近日有媒體報道，清明將至，青團熱銷，某老字號推出的新口味青團，也引發(fā)上海民眾排隊購買“嘗鮮”。時下，不少老字號青團已成為“網(wǎng)紅”，受到越來越多顧客的青睞。
據(jù)百度指數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20-39歲的人群對青團關(guān)注度較高。
同時，搜索指數(shù)方面，江浙滬地區(qū)人群穩(wěn)居前三。但4到10位省份則幾乎遍布覆蓋了全國多個重要消費地區(qū)。
與之相呼應(yīng)的，則是線上青團的熱賣。據(jù)京東超市消費數(shù)據(jù)顯示，清明節(jié)前夕，京東超市青團類商品成交額同比增長246%。其中，知味觀、杏花樓、沈大成、五芳齋、功德林成為消費者首選的TOP5品牌。
近兩年，作為春日限定美食，青團這一源自江南地區(qū)的傳統(tǒng)特色小吃逐漸成為深受全國“吃貨”喜愛的應(yīng)季網(wǎng)紅食品，口味也橫跨豆沙、麻芯等傳統(tǒng)口味以及螺螄粉、酸辣檸檬鳳爪等奇葩口味。
作為創(chuàng)始于1913年的杭幫菜百年品牌，知味觀以其獨特的風(fēng)味名點、正宗的杭邦菜肴、特色的杭幫糕點保持原有的特色傳統(tǒng)味道。特別是在傳統(tǒng)節(jié)令小吃方面，老字號品牌知味觀也將青團作為春日主打產(chǎn)品， 2021年1-3月知味觀京東自營旗艦店青團品類整體成交額同比增長超200%，其中細豆沙餡麻芯餡艾草青團、蛋黃肉松艾草青團以及鮮花牛奶、芋泥芝士艾草青團組合等口味銷量居前。
2020年起，知味觀開始與京東超市展開大規(guī)模合作，產(chǎn)品類別囊括清明青團、端午粽子、中秋月餅、年貨節(jié)肉制單品等。2020年京東11.11，知味觀京東自營店成交額同比增長達到100%，知味餅禮糕點禮盒、藕粉、綠豆糕、龍井茶酥、八寶飯、叫化童雞、糯米藕等均成為京東用戶喜愛的熱銷爆款。電商渠道的加成，讓老字號知味觀獲取了更大的來自線上的銷售增量。
“過去買青團，要排隊兩三個小時，人都要站不住的，”59歲的上海阿婆李紅英說，“但是現(xiàn)在從網(wǎng)上就能買到的，阿拉（我）用手機就能下單，當天就送到了啊！不排隊的！”
知味觀相關(guān)負責(zé)人表示，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)消費市場的沖擊，部分老字號品牌面臨倒閉的風(fēng)險，通過與京東等電商平臺開展合作，老字號品牌得以實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，達成了品牌的線上快速擴張。知味觀與京東超市開展合作，除了看中京東物流能力外，更重要的就是為在全渠道零售和供應(yīng)鏈改造方面實現(xiàn)升級發(fā)展，把握時代浪潮。
然而，入駐京東超市后，知味觀發(fā)現(xiàn)獲得的不僅是新銷售渠道的拓展，更有電商平臺的大數(shù)據(jù)對品牌升級和分析用戶需求的指導(dǎo)。
在用戶需求感知方面，知味觀根據(jù)京東超市消費大數(shù)據(jù)，知味觀在消費者畫像分析和產(chǎn)品定制方面獲得極大助力。通過京東超市的數(shù)字化賦能，結(jié)合消費趨勢不斷進行品類的調(diào)整、預(yù)估銷量以及針對不同客群設(shè)計定制化產(chǎn)品，特別是在一些重點的銷售節(jié)點上，京東超市大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)作用，知味觀更好地滿足了消費者細分和個性化的需求。
同時，在產(chǎn)品方面，與京東超市的合作也讓知味觀開發(fā)出更多深受消費者喜愛的產(chǎn)品。基于京東超市強大的數(shù)據(jù)能力和營銷能力，知味觀實現(xiàn)了把產(chǎn)品的功能點與有需求的細分人群精準、快速匹配；不僅如此，京東超市C2M（反向定制）大大提升了供應(yīng)鏈的效率，幫助知味觀在更高效滿足消費者需求的同時，為研產(chǎn)端節(jié)約了更多研發(fā)時間和試錯成本。以知味觀與京東超市合作推出的知味餅禮糕點禮盒就成為其年度熱銷爆款為例，上線至今成交量超50000盒。
在全渠道零售合作方面，知味觀與京東超市不斷打破消費場景的邊界，打造線上、線下一體化的購物體驗，更好滿足消費者多渠道購買需求，讓消費者不但能在京東超市線上購買產(chǎn)品，更能夠去到線下的京東之家、7Fresh以及京東新通路的渠道去購買。
全域營銷方面，2020年端午節(jié)和中秋節(jié)，知味觀分別在杭州等地的門店與京東超市聯(lián)合開展了全渠道營銷活動，通過帶有二維碼信息的桌貼、易拉寶等線下渠道營銷方式為線上京東自營店鋪引流，實現(xiàn)了消費者的有效轉(zhuǎn)化。
在全面“年輕化”的同時，京東超市也助力知味觀等品牌留住老字號的“老味道”。一方面持續(xù)加強品控管理，聯(lián)動權(quán)威第三方檢測機構(gòu)進行商品月維度抽檢，聯(lián)動倉儲進行在庫巡檢；另一方面時刻關(guān)注國家政策，派出神秘買手針對用戶反饋的質(zhì)量集中問題產(chǎn)品進行抽檢和合規(guī)管控。
業(yè)內(nèi)人士認為，近年來“網(wǎng)紅”青團的配方在不斷創(chuàng)新，不斷刺激著消費者求變求新的“味蕾”。但無論如何創(chuàng)新傳統(tǒng)食品，最終只有符合大眾口味才能持續(xù)煥發(fā)出‘網(wǎng)紅’的光和熱。老字號與京東超市等電商平臺的聯(lián)合，不僅能拓展老字號的銷售渠道覆蓋范圍，更重要是通過互聯(lián)網(wǎng)，讓線上線下融合發(fā)展，持續(xù)地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給消費者更好的體驗，“網(wǎng)紅老字號”才能獲得“長紅”的生命力。
2021年，知味觀計劃將在京東超市上架更多糕點品類，并提出2021年實現(xiàn)同比增長100%的目標，彰顯出老字號品牌適應(yīng)新時代發(fā)展的蓬勃自信與十足底氣。可以預(yù)見，知味觀等更多老字號品牌將在京東超市數(shù)字化助力下?lián)肀Ц用髅牡拇禾臁?/p>
