【億邦動(dòng)力訊】每月只限四次的微信服務(wù)號(hào)發(fā)布，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的引流和轉(zhuǎn)化？這是每一個(gè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)號(hào)的企業(yè)都在關(guān)心的問題。
從去年開始，保健與美妝產(chǎn)品零售連鎖商屈臣氏與騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行了服務(wù)號(hào)人群分組推送效果優(yōu)化測(cè)試，借助騰訊珠璣的智能化分組推送能力，屈臣氏微信服務(wù)號(hào)的打開率提升了30%以上。
據(jù)了解，騰訊珠璣是騰訊智慧零售提供的私域流量運(yùn)營(yíng)解決方案，基于零售企業(yè)在微信生態(tài)提升運(yùn)營(yíng)效率的需求，幫助品牌在公眾號(hào)、小程序等自有私域流量池做粉絲的沉淀和轉(zhuǎn)化。
騰訊珠璣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹說，珠璣具體可以向品牌輸出兩方面能力：一是珠璣智能分發(fā)，二是珠璣AI智能寫作。
“智能分發(fā)能力可以基于騰訊大數(shù)據(jù)和AI機(jī)器學(xué)習(xí)+模型，進(jìn)行精準(zhǔn)的服務(wù)號(hào)內(nèi)容推送+小程序推薦，幫助商家在微信生態(tài)里實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化和提升。AI智能寫作能力則可以幫助零售企業(yè)生成高質(zhì)量的標(biāo)題和營(yíng)銷長(zhǎng)文，提升其服務(wù)號(hào)和小程序的內(nèi)容體驗(yàn)。”該負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)悉，目前騰訊珠璣的服務(wù)客戶主要覆蓋零售領(lǐng)域，包括商超、服飾、母嬰、家居等行業(yè)，而屈臣氏與騰訊珠璣的合作主要聚焦在AI標(biāo)題、會(huì)員洞察、智能推薦、新粉追投、流式推送等方面。
千人千面觸達(dá)服務(wù)號(hào)粉絲群體
據(jù)騰訊珠璣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，目前大多數(shù)商家運(yùn)營(yíng)服務(wù)號(hào)，由于缺乏推薦算法能力，自建團(tuán)隊(duì)成本又很高，很難做到千人千面，而千人千面對(duì)于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)來說也是一件頭疼的事情。
“以屈臣氏為例，由于其公眾號(hào)粉絲眾多，需求十分多樣化，公眾號(hào)推文想要盡可能地照顧到粉絲的喜好。”
基于此類服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，珠璣智能分發(fā)機(jī)制可以依托騰訊強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和算法能力，進(jìn)行基于用戶興趣的標(biāo)簽設(shè)定，商家只需要在后臺(tái)配置不同的產(chǎn)品信息，珠璣就可以通過分析信息內(nèi)容文本，并基于獨(dú)有的推薦算法能力，將特定信息推薦給特定人群，實(shí)現(xiàn)千人千面地觸達(dá)服務(wù)號(hào)粉絲群體。
“商家不用考慮用戶究竟想看什么文章、想看什么商品，只需要把所有商品全部列成文章列表，放在這個(gè)池子里面，由珠璣完成分發(fā)工作，最后實(shí)現(xiàn)的效果是，真正對(duì)這個(gè)商品、內(nèi)容感興趣的人就會(huì)收到他想了解的推廣內(nèi)容。” 騰訊珠璣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人談道。
在騰訊珠璣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來：“珠璣在某種程度上可以理解為一個(gè)推薦系統(tǒng)，類似于用戶在淘寶頁(yè)面瀏覽的個(gè)性化商品展示，只不過這個(gè)界面變成了用戶在公眾號(hào)收到的消息界面，有些人收到的是ABCD的消息組合，有些人收到的是BCDEF的消息組合。”
據(jù)了解，屈臣氏的服務(wù)號(hào)擁有數(shù)千萬級(jí)粉絲基數(shù)。去年開始，屈臣氏啟用騰訊珠璣進(jìn)行服務(wù)號(hào)人群分組推送效果優(yōu)化測(cè)試。借助人群洞察、大數(shù)據(jù)及算法優(yōu)化，珠璣幫助屈臣氏基于推送內(nèi)容高效輸出AI標(biāo)題，結(jié)合分組特征進(jìn)行千人千面推送，并以a/b test的方式來比照智能化分組推送對(duì)打開率（ctr）的提升效果。
經(jīng)過兩個(gè)階段的比照測(cè)試，使用珠璣智能化分組推送的打開率提升30%以上，有效提升公眾號(hào)粉絲觸達(dá)效率。此外，珠璣智能化引擎幫助品牌進(jìn)行了多次新粉追投。經(jīng)測(cè)試，新粉較老粉更為活躍，針對(duì)新粉追投的打開率高于日常推送近兩倍。
騰訊珠璣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，通過智能分發(fā)機(jī)制，一方面為品牌提升了服務(wù)號(hào)的推送效果，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)最大化；另一方面，也高效解決了品牌服務(wù)號(hào)宣傳資源的分配問題。
而小程序的“千人千面”智能推薦則是騰訊珠璣提供的另一項(xiàng)核心能力。小程序推薦機(jī)制可以根據(jù)用戶點(diǎn)擊行為在小程序商城中實(shí)現(xiàn)智能推薦商品數(shù)據(jù)，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化效率。
“相比淘寶的商品展示形式，自建的小程序商城背后并沒有海量的數(shù)據(jù)或者很好的算法來支持，而通過騰訊珠璣的智能推薦機(jī)制，商家開通的小程序商城也能夠?qū)崿F(xiàn)和大平臺(tái)商品推薦引擎一樣的結(jié)果。” 騰訊珠璣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力指出。
通過“一文多題”提升內(nèi)容點(diǎn)擊率
除了智能分發(fā)能力，智能寫作也是騰訊珠璣的核心能力之一。相比其他企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品，騰訊珠璣目前提供的AI智能寫作能力體現(xiàn)較強(qiáng)的定制化特征，是一個(gè)能做定制化營(yíng)銷長(zhǎng)文寫作的產(chǎn)品。
騰訊珠璣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示：“像云計(jì)算、云服務(wù)器或者基礎(chǔ)類產(chǎn)品是比較容易做成標(biāo)準(zhǔn)化交付的，而偏向于幫企業(yè)做業(yè)務(wù)增長(zhǎng)型的to B類產(chǎn)品，更多的時(shí)候還需要去定制化，等于是我們嘗試在用機(jī)器解決營(yíng)銷創(chuàng)意類的問題。因?yàn)槊考移髽I(yè)都有營(yíng)銷方向和基調(diào)、應(yīng)用的場(chǎng)景以及發(fā)送人群的差異性，所以仍需要長(zhǎng)期的定制化服務(wù)。”
而與此同時(shí)，針對(duì)同一個(gè)行業(yè)的合作和交付流程，騰訊珠璣也在嘗試做標(biāo)準(zhǔn)化處理，可以做到同一行業(yè)盡量復(fù)用一套AI模板。該負(fù)責(zé)人談道：“比如說，同行業(yè)的種草類文章或者發(fā)布在朋友圈的種草短句（20-30字），第一次接觸這些客戶需求是定制化的，但是后期這些應(yīng)用場(chǎng)景可以對(duì)其他客戶復(fù)用，就變成了間接性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只是其中的內(nèi)容信息需要定制化。”
據(jù)了解，經(jīng)過前期與客戶長(zhǎng)期的溝通和功能測(cè)試后，騰訊珠璣在后期的內(nèi)容輸出效率上會(huì)有所提升。“比如說，當(dāng)我們?cè)趇nput界面輸入特定的內(nèi)容方向、產(chǎn)品介紹、發(fā)布渠道，點(diǎn)擊生成，系統(tǒng)就會(huì)在幾秒鐘內(nèi)生成文章。目前系統(tǒng)還有一個(gè)文章數(shù)量上限，當(dāng)達(dá)到3-5萬篇文章時(shí)，機(jī)器需要進(jìn)行更多的學(xué)習(xí)。”騰訊珠璣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，在內(nèi)容的智能推送環(huán)節(jié)，很多企業(yè)并沒有使用珠璣來生成文章，而是用珠璣生成標(biāo)題。
“他們的文章相對(duì)是固定的，如果準(zhǔn)備海量的文章，即便讓珠璣去生成，編輯的壓力也是很大的。很多時(shí)候客戶會(huì)提供一篇文章，希望珠璣可以自動(dòng)生成10-20個(gè)不同內(nèi)容的標(biāo)題，每個(gè)標(biāo)題突出一個(gè)吸引人的主題，可能是一些關(guān)鍵字或者流行語(yǔ)，用來提升文章的點(diǎn)擊率。”他指出。
據(jù)介紹，在珠璣的內(nèi)容分發(fā)邏輯中，內(nèi)容是小于標(biāo)題的，也就是說，后臺(tái)可以給一篇內(nèi)容配置多個(gè)標(biāo)題，而不能給一個(gè)標(biāo)題配置多篇內(nèi)容。
“假設(shè)屈臣氏有一個(gè)推文，里面是當(dāng)季熱銷折扣，可能你收到的推文標(biāo)題是關(guān)于某款洗發(fā)水的，我收到的是推文標(biāo)題是關(guān)于某款沐浴液的，這個(gè)時(shí)候個(gè)性化標(biāo)題推薦就起到了精準(zhǔn)引流的效果。”該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人舉例道。
利用數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化投放策略
騰訊珠璣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力形容道，如果企業(yè)微信、微信是一款瀏覽器，那么小程序就是瀏覽器上的一個(gè)網(wǎng)站，而珠璣則是網(wǎng)站背后對(duì)接的算法引擎。網(wǎng)站對(duì)接什么算法引擎是網(wǎng)站的選擇，但是網(wǎng)站在什么瀏覽器上被瀏覽，還要看哪些渠道能更方便地觸達(dá)消費(fèi)者。
“有的企業(yè)客戶會(huì)在企業(yè)微信的小程序里嵌入珠璣的推薦能力，有的客戶利用珠璣的千人千面推薦機(jī)制，通過超級(jí)短信的形式給直播做引流。”在騰訊珠璣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來，不管是服務(wù)號(hào)、小程序還是超級(jí)短信，珠璣的智能推薦機(jī)制都是同一套底層算法邏輯，只是用在了不同的分發(fā)渠道上。
而屈臣氏在利用騰訊珠璣的各項(xiàng)能力過程中，也探索出了進(jìn)一步提升投放效率的運(yùn)營(yíng)策略。
“騰訊珠璣幫助屈臣氏建立了屬于自己的產(chǎn)品及營(yíng)銷詞匯關(guān)鍵標(biāo)簽體系，通過珠璣會(huì)員洞察及投后分析報(bào)告，為公眾號(hào)每一次推文活動(dòng)的選題復(fù)盤提供了科學(xué)指導(dǎo)。”
屈臣氏方面介紹說，目前，屈臣氏在全國(guó)480多個(gè)城市有超過3900家門店，活躍會(huì)員數(shù)量6500多萬。借助數(shù)字化工具和自有平臺(tái)，屈臣氏將傳統(tǒng)門店服務(wù)延伸到線上，隨時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求。
“粉絲如果在推文中看到感興趣的產(chǎn)品，可聯(lián)系自己的專屬美麗顧問，向其了解更多訊息，并在云店小程序里下單購(gòu)買；美麗顧問還可邀請(qǐng)有同樣愛好的消費(fèi)者加群，在群里為大家直播；如果大家有興趣想購(gòu)買可以直接通過美麗顧問在群推送的云店鏈接，一鍵下單。” 屈臣氏方面表示。
