目前，“直播+電商”成為一種新興的網(wǎng)購引流方式，不少直播平臺和電商平臺都在大力發(fā)展直播電商購物模式。疫情影響之下，多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”、消費者“云逛街、云購物”的熱情高漲，更是助推了這種模式的演進。
隨著越來越多的消費者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播下單購物，大家沉浸在這個氛圍中的同時，也發(fā)現(xiàn)了一些新的消費維權(quán)問題。
為此，中國消費者協(xié)會于2020年1到3月份組織開展了直播電商消費者滿意度調(diào)查和購物體驗活動，調(diào)查報告于近日公布。
本次調(diào)查采取在線調(diào)查方式進行，共收集到來自12個直播電商平臺的消費者樣本5333份。
“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”最受歡迎
從消費者觀看直播時關(guān)注的內(nèi)容來看，消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內(nèi)容所吸引，分別占比45.9%和44.8%。
“創(chuàng)意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內(nèi)容的關(guān)注度也都超過30%，可見消費者觀看直播時更容易被有趣又有顏的內(nèi)容吸引。
直播電商購物群體關(guān)注內(nèi)容偏好
從一周觀看直播的時長調(diào)查結(jié)果來看，42.4%消費者觀看直播時長為1-3個小時，24.9%消費者觀看直播時長為4-6個小時。
直播電商購物群體觀看時長
看直播花錢只圖三點：性價比、產(chǎn)品、價格
觀看直播的主要原因是了解商品信息。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者選擇觀看直播最主要的原因是通過直播想要了解某一商品的詳細(xì)信息和商家做活動的優(yōu)惠信息，分別占比49.5%和47.5%，約25%的受訪者表示觀看直播是因為無聊，想要打發(fā)一些時間。
直播電商購物人群驅(qū)動因素
商品性價比和喜歡程度是購物決策關(guān)鍵因素。通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優(yōu)惠（53.9%）、限時限量優(yōu)惠（43.8%），總體來看，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價比和價格優(yōu)惠程度。
沒有使用直播電商購物的原因
“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。雖然有很多消費者選擇直播電商是比較看重商品性價比和價格優(yōu)惠，但是也有一部分消費者并不喜歡直播電商購物，主要是擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障和售后問題，分別占比60.5%和44.8%。
“逛+搜”是主流直播消費模式
消費者通過直播購買商品目標(biāo)總體明確。從消費購物方式及目的來看，有52.5%的受訪消費者表示，自己在直播購物時屬于半明確購物目標(biāo)，以“逛+搜”的方式鎖定目標(biāo)；32.0%的消費者是有明確購物目標(biāo)，確定對象并決策購買；僅有15.5%的受訪者無明確購物目標(biāo)，以消遣娛樂的方式來購買，這部分消費者受外部吸引作用而購物的情況將更可能發(fā)生。
直播電商購物群體品類偏好，服裝是“帶貨”大類
從直播購物品類偏好來看，消費者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費者最多，占比63.6%。
直播電商接受度已超過傳統(tǒng)電商
調(diào)查結(jié)果表明，喜歡直播電商和喜歡傳統(tǒng)電商的受訪者占比分別為42.6%和34.9%，還有約兩成消費者表示不確定。不難看出，越來越多的消費者能夠接納直播電商這一形式。
消費者對直播電商和傳統(tǒng)電商偏好
根據(jù)受訪者進一步反饋，大家之所以更喜歡直播電商購物，是因為社交直播間可以營造搶購氛圍，增強社交性和互動性，使商品更加真實、直觀，這三種原因共占比83.9%，另有15.4%消費者認(rèn)為直播間營造的場景，可以彌補體驗感。
直播購物，就看這幾個平臺
本次調(diào)查中，我們將直播電商分為兩類：一種是傳統(tǒng)的電商平臺開辟直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等；另一類是抖音、快手、斗魚等娛樂型社交直播的平臺新增電商業(yè)務(wù)。
直播電商購物平臺占有率
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播的消費者占比68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費者占比46.3%，處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢；其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經(jīng)常使用的忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。
消費者更認(rèn)可傳統(tǒng)電商
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者對于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認(rèn)可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間，對在直播電商購物體驗的整體滿意度是81.9分。
直播電商行業(yè)和各平臺滿意度
從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中；斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。
每個平臺都有自己的問題
報告顯示，從目前直播電商銷售商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數(shù)比較多。
▲注：數(shù)據(jù)是由各直播平臺在直播間內(nèi)出現(xiàn)違規(guī)行為進行對應(yīng)分析得出，品牌與行為問題的接近程度代表該問題的突出嚴(yán)重性。
將各個直播平臺與出現(xiàn)的問題行為對照來看，快手平臺直播間內(nèi)推廣的商品與購物車鏈接不一致問題相對較多，蘑菇街平臺直播時出現(xiàn)的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。
近半消費者認(rèn)為“損失小，就算了”
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。
對遇到問題未投訴的消費者進一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)消費者認(rèn)為“損失比較小，就算了”（46.6%）；比較突出的原因還有消費者覺得投訴處理流程可能會比較復(fù)雜或花時間，占比達(dá)18.1%；也有不少消費者認(rèn)為投訴也沒有什么用。這也表明消費者對于維護自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心。
遇到過問題卻沒有投訴的原因
遇到過問題消費者選擇的投訴渠道
從投訴渠道來看，消費者如果遇到糾紛，最直接的做法就是向直播平臺管理者投訴或者向主播、經(jīng)營者進行投訴；還有約23.8%的消費者會通過向消協(xié)組織進行投訴尋求支持。
消費者意見建議高頻詞匯表
消費者對直播電商行業(yè)現(xiàn)狀不滿意的關(guān)鍵詞
消費者對直播電商行業(yè)發(fā)展建議
中消協(xié)有四點建議
結(jié)合本次直播電商購物在線調(diào)查情況，中國消費者協(xié)會還提出了四點意見建議：
一是強化監(jiān)管職責(zé)，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展，既要推進社會共治，嚴(yán)厲打擊各類違法違規(guī)行為，也要包容審慎監(jiān)管；
二是明確直播電商各類經(jīng)營者特別是直播電商平臺經(jīng)營者責(zé)任義務(wù)，自覺強化誠信規(guī)范經(jīng)營；
三是聚焦關(guān)鍵節(jié)點，加強對主播群體的規(guī)范管理，主播群體不能只要人氣、只獲收益、不擔(dān)責(zé)任；
四是鼓勵消費者參與，大力推進消費教育和維權(quán)宣傳，在樹立科學(xué)理性的消費觀念和安全健康的消費習(xí)慣的同時，也要養(yǎng)成良好的維權(quán)意識和維權(quán)習(xí)慣。
根據(jù)中消協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中消協(xié)和各級消協(xié)將積極履行消費監(jiān)督公益性職責(zé)，密切關(guān)注直播電商購物行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，重點關(guān)注相關(guān)平臺和經(jīng)營者侵害消費者權(quán)益的不良營商手法，對問題表現(xiàn)突出、消費者反映強烈的直播電商平臺將適時進行約談，督促問題整改，切實維護消費者合法權(quán)益。
文：侯杰
