秋風(fēng)乍起，Costco的搶購(gòu)風(fēng)潮卻如熱浪襲來。
這邊廂大媽突出重圍，在烤雞隊(duì)列前彰顯“大吉大利，今晚吃雞”的決心。那邊廂大爺老當(dāng)益壯，左手茅臺(tái)、右手五糧液，若非“限購(gòu)一瓶”擋住去路，不搬它兩三箱終究意難平。
此一番攻勢(shì)下，Costco的庫存在開業(yè)五小時(shí)后漸漸被掏空，以至于不得不宣告暫停營(yíng)業(yè)?？吹竭@里的長(zhǎng)輩們千萬莫惱。
若不是被寫稿牽絆，島上后生們怕早已奔赴一線，不將購(gòu)物車塞滿誓不回還。
俏皮話說完了，該說正事兒了。大家都覺得Costco之所以人氣高，是因?yàn)槲锩纼r(jià)廉。
但是，自1976年在美國(guó)加州圣迭戈成立以來，Costco便客流如織。僅靠物美價(jià)廉就能實(shí)現(xiàn)嗎？
Costco的小心思
Costco的東西的確便宜。
新秀麗硬殼行李箱一大一小（21寸+27寸）僅需216元，夏普60寸4K電視一臺(tái)只要1600元，Costco自營(yíng)品牌Kirkland的3L特級(jí)初榨橄欖油也只需12元。
如果島妹在上海，恐怕也要在開業(yè)當(dāng)天去搶購(gòu)一波。
商品優(yōu)惠名錄
Costco中搶購(gòu)的人們裝滿的購(gòu)物車，大概都是在貨比三家后做出的理性選擇。
不過結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一則理論來看，為了讓顧客把購(gòu)物車塞滿，Costco也是花了不少小心思。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里，有個(gè)著名的“笨驢效應(yīng)”，來自丹麥哲學(xué)家布里丹的一則寓言。
有頭毛驢,在干枯的草原上好不容易找到了兩堆草，由于不知道先吃哪一堆好，結(jié)果在無限的選擇和徘徊中餓死了。這簡(jiǎn)直就是赤裸裸的選擇恐懼癥。
不過，Costco可不希望客人在貨架前徘徊半晌卻空手而去。為了防止這種“人間慘劇”降臨，Costco決定替消費(fèi)者完成糾結(jié)。
怎么做呢？每種品類，只提供2-3種選擇。從十幾種商品中得出最優(yōu)選項(xiàng)很難，但從兩三種里篩出一種，可就簡(jiǎn)單多了。
還有一點(diǎn)很特別。在Costco店里，沒有任何指示標(biāo)志。既不會(huì)如大多數(shù)超市一樣把不同類型的產(chǎn)品區(qū)分開來，也不會(huì)為固定品類產(chǎn)品找一個(gè)恒定居所。
Costco隨意打亂擺放位置，不僅如此，還要經(jīng)常變換商品位置。這有什么好處？為了找到心儀商品，顧客在繞道而行的過程中難免被計(jì)劃外購(gòu)買商品打動(dòng)，不知不覺中將其放進(jìn)購(gòu)物車。
于是一件有趣的事發(fā)生了：要買衛(wèi)生紙么？這里的薯片說不定也不錯(cuò)！
不過，幫你解決糾結(jié)，還安排繞道而行、不期而遇的驚喜，這都不算什么。更高階的做法是直擊消費(fèi)者軟肋。什么軟肋？——“損失厭惡”心態(tài)。
所謂損失厭惡，是指“人們?cè)诿鎸?duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更難以忍受”。
作為會(huì)員制的超市，Costco從2019年4月26日起開放會(huì)員注冊(cè)，會(huì)員費(fèi)一年299元。尚未開業(yè)之際，Costco便已通過宣傳其物美價(jià)廉及會(huì)員優(yōu)惠收獲了數(shù)萬名會(huì)員。
作為會(huì)員能享受哪些優(yōu)惠呢？所有3000多款精選產(chǎn)品超低價(jià)格，商品90天無理由退貨，對(duì)會(huì)員卡不滿意可以退卡。
這一制度安排很顯然擊中了消費(fèi)者的“損失厭惡”心態(tài)。會(huì)員費(fèi)都交了，要是不多買點(diǎn)，豈不虧了？
不僅是會(huì)員制度，Costco的選址——設(shè)在郊區(qū)，也利用了這種心態(tài)。
首家中國(guó)境內(nèi)店鋪選在遠(yuǎn)離市中心、但直通地鐵的閔行區(qū)朱建路，付出一個(gè)多小時(shí)乘車成本的購(gòu)物者很難不產(chǎn)生這種心態(tài)：大老遠(yuǎn)來了，要是不多買一點(diǎn)，怎么對(duì)得起搭進(jìn)去的時(shí)間？
微博截圖：消費(fèi)者由寶山遠(yuǎn)赴閔行購(gòu)物
金錢、時(shí)間的投入，從來不是隨隨便便的。Costco深諳此道，便從源頭打消目標(biāo)人群一切顧慮。
怎么打消？Costco祭出低價(jià)策略，保證所有商品的毛利率不超過14%，一旦超出、須向CEO匯報(bào)并經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。
此外，Costco給消費(fèi)者反悔的機(jī)會(huì)：90天內(nèi)無理由退貨。食品拆了包裝，退；東西用了一半，退；就算半路不想繼續(xù)成為會(huì)員了，會(huì)員費(fèi)也可以退。
這便是向顧客傳遞一個(gè)信號(hào)——來Costco，買不了吃虧、買不了上當(dāng)；大膽下單、大膽辦會(huì)員吧，因?yàn)闆]有風(fēng)險(xiǎn)只有好處。
最后，誰不喜歡在購(gòu)物的結(jié)束還有“彩蛋”呢？就像宜家的一元錢甜筒一樣，Costco有三十多年沒漲價(jià)的熱狗套餐。
波蘭熱狗套餐
1.5美元的波蘭熱狗套餐內(nèi)含無限續(xù)杯飲料，廚藝精致不見得，但管飽綽綽有余。
在中國(guó)，Costco的披薩也是便宜大份，離開超市之前，最后“薅一把羊毛”，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)當(dāng)然是愉快的。
套路玩得好，便宜是正道
盡管Costco套路玩到飛起，但你我心知肚明，人家買賣好還是因?yàn)闁|西便宜、質(zhì)量還好。
Costco的大部分商品以顯著低于市面商超及電商的價(jià)格銷售。以MCM棕色印花雙肩包為例。Costco的售價(jià)是4399.9元人民幣，類似款式在天貓旗艦店則在5500元以上。
這么便宜，Costco是如何做到的呢？
島妹發(fā)現(xiàn)，最大的秘密在于對(duì)商品供應(yīng)鏈的絕對(duì)控制和對(duì)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的絕對(duì)優(yōu)化。
拜貼心會(huì)員制度和低廉價(jià)格所賜，Costco攬獲大批會(huì)員芳心。
會(huì)員人數(shù)將在某一天轉(zhuǎn)化成巨大的訂單量。這使Costco在與供貨商談判時(shí)，擁有極高的議價(jià)權(quán)。
Costco可以以自己巨大的訂貨量要求供應(yīng)商拿出最低價(jià)格。如果供應(yīng)商不愿意，Costco也可以用自營(yíng)品牌Kirkland補(bǔ)充貨源。
為了降價(jià)，Costco的確挺拼的。但這絕對(duì)值得。
因?yàn)榈土膬r(jià)格對(duì)消費(fèi)者形成持續(xù)的吸引力。這樣一來，前述商業(yè)模式便成功構(gòu)成閉環(huán)，以量換價(jià)、以價(jià)誘人、以人換量……供應(yīng)鏈游戲可以一直玩下去。
圖源：中泰證券研報(bào)
正因如此，有人才會(huì)說：Costco的商業(yè)模式更像是中介，會(huì)員費(fèi)就是服務(wù)費(fèi)，直接對(duì)應(yīng)消費(fèi)者和供應(yīng)商，極低的利潤(rùn)僅僅用來平衡一系列成本，真正的利潤(rùn)只能從會(huì)員費(fèi)里產(chǎn)生。
這一說法也有道理。從Costco 2018年年報(bào)中可以看到，該年度Costco的凈利潤(rùn)是31.34億美元。
不過，僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)收入便已達(dá)到31.42億美元——比整體利潤(rùn)還要高。Costco的利潤(rùn)來源當(dāng)然不言自明了。
除此之外，Costco還在運(yùn)營(yíng)等方面做到了開源節(jié)流。
比如店鋪選址盡量錨定地租便宜的郊區(qū)，盡量使用自有物業(yè)，倉儲(chǔ)式賣場(chǎng)合二為一，貨品不拆直接上架以減少人力成本。
更極致的是，為了節(jié)約廣告的成本，Costco干脆不打廣告。
即便如此，口口傳播之下，美國(guó)平均每10個(gè)家庭便有4家坐擁 Costco 的付費(fèi)會(huì)員身份。
CSI數(shù)據(jù)顯示，僅2019年第一季度，Costco便以13.1%的市場(chǎng)占有率占據(jù)美國(guó)本土經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)的龍頭老大地位。相較之下，沃爾瑪名下的Sam’s Club，市場(chǎng)占率僅有5.4%。
最后，多說一句。Costco進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間挺有意思的。
幾個(gè)月之前，在中國(guó)摸爬滾打了二十多年的家樂福被蘇寧收購(gòu)，各大外資商超紛紛退出中國(guó)之際，Costco來了。
在天貓進(jìn)行了五年的線上試水、連續(xù)三年登上“雙11”國(guó)際商家十強(qiáng)榜單后，Costco最終選擇上海這一訂單量最大城市，作為首個(gè)線下實(shí)體店的根據(jù)地。
但，這一入場(chǎng)時(shí)間真的理想嗎？
數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，中國(guó)的商品零售額雖保持上升態(tài)勢(shì)，但增速不斷放緩。2018年前十個(gè)月，零售額增速甚至跌至一位數(shù)。不過這只是全景。
從網(wǎng)上零售額及其在零售中所占比重來看，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分喜人，各大電商也在購(gòu)物節(jié)中爭(zhēng)相創(chuàng)造一山更比一山高的銷售記錄。
網(wǎng)上零售數(shù)據(jù)
值得注意的是，在分析人士看來，阿里的盒馬生鮮、永輝的超級(jí)物種等借助大數(shù)據(jù)線上線下協(xié)調(diào)配合的新零售商家，均有可能成為Costco的有力競(jìng)品。
加之“土著”商家在數(shù)據(jù)積累和運(yùn)營(yíng)模式上更了解中國(guó)人購(gòu)物習(xí)慣，中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣較Costco母國(guó)美國(guó)的消費(fèi)者而言也確有差別，這些都是costco必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。
28號(hào)是Costco開業(yè)的第二天，美式大倉庫門口依舊排起長(zhǎng)隊(duì)。但是這隊(duì)能排多久，恐怕只有時(shí)間才能告訴我們答案。
文/顏菲
編輯/云中歌
俠客島
