出品｜虎嗅大商業(yè)組
作者｜劉然
題圖｜視覺中國
聚劃算和拼多多的一場插曲，成了淘寶C2M戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的一個(gè)引子：拼多多發(fā)文控訴被淘寶聚劃算風(fēng)控員工賬號(hào)，聚劃算則發(fā)文稱是拼多多存在大規(guī)模爬數(shù)據(jù)、“薅羊毛”行為。
而就在昨天（3月26日），淘寶發(fā)布了自己的C2M戰(zhàn)略，還有公測了兩年才肯正式發(fā)布的淘寶特價(jià)版。
一場小小“商戰(zhàn)”，似乎暗示著電商平臺(tái)的下一個(gè)對抗節(jié)點(diǎn)已經(jīng)到來。以“C2M”為亮點(diǎn)的拼多多新品牌計(jì)劃、京東京喜已經(jīng)有所行動(dòng)，阿里這回也是第一次正式喊出了C2M的口號(hào)。如果說上述這些品牌已經(jīng)開辟了通往下沉市場的通道，那么現(xiàn)在則是反向進(jìn)行供給端的改造，開啟對下沉市場的下一場猛攻。
聚劃算等下沉品牌之外，一直低調(diào)公測的淘寶特價(jià)版，是正式開向拼多多們的又一槍。
為什么公測兩年，現(xiàn)在上線？
淘寶特價(jià)版的官方title，是“全球首款C2M貨品為核心供給的購物App”。通過C2M，淘寶的小目標(biāo)是：以核心數(shù)字化能力和淘寶特價(jià)版為依托，未來三年幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過億的“超級(jí)工廠”，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單，在全國范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。
2018年3月，為了阻擊拼多多，淘寶開啟了淘寶特價(jià)版公測，但顯然那個(gè)時(shí)候APP的定位還不足夠清晰，玩法常規(guī)，走的也是小件、極度性價(jià)比的路線，并且一直隱隱綽綽，不肯正式上線。這支瞄向拼多多的槍，并沒有真正按下扳機(jī)。
一年后的2019年3月，淘寶天貓總裁蔣凡宣布重啟聚劃算業(yè)務(wù)。彼時(shí)新的聚劃算整合了聚劃算搶券、品牌折扣、淘搶購、天天特賣等針對下沉業(yè)務(wù)的品牌，目標(biāo)是200個(gè)下沉城市。如今聚劃算已經(jīng)成為阿里下沉以及對抗拼多多的主力。“雙十二”當(dāng)日，截至中午12點(diǎn)，訪問聚劃算百億補(bǔ)貼會(huì)場的用戶超過100萬，其中下沉市場用戶占比超65%。
而這時(shí)候?yàn)槭裁催€要高調(diào)推出淘寶特價(jià)版APP？它和其他“馬車”的區(qū)別是什么？按照阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公的說法，“淘寶特價(jià)版是阿里的C2M戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，上面的體驗(yàn)和貨品都會(huì)更加集中、聚焦。而在其他的端上都是一些體驗(yàn)和用戶的精準(zhǔn)需求的延展。”
淘寶特價(jià)版公測兩年后才進(jìn)行官宣，阿里方面對類似問題的解釋是，淘寶特價(jià)版從公測到正式發(fā)布的過程中有著非常重要的改變，即把工廠直供提升到一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。
“在我們B2B體系和工廠有多年的合作和協(xié)同，淘寶對消費(fèi)者研究深入的情況下，還有阿里數(shù)據(jù)、技術(shù)、人工智能等一系列積累，到了現(xiàn)在這個(gè)一階段，我們覺得可以對C2M做更深入的模式的升級(jí)。”七公說，“這也是未來整個(gè)淘寶特價(jià)版核心的特色。”
C2M鏈接的是工廠和消費(fèi)者，只搞定其中一方，這個(gè)命題都不成立，而要進(jìn)入工廠并不容易。
虎嗅作者云陽子也分析稱，這應(yīng)該也是在整合、產(chǎn)品以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面做了一些動(dòng)作，能夠解決一些問題了才整體推出。畢竟工廠的制造能力比較強(qiáng)，但是欠缺流量和品牌的包裝，做好這些準(zhǔn)備平臺(tái)才能大力推產(chǎn)品。
在C2M的參與下，如今淘寶特價(jià)版終于有了準(zhǔn)確定位。而如今的高調(diào)上線，或許也是因?yàn)檎麄€(gè)C2M背景逐漸大起來的聲量，不再允許阿里繼續(xù)默不作聲了。
C2M領(lǐng)域的活躍身影中就有拼多多。去年12月，拼多多發(fā)布“新品牌計(jì)劃”，宣布給代工廠在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，尤其支持其品牌化建設(shè)。彼時(shí)拼多多方面還表示，對于加入“新品牌計(jì)劃”的工廠還將引入可視化平臺(tái)，即通過直播打通生產(chǎn)端與需求端之間的信息流，目標(biāo)是扶持100家“拼工廠”。
淘寶特價(jià)版不管是正式上線還是公測，目標(biāo)一致，就是從不同維度上阻擊拼多多，以及還有其他一同下沉、做C2M的對手們。
阻擊拼多多的下半場，在C2M
關(guān)于阿里C2M戰(zhàn)略的提出，其實(shí)去年已經(jīng)有過預(yù)告。2019年12月2日，淘寶事業(yè)群成立了C2M事業(yè)部，由七公兼任總經(jīng)理，雙線匯報(bào)給蔣凡和B2B事業(yè)群總裁戴珊。
虎嗅Pro寫過，淘寶C2M的意義在于，前端通過聚劃算天天特賣打通銷售通路，后端有1688打通生產(chǎn)通路，中間依靠阿里云的IoT部門提供技術(shù)支持，從而畫出一個(gè)產(chǎn)供銷的大閉環(huán)。
而完成這個(gè)閉環(huán)的路上，從圈住下沉市場用戶開始到倒推供給側(cè)改革，淘寶緊追黑馬拼多多。
首先，淘寶特價(jià)版面對的人群目標(biāo)是下沉人群，這點(diǎn)始終沒變，淘寶特價(jià)版中的購物風(fēng)格，界面設(shè)計(jì)，包括整個(gè)所有貨品的組成，都是對下沉市場的人群所定制；再者，從淘寶的角度來看，如今它已經(jīng)集齊了聚劃算、淘小鋪（社交電商平臺(tái)）和淘寶特價(jià)版，不同視角阻擊競爭對手。
拼多多的勢能已經(jīng)不容傳統(tǒng)電商平臺(tái)們小覷。互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)分析過，拼多多如今的ARPU（用戶平均消費(fèi)）增長速度已經(jīng)超過了活躍買家的增長速度，這說明拼多多確實(shí)在從“五環(huán)外”向“五環(huán)內(nèi)”逼近。這個(gè)逼近的速度不會(huì)太快，畢竟拼多多的ARPU還顯著低于淘系和京東；但是，只要在逼近，就說明拼多多的“主流化”“中產(chǎn)化”是成功的。
而這主要是因?yàn)槠炊喽嗤ㄟ^玩法和補(bǔ)貼成功提升了用戶的復(fù)購率：2019年以來，拼多多的“百億品牌補(bǔ)貼計(jì)劃”取得了巨大的戰(zhàn)果。尤其是對iphone手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)等高端產(chǎn)品的補(bǔ)貼，確實(shí)拉到了大批中產(chǎn)階級(jí)用戶。
百億補(bǔ)貼似乎已經(jīng)成為電商的標(biāo)配。“雙十二”的前一天，聚劃算也宣布正式上線“百億補(bǔ)貼”，并稱該策略將會(huì)“常態(tài)化、長期化”。不過，對淘寶特價(jià)版會(huì)不會(huì)使用百億補(bǔ)貼的問題，七公對虎嗅的回答是“不能光是靠補(bǔ)貼，因?yàn)檠a(bǔ)貼也不是可持續(xù)的，年年、天天去補(bǔ)貼。要真正改變工廠的生產(chǎn)方式”。
如果說百億補(bǔ)貼是前端的競賽，在后端，C2M才是眼下雙方的膠著點(diǎn)。
但蔣凡和黃崢也不止對方一個(gè)對手。在亟需新流量的時(shí)代，下沉市場這樣的寶藏窗口已經(jīng)被所有的電商平臺(tái)提在了戰(zhàn)略計(jì)劃中。阿里推出新計(jì)劃的背景，除了拼多多的新品牌計(jì)劃已經(jīng)做了兩年，還有京喜在京東零售的地位不斷攀升，蘇寧易購也加速C2M的布局。
去年10月31日，京東已經(jīng)將極其重要的微信一級(jí)入口給了旗下社交電商平臺(tái)京喜。從京東商城的頻道之一，到獨(dú)立品牌獨(dú)立APP，再到擁有微信一級(jí)入口，京喜對京東的重要性已經(jīng)不用多說。2019年，京東3.62億的年度活躍用戶數(shù)中，超7成的新用戶就來自三至六線城市。2019年，也是京東首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利。在京東，不管是財(cái)報(bào)會(huì)議還是其他關(guān)于零售的重要場合中，京喜往往都被掛在嘴邊。
2020開年，蘇寧易購也在C2M上加快了布局。1月份，蘇寧和首批20家企業(yè)在河北保定簽訂了C2M招商合作協(xié)議，同樣開始定制產(chǎn)品。這些企業(yè)主要集中在家具、美妝、糧油和母嬰品類。
其中，對于淘寶C2M模式的核心競爭力，七公表示，其具備非常強(qiáng)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、IOT等數(shù)字化的優(yōu)勢，可以對8億消費(fèi)者市場需求做到精確洞察，提升商品企劃的精準(zhǔn)率；另外超級(jí)工廠計(jì)劃因背靠阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體生態(tài)服務(wù)優(yōu)勢，可以整合阿里巴巴的供應(yīng)鏈、金融服務(wù)，為工廠提供全鏈路服務(wù)，可以降低經(jīng)營成本。
阿里已經(jīng)搭好了臺(tái)子，就看淘寶C2M之后如何做出真正的效果來了。
如果說補(bǔ)貼、獲客都是一個(gè)關(guān)于流量和錢的快游戲，那么C2M則會(huì)是一場無比重、無比慢的拉鋸戰(zhàn)，如今C2M舞臺(tái)上的首批玩家都已經(jīng)就位，老對手重逢，看誰先敲響工廠們的大門。
