“走，我們切喝茶嘛！”
這是四川人見面時(shí)最常說(shuō)的話。簡(jiǎn)單寒暄后，找一家茶館，點(diǎn)一杯茶，擺哈龍門陣，一聊一下午，巴適得很。不僅四川人，茶對(duì)國(guó)人的重要性從開門七件事——“柴米油鹽醬醋茶”就可見一斑。
四川是我國(guó)茶葉的原產(chǎn)地之一，也是古籍記載中可知?dú)v史最久遠(yuǎn)的產(chǎn)茶區(qū)，四川茶文化是古代巴蜀文化的重要組成部分。然而，即使四川茶樹品種豐富，茶產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)突出，當(dāng)問起川茶有什么知名品牌時(shí)，大多數(shù)本地人脫口而出的只有“竹葉青”。
面對(duì)參差不齊的茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀，大部分人買茶時(shí)通常只認(rèn)茗茶品種，而不看茗茶品牌。而如何買到真正品質(zhì)的好茶，也一直是很多買茶人的困惑。
既是品類、又是品牌的竹葉青，一直在努力扭轉(zhuǎn)這種局面。
近些年來(lái)，竹葉青作為川茶品牌有效出圈，逐漸打破中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“有品類、無(wú)品牌”僵局，更是在近期成為入選World Brand Lab發(fā)布的“2021年全球十大高端名茶”中唯一的中國(guó)茶品牌。在樹立品牌、走出四川的基礎(chǔ)上，竹葉青積極開拓線上渠道，2021年京東春茶節(jié)期間，竹葉青從2月25日開茶即迎來(lái)購(gòu)買高峰，3月初銷售同比去年達(dá)到近一倍增長(zhǎng)。
打造標(biāo)準(zhǔn)化高端綠茶品牌 國(guó)茶經(jīng)典演繹“出川記”
之所以我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)始終有“有品類，無(wú)品牌”的說(shuō)法，主要因?yàn)椴枞~品類太過豐富，且各茶企并未形成成熟的品牌意識(shí)，沒有建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
在打造品牌標(biāo)準(zhǔn)方面，竹葉青無(wú)疑擁有先天優(yōu)勢(shì)。1998年，“竹葉青”正式成為注冊(cè)商標(biāo)，從此，竹葉青茶就不僅是一個(gè)茶品種，也是一個(gè)茶品牌，它作為既是品類、又是品牌的特殊性存在，是對(duì)茶歷史傳承的佐證。此后近十年時(shí)間，竹葉青樹立了“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”的初心，堅(jiān)持品牌先行及高端戰(zhàn)略。川茶是四川農(nóng)業(yè)的一張名片，而竹葉青肩負(fù)著“四川省名牌產(chǎn)品”的使命，開始走向全國(guó)市場(chǎng)，堪稱川茶的實(shí)力擔(dān)當(dāng)。
竹葉青在品質(zhì)方面一直延續(xù)高端的定位，始終堅(jiān)持“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，并取得了“產(chǎn)地領(lǐng)先、原料領(lǐng)先、工藝領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、高端銷量領(lǐng)先”五大行業(yè)優(yōu)勢(shì)。自古便有“高山出好茶”的說(shuō)法，而竹葉青茶正是源自峨眉山海拔600-1500米的高山茶園，且只在清明節(jié)前精選茶芽采摘，而針對(duì)不同等級(jí)，還有不同的采摘標(biāo)準(zhǔn)。從采摘起就對(duì)茶葉原料嚴(yán)格選取，隨后更是要經(jīng)歷多重工序加工及檢測(cè)，按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工高品質(zhì)的竹葉青。
在渠道選擇上，對(duì)竹葉青來(lái)說(shuō)，如何突破地域壁壘，提升其在全國(guó)的知名度也成為重要的發(fā)展方向。
線上市場(chǎng)突破增長(zhǎng)
“每年春茶時(shí)節(jié)，竹葉青全部都是采摘鮮嫩茶芽，對(duì)品質(zhì)要求非常高，茶芽也比較稀少，采摘后的最佳品味期不過短短一兩個(gè)月，我們希望能在這個(gè)短時(shí)間內(nèi)讓更多人嘗到鮮茶，線上市場(chǎng)也是我們需要去探索和突破的入口。” 竹葉青電商運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理——王金福，是一位茶葉界的“老兵”。在他看來(lái)，高端茶葉一般都需要較為完整的體驗(yàn)流程，因此線下渠道一直以來(lái)都是高端茶葉建設(shè)的主要方向。然而，隨著線上消費(fèi)渠道占比的日漸增長(zhǎng)，竹葉青開始逐漸認(rèn)識(shí)到線上“賽道”的重要性與前景，并開始向線上渠道發(fā)力。對(duì)于定位于高端的竹葉青來(lái)說(shuō)，如何尋找到合適的電商平臺(tái)，成為了其亟待解決的首要問題。
而在線上渠道的探索中，竹葉青依然將品質(zhì)放在首位。
“最初和京東達(dá)成合作，主要原因就是有一致的目標(biāo)，都想要把好的產(chǎn)品推薦給有需要的人群。我們堅(jiān)持品質(zhì)第一，要把高品質(zhì)的竹葉青更快地送到消費(fèi)者手中，京東則是堅(jiān)持把好的品牌推薦給用戶。” 說(shuō)起與京東的合作，王金福說(shuō)得最多的就是“品質(zhì)”。
在客戶群體層面，京東的用戶群體更成為了竹葉青開拓市場(chǎng)的有力補(bǔ)充。“線上和線下購(gòu)買人群區(qū)別比較大，線上年輕人更多，我們也希望擁抱年輕市場(chǎng)。而且線上可以打破時(shí)間與空間限制，便利性、豐富度更高，更符合當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境。” 王金福說(shuō)。
事實(shí)證明，與京東的深入合作，成為了竹葉青開拓線上渠道、擴(kuò)張品牌影響力的重要一步。同時(shí)因?yàn)橹袢~青一直以來(lái)堅(jiān)守的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者在線上購(gòu)買過程中更便捷，縮減了購(gòu)買決策時(shí)間。同京東超市合作以來(lái)，竹葉青的線上銷售增長(zhǎng)非常快，2020年全年，疫情讓人們的消費(fèi)習(xí)慣再次向線上傾斜，竹葉青銷售額同比2019年增長(zhǎng)超過80%；2021年僅在京東春茶節(jié)期間，竹葉青從2月25日開茶即迎來(lái)購(gòu)買高峰，根據(jù)3月初的銷售數(shù)據(jù)同比去年已達(dá)到近一倍增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，竹葉青也在針對(duì)年輕消費(fèi)者的需求，在高端茉莉花茶、紅茶等產(chǎn)品線也有所布局。借助京東在消費(fèi)大數(shù)據(jù)方面的長(zhǎng)期積累，竹葉青得以順利地布局發(fā)展其他產(chǎn)品線，更好地了解消費(fèi)者，針對(duì)不同消費(fèi)群體，進(jìn)行產(chǎn)品定制，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。
竹葉青線上線下影響力同步擴(kuò)大的過程中，受益的不僅是愛茶的消費(fèi)者，還有眼下正在忙著春茶采摘的茶農(nóng)們。對(duì)于峨眉山10多萬(wàn)的茶農(nóng)而言，原本采摘和制作不規(guī)范，每年最愁的便是銷路。而在竹葉青憑借供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化能力確保了穩(wěn)定品質(zhì)，并且通過電商、直播等方式延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大銷路，同樣保證了茶農(nóng)的收益。
去年二三月正是春茶上市階段，受疫情影響全國(guó)大部分線下門店停業(yè)，但提前布局的線上市場(chǎng)讓竹葉青幾乎沒有受到太大的沖擊，同時(shí)竹葉青更有底氣地向茶農(nóng)做出了“不壓價(jià)、不欠款”的收茶承諾。王金福介紹，“為了確保春茶供應(yīng)，我們加大了收購(gòu)量，同時(shí)更多的利用了線上資源，保證了茶葉正常上市。我們很清楚的是，保證茶農(nóng)收益，才能保證產(chǎn)業(yè)的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，為更多人解決就業(yè)的機(jī)會(huì)，也是我們肩上的責(zé)任。”
在竹葉青看來(lái)，與京東超市合力開拓線上市場(chǎng)對(duì)竹葉青帶來(lái)的變化主要來(lái)自于兩方面。一方面，通過線上渠道，竹葉青能夠開拓更多消費(fèi)人群，并且觸達(dá)范圍更廣，在便利性、豐富度等方面更具優(yōu)勢(shì)；另一方面，隨著銷售范圍的擴(kuò)張，竹葉青的品牌影響力也越來(lái)越大，形成了品牌與銷量雙增長(zhǎng)的良性格局。
“出海”： 標(biāo)準(zhǔn)化的中國(guó)茶品牌享譽(yù)世界
在成功“出川”并在線上渠道“破圈”的基礎(chǔ)上，竹葉青也有了更大的野望——“出海”。今年年初，竹葉青入選World Brand Lab發(fā)布的“2021年全球十大高端名茶”，成為其中唯一入選的中國(guó)品牌，印證了過去幾年來(lái)竹葉青在標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)與品牌建設(shè)上的努力與成功。
“今天的一切，還只是個(gè)開始。現(xiàn)在全國(guó)茶的品類很多，竹葉青在品質(zhì)與品牌方面都還有很大的努力空間。我們致力于讓竹葉青成為‘中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者’，讓消費(fèi)者在購(gòu)買高端綠茶的第一時(shí)間就能想到竹葉青”，王金福表示。
當(dāng)然，對(duì)于“出海”所面臨的困難，竹葉青也有所預(yù)計(jì)。在竹葉青看來(lái)，中國(guó)是全球最適合茶樹生長(zhǎng)的國(guó)家，而中國(guó)也是全球唯一能出產(chǎn)所有茶葉品類的國(guó)家，中國(guó)茶的整體品質(zhì)是非常優(yōu)秀的。但在商業(yè)領(lǐng)域中，打造高端品牌所需要付出的努力非常之大，“出海”過程中可能遇到的水土不服則加劇了這一困難。
不過，在過去幾年竹葉青與京東的合作證明了，只要真正把握住消費(fèi)者的所需，并持續(xù)投入專業(yè)的工匠精神去提升品質(zhì)，不斷地?cái)U(kuò)大影響，高端品牌“出海”也將是一條能夠走通的道路。
“工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化是世界性品牌的基礎(chǔ)，竹葉青正在以此為目標(biāo)而努力。在這一過程中，竹葉青也希望借助于客群精細(xì)化營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)反向定制、直播等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)能力，助力中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)更好地走向世界”，王金福表示。
