近日，京東宣布，京東小程序開放平臺正式發(fā)布，并且正式開啟京東應(yīng)用、京東金融應(yīng)用等應(yīng)用平臺。京東表示，這是為了完善京東生態(tài)的重要一步。

不過在大眾看來，京東的小程序平臺，表明京東不想將小程序的未來交給大流量的微信。

小程序的電商玩法

從中國小程序的體驗(yàn)來看，打開率最高的是訂餐、快遞等程序?qū)蛹壊簧睢⑹褂脮r(shí)間短的App，這非常適合小程序的應(yīng)用場景。

但網(wǎng)絡(luò)購物則是一個(gè)“反直覺”的分類，我們從淘寶京東黑暗模式的適配，雙十一服務(wù)器的壓力可以看出來，電商app層級很深，對服務(wù)器要求高、駐足時(shí)間長的app，理應(yīng)不是小程序的首選。

最容易理解的就是社交裂變，這也是拼多多發(fā)家的玩法：分享行為。在2017年雙十一期間，蘑菇街分享的數(shù)據(jù)來看，有 44% 的小程序成交用戶來自于微信好友分享；新客成交占比是傳統(tǒng)app的4.2倍；下單的成功率和下單速度也要高于傳統(tǒng)電商app。而京東的小程序首戰(zhàn)也非常成功：通過分享獲得優(yōu)惠券的套路，雙十一就成功拉攏了1600萬左右的UV。

對于巨頭而言，小程序意味著新的推廣流量，京東已經(jīng)到達(dá)了傳統(tǒng)電商的頂點(diǎn)，它需要新的模式來進(jìn)行更有效率的流量推廣。在傳統(tǒng)電商推廣模式下，僧多粥少的局面愈發(fā)嚴(yán)重，這會(huì)打壓商戶在本平臺的推廣熱情，如果推廣成本過于高昂，他們就會(huì)逃離到拼多多等新興大流量平臺。

為了降低流量推廣產(chǎn)生的冗余成本，淘寶有“千人千面”精細(xì)化推送，京東有算法推薦，但在一個(gè)不斷膨脹的中心化的app之下，這些努力都不能從根本上改變廣告位高昂的現(xiàn)狀。而以每日優(yōu)鮮為例，通過小程序吸引來的新客戶成本，相較之前下降了30%，這是一種別樣的降壓渠道，2018年11月，京東全站的新用戶中，4成都是通過小程序得來。

憑借著和騰訊的親密關(guān)系，京東也一直在加快小程序的渠道下沉。去年，京東拼購的公眾號和小程序就改名為京喜，成為了騰訊的一級入口。并且里面針對女性市場做了針對性推送，京東希望通過多個(gè)小程序來完成傳統(tǒng)app里較難做到的商區(qū)分割。

但我們越是表述京東如何通過微信來收割用戶的時(shí)候，就越說不通為何京東要發(fā)展自己的小程序平臺。

和微信“作對”

雖然京東宣布，先前的微信用戶也可以無縫享受京東小程序平臺上的服務(wù)，但京東脫離微信小程序“自立門戶”依然值得我們遐想。

誅心來講，沒人希望自己把自己的商業(yè)入口交到別人手中。阿里就在很早的時(shí)候就屏蔽了百度直接搜索淘寶商品，希望用戶從淘寶網(wǎng)站直接出發(fā)。而京東和微信的流量合作也已經(jīng)過了高速增長期，去年的統(tǒng)計(jì)表明，最火的小程序是拼多多，而不是京東。

客觀來看，除了京東，微信也需要扶持其他的中小店面。在今年的微信公開課上，微信團(tuán)隊(duì)就宣稱要加強(qiáng)“千店千面”的建設(shè)，建立智慧門店和小程序商城。這對于想要吸引新商家入駐的微信當(dāng)然是非常正常的舉措，但無意間打壓了京東的生存空間。

而京東這兩年，也在積極地將觸手從電商伸出去：京東的金融、醫(yī)療和教育業(yè)務(wù)開展得如火如荼，但在目前的微信小程序的生態(tài)下獲利并不多。我們從活躍小程序中就可以看到，教育、金融在微信并不吃香。

與其讓微信在小程序上吃肉，自己喝湯，倒不如利用自身的生態(tài)來拓寬格局，這是京東建立小程序平臺的核心訴求。

京東的優(yōu)勢

但說起來容易做起來難，微信9.7億的國內(nèi)用戶量，又豈是說放棄就放棄的？京東之所以強(qiáng)調(diào)微信用戶的無縫體驗(yàn)，顯然也考慮到了微信平臺對京東的引流作用。但在此之上還執(zhí)意成立自己的小程序平臺，京東對自身的生態(tài)優(yōu)勢無疑是非常自信。

去年，京東開普勒就推出了“輕商城”小程序，提出了一整套小程序內(nèi)的電商和零售解決方案。未入駐京東商城的品牌商家也可以通過一鍵生成平臺，在微信市場搭建零售店鋪。雖然本質(zhì)上是充當(dāng)了微信在小程序電商方面的“打手”，但京東已經(jīng)積累了足夠的小程序運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，完全可以自己變成平臺來運(yùn)作。

京東最有優(yōu)勢的地方就是積累至今的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，和阿里收買的“菜鳥聯(lián)盟”不同，京東從一開始就注重自建物流的培養(yǎng)。到如今，京東擁有著完整的營銷、交易、支付、會(huì)員和物流能力鏈，讓商家可以在平臺上進(jìn)行場景和供應(yīng)鏈上的優(yōu)化。

同時(shí)，數(shù)碼電器、Plus會(huì)員積攢下來的口碑也是京東流量的重要收入渠道，在京東公布的小程序產(chǎn)品陣列中。小白信用、PLUS會(huì)員生活特權(quán)等小程序也是首次上線。除此之外，近年來京東大力發(fā)展的醫(yī)療和教育業(yè)務(wù)也在布局規(guī)劃上線。

而金融業(yè)務(wù)就是上述一切的基石，京東支付和小白信用的接入，取代了微信支付，讓更多用戶接觸到了京東金融服務(wù)的入口。

而這些App，都是微信所輕視的流量，“輕社交”成為了京東小程序的重要打法。

生態(tài)之戰(zhàn)

從目前來看，京東盡管依然和微信保持著密切的合作關(guān)系，但京東本身并不安于現(xiàn)狀，希望通過自己構(gòu)建的新生市場來拿到小程序平臺的入場券。這已經(jīng)不是一場流量戰(zhàn)爭，而是一場生態(tài)戰(zhàn)爭。這場戰(zhàn)爭勝利與否的關(guān)鍵點(diǎn)，在于醫(yī)療、教育和物聯(lián)網(wǎng)的未來市場是否廣大。

不過疫情和新基建可能給了我們答案，最近一年，阿里、騰訊、平安等玩家陸續(xù)布局線下健康領(lǐng)域，搶占賽道。阿里選擇了愛康國賓和美年健康的體檢領(lǐng)域、騰訊選擇連鎖藥店、而京東則是慢病管理領(lǐng)域。而三家也都在疫情期間不約而同地上線了新冠的簡易診斷和快速問診功能，也都有著不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

至少在目前，京東感受到了未來的風(fēng)口。

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