵權(quán)復制錄音制品作為背景音樂的視頻數(shù)量達1.55億個。
而在出圈IP上，同樣是做選秀，長視頻平臺制作并播出的青你和創(chuàng)造營每次播出都熱搜不斷，微博超話閱讀量超過十億，而快手與抖音的《凡星之夜》以及《無限偶像》的微博超話閱讀卻頗為慘淡，不到其二分之一。
野心雖然有，但想實現(xiàn)起來卻并沒有那么容易，畢竟中視頻領(lǐng)域還有兩位強悍的對手——西瓜視頻與B站。據(jù)B站2020年Q4財報數(shù)據(jù)顯示，月均活躍用戶為2.02億，同比增長55%;日均活躍用戶為5400萬，同比增長42%。而背靠字節(jié)的西瓜，目前來看有頗多亮眼的數(shù)據(jù)，移動視頻人均單日使用時長第一，移動APP單日使用次數(shù)第二。
根據(jù)西瓜視頻聯(lián)合新榜發(fā)布的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報告》，泛生活、泛娛樂與泛知識成為創(chuàng)作人最受青睞的top3內(nèi)容類別，而這三種題材與中視頻的適配度也最高。值得注意的是，如今這三個類別中，B站瞄準知識，西瓜面向生活，僅余泛娛樂還未被搶奪，但是僧多肉少。
除了B站與西瓜視頻，優(yōu)愛騰等長視頻巨頭也不容小覷，他們不僅在內(nèi)容制作和IP儲備上比快手更具優(yōu)勢，在探索中視頻的用戶重合度上也是。要知道，快手作為短視頻平臺流量雖多，但用戶已經(jīng)習慣了短時間的視頻內(nèi)容，要想讓他們花更多的時間去看中長視頻難度相對更大。
其次，中視頻的內(nèi)容需求還是個未知數(shù)。國外在中視頻領(lǐng)域相對出彩的兩位玩家YouTube和Quibi中，YouTube發(fā)展態(tài)勢良好，但被視為中視頻領(lǐng)域探索者的Quibi宣布于2020年12月1日左右永久關(guān)閉，其缺點被Strategy Analytics媒體分析是“替用戶做了太多決定”，認為寄望于用戶在碎片時間看短劇的商業(yè)預設過于僵硬且難以自洽。
另外，目前中視頻商業(yè)化變現(xiàn)的邏輯還未跑通。創(chuàng)作人的生態(tài)主要是靠平臺補貼搭建，但這顯然不會是常態(tài)，平臺是否能、該如何從中視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利都還有疑問。
參考來源:
1.礪石商業(yè)評論《大家都想成為YouTube》
2.互聯(lián)網(wǎng)指北《視頻中場:中視頻的復興與前路》
3.比達咨詢《2020年度中國中視頻平臺市場研究報告》
4.西瓜視頻X新榜《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報告》
5.極光《2020年Q4移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》
6.Tech星球《快手測試“今視頻”，布局中長視頻平臺》
7.毒眸《快手推出“今視頻”，中視頻領(lǐng)域戰(zhàn)事幾何》
8.犀牛娛樂《中視頻“輪盤賭”》
9.觀察者網(wǎng)《快手確認收購Acfun，估值十億》
10.人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《只有你想不到的劇本，沒有快手拍不出來的“瑪麗蘇”短劇》
11.中信證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)視頻專題報告之八5G時代中視頻有望崛起
12.愛奇藝2019年Q4業(yè)績分析和電話會議交流
13.商業(yè)數(shù)據(jù)派《視頻平臺千千萬，資本鐘愛“小破站》
