隨著疫情防控進(jìn)入關(guān)鍵的最后階段，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅成為消費(fèi)者買菜的重要途徑，更是被業(yè)內(nèi)視為2020年極具潛力的風(fēng)口之一，引來(lái)各路人馬入局廝殺。近一月來(lái)，不論是盒馬、京東、蘇寧這樣的電商巨頭，還是永輝超市、步步高、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)商超都紛紛發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。
巨頭加碼、資本角逐，重燃活力的社區(qū)團(tuán)購(gòu)能走多遠(yuǎn)呢？
區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯，封閉管理下火爆
因封閉式管理等防控措施的實(shí)行，線上下單，以小區(qū)為單位 無(wú)接觸方式 收貨成為居民購(gòu)買生活必需品的一種方式。疫情期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)商家訂單暴漲，這類服務(wù)平臺(tái)也迎來(lái)了積累用戶的窗口期。微信小程序官方公布的數(shù)據(jù)顯示，除夕到初七的這段時(shí)間，生鮮果蔬業(yè)小程序的交易筆數(shù)增長(zhǎng)同比149%，社區(qū)電商的交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)322%。截至2月14日，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)訪問(wèn)人數(shù)同比增長(zhǎng)168%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)同比增長(zhǎng)83%。
據(jù)了解，春節(jié)期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部企業(yè)興盛優(yōu)選依托實(shí)體便利店，通過(guò)“預(yù)售+自提”的模式為用戶提供蔬菜水果、肉禽水產(chǎn)等采購(gòu)服務(wù)，單店日均訂單量增長(zhǎng)在100%以上；
在武漢，興盛優(yōu)選自提門店提前復(fù)工，不少門店單日的訂單量突破了3000單，其中武漢某店更是單日訂單達(dá)到6300單。此外，擁有線下門店的各大商超也紛紛上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，借此機(jī)會(huì)線上化發(fā)展。據(jù)武漢商務(wù)局介紹，目前，已有武商量販、中百倉(cāng)儲(chǔ)、羅森、沃爾瑪、家樂福等16家商超企業(yè)開啟了社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┥畋匦杵返姆?wù)配送。
2月27日，步步高投資成立小步優(yōu)鮮商業(yè)公司，正式殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填認(rèn)為“拼團(tuán)”是實(shí)體零售商發(fā)展線上化的契機(jī)。他表示：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)流量在最前端——最后100米的社區(qū)里面的流量，通常商超難以觸達(dá)到的流量。基于高頻和強(qiáng)需求的家庭一日三餐的商品，保證了高復(fù)購(gòu)和黏性。后期可以做會(huì)員產(chǎn)品變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化。”據(jù)悉，今年1月，步步高超市銷售收入同比增長(zhǎng)43%，線上到家業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)3倍，平均客單價(jià)超過(guò)120元。
某證券分析師指出，疫情管控，大家難以外出，加上近兩年來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，積累了成熟的條件：獲客成本不高、物流配送體系的發(fā)達(dá)、社群電商的成熟；這些都為社區(qū)團(tuán)購(gòu)重燃活力準(zhǔn)備了條件。
巨頭下場(chǎng)角逐，行業(yè)加速洗牌
在疫情催化下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅成為了居民買菜的主要途徑，更是被業(yè)內(nèi)視為2020年極具潛力的風(fēng)口之一，引來(lái)眾多入局者。2月15日，盒馬總裁侯毅發(fā)文表示：“北京下雪、武漢封區(qū)，給配送都帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，盒馬堅(jiān)持創(chuàng)新，突破原來(lái)的模式，改成社區(qū)團(tuán)購(gòu)，同樣為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”
盡管盒馬有關(guān)人士表明社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是疫情期間一個(gè)創(chuàng)新嘗試，但阿里加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。1月9日，十薈團(tuán)完成了8830萬(wàn)美元的新一輪融資，而阿里是投資人之一。幾乎同一時(shí)期，京東也重新殺回了社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。京東7FRESH旗下友家鋪?zhàn)印⑵啧r超市、七鮮生活等多業(yè)態(tài)針對(duì)疫情時(shí)期社區(qū)居民的特殊需求，推出了“小七拼”等團(tuán)購(gòu)服務(wù)。除盒馬、京東兩大巨頭外，還有各路商家不斷入局。其中，不僅有永輝超市、沃爾瑪、步步高等傳統(tǒng)商超，還有周黑鴨、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、云集等企業(yè)。
隨著巨頭的加碼，更多挑戰(zhàn)者的涌入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，行業(yè)洗牌加劇。一方面，原本燒錢擴(kuò)張的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，在未拿到融資的情況下，只能依靠賬面資金支撐下去；得到資本助力的企業(yè)則借此機(jī)會(huì)獲取用戶，擴(kuò)大自身的影響力，這進(jìn)一步加速了頭部企業(yè)的分化。
另一方面，電商巨頭們憑借著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，正在迅速瓜分市場(chǎng)份額。據(jù)京東友家鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在武漢發(fā)起社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)后，第一輪開團(tuán)58個(gè)，庫(kù)存商品9小時(shí)售空；第二輪開團(tuán)9個(gè)小時(shí)，則售出4萬(wàn)斤蔬菜、1萬(wàn)斤肉類、1萬(wàn)斤水果。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情或許只是給了它們喘息的機(jī)會(huì)，當(dāng)疫情紅利消失后，如何留存客戶才是挑戰(zhàn)。而疫情過(guò)后，頭部玩家的格局會(huì)得到進(jìn)一步確認(rèn)。
危與機(jī)：跑得快，能否守得住？
疫情之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的機(jī)會(huì)與短板俱現(xiàn)。一面是消費(fèi)者購(gòu)買需求暴增，一面是社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈嚴(yán)重不足。自2月3日起，新十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、食享會(huì)、同程生活等社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)陸續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)工。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，這些企業(yè)卻面臨著團(tuán)長(zhǎng)流失、配送人員不足、商品短缺等難題。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈條由供應(yīng)商、平臺(tái)、物流、團(tuán)長(zhǎng)、消費(fèi)者組成，任何一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)。一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人表示，由于回家過(guò)節(jié)的員工無(wú)法按時(shí)到崗，外包的物流公司暫停營(yíng)業(yè)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)無(wú)法配送而退款的情況，平臺(tái)因此損失這部分訂單的盈利。此外，因各地防疫政策的不斷變化，無(wú)法保障配送的時(shí)效性，導(dǎo)致部分訂單被取消。
針對(duì)商品短缺，運(yùn)力不足等問(wèn)題，十薈團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)復(fù)工城市以及商品盤和配送策略都進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整生鮮比例以滿足民生需求。北京暉邑零售商管理咨詢公司高級(jí)分析師劉暉表示：“疫情下的社區(qū)商業(yè)并沒有大家想象的那樣光鮮，因?yàn)樯虡I(yè)模式還沒有成熟，最典型的是社區(qū)生鮮，當(dāng)疫情帶來(lái)的短暫紅利褪去之后，只有精耕細(xì)作才能留住客戶。”
回顧發(fā)展歷程，社區(qū)團(tuán)購(gòu)自2018年興起后，因高效率、成本低的履約模式被資本看好。但經(jīng)過(guò)一年的快速發(fā)展后，其供應(yīng)鏈整合、團(tuán)長(zhǎng)管理、生鮮品控等難點(diǎn)也逐漸凸顯，2019年下半年不少企業(yè)因持續(xù)燒錢擴(kuò)張，無(wú)法盈利而倒閉。
一位資本創(chuàng)始人表示，經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)寒冬的洗禮后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次重燃活力，表明這樣模式具有一定的價(jià)值。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，它是下沉市場(chǎng)和社區(qū)場(chǎng)景的補(bǔ)全，實(shí)體企業(yè)則可以借助它加速線上化。盡管目前存在著諸多問(wèn)題，但更應(yīng)該考慮的是如何夯實(shí)供應(yīng)鏈體系，留存和吸引用戶，完成升級(jí)蛻變。
十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢認(rèn)為，隨著疫情的的爆發(fā)、平息和消失，人們的生活習(xí)慣也逐漸發(fā)生變化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)百姓日常生活的主流消費(fèi)業(yè)態(tài)之一。
