國內從來不缺“國民級”應用，微信DAU超過10億，截至2019年底全球用戶數量已經超過了11億5000萬，幾乎每一個用智能手機的用戶，都會安裝微信。

除了微信之外，支付寶、淘寶、京東和今日頭條等應用也有著5億級別用戶量，在國內可謂是風頭無兩。然而，當這些軟件走出國門和推特、Facebook等進行競爭，我們才發現差距原來是如此之大。

隨著3G網絡的商用、智能手機的出現，移動互聯網進入到飛速發展階段。推特、Facebook、Instagram和WhatsApp等應用借助網絡條件大發展、世界互聯網連為一體的機遇，迅速占領全球市場，成為國際性的超人氣應用。

和推特等國際性的應用相比，我國的超級應用們更像是偏安一隅地“自娛自樂”，缺乏讓全球用戶參與其中的影響力和號召力。

例如，微信的海外版本WeChat用戶數量剛超過1億，但這是努力六七年才取得的成果，相比之下WhatsApp僅用了2年時間就新增了5億用戶，現在總用戶量已經來到20億。而Facebook的用戶量則達到了25億，推特的用戶數量也至少超過了5億（推特已經不再公布DAU數據）。

中國系的應用在全球市場中處于劣勢已經是不爭的事實，但其實也有例外。抖音不僅在國內受歡迎，在國際舞臺上的表現也足夠搶眼。改名為TikTok的抖音海外版已經成為國際影響力不亞于Instagram的新一代“網紅”應用，從受歡迎的程度來看，它才是真正意義上的首款來自中國的“全球性”應用。

當然TikTok的海外征途也并非一帆風順，但背后的是非曲直并不是我們討論的重點。我們想要搞清楚的是，抖音國際版到底有何本事能夠成功搶占海外市場，如果說微信和支付寶的出海不利有“水土不服”和“時機不對”等原因，那么為什么TikTok又能克服這些困難？

世界上不可能有那么多的巧合和好運氣，TikTok的成功或許是中國科技企業軟件出海的最佳指導案例。

抖音和“抖音鼻祖”的故事

我們都知道TikTok是海外版的抖音，不僅是軟件名稱的含義高度一致，而且應用圖標也是一模一樣。但實際上如果需要排資論輩，其實是抖音抄襲了TikTok。

2014年一款名為Musical.ly的短視頻軟件宣布進軍美國市場，它是一款只支持上傳15秒短視頻的應用，其主要的玩法創新是打造了“對口型”這一全新內容，而其他內容也是圍繞“創意”進行構思。

如此的內容模式是否似曾相識？是的，后來國內出現的抖音，其實就是借鑒了Musical.ly的內容模式。2017年，Musical.ly在沒有對手的情況下輕松登頂美國App Store下載排行榜，獲得了2.4億的全球用戶；而此時，字節跳動的抖音也開始在中國市場上嶄露頭角，自2017年3月起抖音已經進入到App Store下載榜前十，并偶爾登上榜首。網絡上有關抖音的討論越來越多，“刷抖音”開始成為流行現象。

可以說，抖音和它的原型幾乎在同一時間點實現了爆發，而此時字節跳動做出了一個大膽甚至是驚人的舉動：用10億美元買下了Musical.ly，并將其改名為TikTok。

小雷認為，字節跳動收購Musical.ly最大的價值不是獲得了2.4億的用戶，而是擁有了進軍海外市場的跳板。Musical.ly團隊對海外市場的運行機制和用戶喜好有更深的理解，這或許是TikTok能夠獲得成功的重要前提。

目前TikTok的全球總下載量已經達到19億次，2020年2月的單月收入達到了5040萬美元，在印度市場的月活躍用戶達到了8100萬。

顯然，改名TikTok并由字節跳動接手運營后TikTok實現了遠超前輩的市場業績，Musical.ly的影響力僅限于美國地區，但TikTok卻讓亞洲（印度）和美洲（巴西）用戶為之瘋狂。TikTok能夠獲得廣泛的市場成功，顯然靠的不是Musical.ly的“遺產”，更多的是內容上的運營和營銷手段，當然背后的爭議的確是少不了。

“國內手段”的完美復刻

抖音在國內的火爆和內容有直接關系，海草舞、手指舞、紙短情長和AI變臉等現象級內容“刷爆”各大媒體平臺甚至出圈，直至現在我們仍然可以在抖音以外的視頻平臺里見到來自抖音的視頻，出色的內容影響力讓抖音更為大眾所知。

而在字節跳動入主之后，我們可以見到TikTok在內容方向的變化，簡單來說就是向抖音看齊。大熱的“對口型”式創意視頻自然得到保留，但除此之外TikTok也像國內抖音一樣開始力推精品化視頻，哪怕視頻只有15秒但鏡頭語言、剪輯手法都較為考究。

和中文互聯網一樣，搞怪的內容在推特等第二方平臺上自發傳播，而視頻畫面右下方的水印則讓更多的互聯網用戶知曉這一短視頻產品。

其次，TikTok團隊也有意培養“網紅”并給予流量扶持，正如抖音培養出了摩登兄弟等短視頻明星一樣。

除了在TikTok上分享搞怪視頻、才華展示的“技術類網紅”之外，看似嚴肅正經的官方機構也會在TikTok上開設賬號。然而，正經媒體的視頻內容卻是以輕松搞怪為主，例如華盛頓郵報的賬號會在TikTok上分享平時看不到的辦公室角落眾生相，和主編的一些奇葩行為。

第三，音樂在TikTok內容上所占的重要性比重正在上升，短視頻捧紅歌曲，而隨著歌曲出圈傳播又會捧紅內容本身。20年前的老歌《處處吻》突然在全網爆紅，這背后少不了抖音作者的推波助瀾，但與此同時更多的人因為《處處吻》而認識抖音，形成了內容傳播的良性循環。

TikTok的內容也大致如此，《sex money feelings die》是目前TikTok上最熱門的BGM之一，但這首歌發布于2018年，而且在當時也遠沒有如今的熱度。

有相同自然也有不同，TikTok在海外的運營也有一些獨到之處。例如，在推送規則上TikTok會根據地區的不同優先推送當地的內容，而國內則更多地根據關鍵字和內容熱度進行推送，地區所占的權重相對低一些。

其次，在內容風格上二者也要不同之處，簡單來說就是抖音更傾向于創作型內容，但TikTok則是記錄型內容。

作為一個服務全球的軟件，TikTok所奉行的規則策略自然有其合理之處。不同地區的網絡服務管理規則各不相同，針對性地進行差異化內容定制和管理是必須的；而主推生活記錄的內容模式也降低了內容制作的門檻，進而為TikTok的傳播和普及提供了基礎。

在Musical.ly已經擁有一定用戶數量的基礎上，字節跳動通過成熟的運營手段讓TikTok的影響力擴大到更多的地區，而選擇人口龐大的印度市場作為跳板也是一個明智之舉。總的來說，在運營手段上TikTok和抖音相比有太多的相同之處，但TikTok最核心的成功原因還是短視頻這種內容方式的普及和流行已經成為全球性的趨勢，TikTok不過是抓住機遇順流而上。

TikTok的“奇跡”恐怕難再現

截至2020年1月，TikTok（包含抖音）的用戶總數已經達到15億，SensorTower表示抖音成為了2020年2月中下載量最多的App（包括總榜、App Store榜和google Play榜）。

在中國國內抖音的影響力雖大但仍不如微信、淘寶和支付寶，畢竟前者是“生活必需品”，而抖音只是娛樂消遣的工具。但在商業上我們無法否認，抖音在國際化道路上要把國內同行遠遠地甩在了身后，甚至成為了Facebook等國際巨頭的“威脅”。

然而從整體來看，抖音（TikTok）的海外爆紅似乎難以復制。抖音和TikTok之所以能夠突圍殺出血路，幾乎是充滿著偶然性：市場空缺、巨頭失位、運營團隊的“神操作”等等。而最重要的恐怕還是領導的決心，傅盛在接受晚點LatePost采訪時意外提到張一鳴，他如此形容張一鳴要拿下Musical.ly的決心：

當時張一鳴多決絕啊。他家在北邊，我在東邊，每次跑到我家樓下咖啡館就聊，自己專門跑過來聊。連續聊了兩三次。

在字節跳動決意收購Musical.ly之前獵豹移動就有聯手Musical.ly進軍國內的想法，為此傅盛還去找過騰訊一起合作，但騰訊猶豫之間卻放棄了。可以想象，字節跳動能夠成功收購Musical.ly也是具有一定的運氣成分，類似的“好事”想要出現第二次，恐怕不是那么容易。

而擺在國內科技企業面前的難題遠不止市場競爭，更讓人頭疼的是谷歌等企業和當地監管機構的打壓。2019年1月，印度市場以“色情內容”為由要求TikTok進行整改，甚至有議員以“TikTok存在過多負面信息”為理由要求封殺TikTok。

2019年7月，印度電子和信息技術部再次發難，要求在期限內字節跳動要對數據存儲等一系列問題做出回應，否則的話會“封禁TikTok”。

傅盛則用獵豹移動的經歷說明了海外市場的兇險：2020年2月20日，獵豹移動旗下45款應用被Google Play下架，直接損失了公司營收的20%。然而更嚴重的問題是，谷歌方面的語焉不詳讓獵豹移動見不到曙光，下架的應用何時重新上架、未來還會不會有類似的突發事件出現，誰也無法預料。

歸根到底，中國軟件的出海之路往往需要伴隨著高風險而行，由于主動權掌握在谷歌等平臺手上，生或死就在一線之間。尤其是疫情蔓延導致的全球性經濟倒退，政客渲染的“中國敵對論”讓政策輿論均不利于中國企業的海外發展，TikTok無疑是第一個成功攻占全球市場的中國軟件，但會不會是最后一個，我們很難下定論。