微信發力短內容，而不僅僅是短視頻，張小龍顯然有更大的野心。但一切都還存在變數，微信也還在試錯之中。

 

 

“我們在短內容方面有一定缺失。”

 

微信推出公眾平臺時，張小龍曾經希望它能承載各種形式的內容，比如圖片和文字，比如視頻。

 

但這個愿望沒能實現，公眾號最終成為圖文內容的載體，短視頻被用戶遺忘在角落。

 

短視頻風口到來，騰訊顯然錯失了先機。其傾注巨大資源的微視，已經被抖音、快手遠遠甩在后面。而在微信的內容生態中，短視頻也是一個明顯的空白地帶。

 

在騰訊的內容中臺中，微信公眾平臺體量最大，擁有絕對優勢，但它的主流內容形態是圖片和文字，企鵝號相對體量較小，短視頻的內容占比卻要高于微信。最強大的內容生產工具，制造的反而是“舊時代”的內容，對騰訊來說略微尷尬。

 

微信需要做趨勢的朋友，適應時代變化。

 

這個趨勢已經比較明顯，短視頻正在成為互聯網用戶內容消費的主流對象。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新報告顯示，目前網絡視頻（包含短視頻）是中國僅次于即時通信的第二大互聯網應用類型。

 

如果說短視頻是微信的遺憾，視頻號就是用來彌補它的產品。

 

你很難要求每個微信用戶都能開個公眾號寫文章，但拿起手機拍一段視頻人人都會。微信用戶不需要精通排版和文字，只要錄一段視頻就可以發布內容。視頻號的創作難度，要明顯低于微信公眾平臺。

 

而視頻號與其他短視頻平臺的根本區別在于，所有的短視頻平臺都希望做社交，卻至今未能如愿，而視頻號誕生之初，就立足于中國最大的社交平臺之上。

 

它意味著，這些產品之間從設計層面，到運營層面，再到用戶體驗層面，都有很多不同，微信做視頻號，需要摸索的地方有很多。

 

張小龍希望微信搭建一個人人都可以創作的平臺，“微信的短內容一直是我們要發力的方向，畢竟，表達是每個人天然的需求。”

 

值得注意的是，他在描述中使用的是“短內容”，而不是“短視頻”，微信在這里擁有更大的野心。

 

至于如何做好視頻號，微信仍然在不斷試錯，圍繞它的問題有很多，一切似乎都存在變數。

 

視頻號的定位究竟是什么

 

微信面對內部其他業務的需求，歷來態度比較強硬，目的是堅持用戶體驗。

 

如果有產品能讓微信以改變規則為代價進行支持，那一定非同尋常，比如去年微視拿到的微信朋友圈30秒短視頻獨家權限。

 

談及這件事，PCG內部一位入職超過10年的總監告訴《中國企業家》，“Allen（張小龍）現在松口了，畢竟雪崩的時候沒有一片雪花是無辜的。”抖音和快手高速發展，短視頻應用正在跟游戲和社交產品爭奪用戶時長。

 

CNNIC數據顯示，截至2019年12月，手機網民使用的App中，即時通信類產品的使用時間最長，占比為14.8%，網絡視頻和短視頻緊隨其后，分別為13.9%和11.0%。

 

在這個背景之下，微信重點推出的視頻號，肩負的高層使命應該不少。

 

張小龍說過，微信的短內容平臺，希望“人人都可以創作”，但這并不是對產品定位的描述。某種程度上說，微信在視頻號的嘗試上，集合了公眾平臺、看一看和朋友圈三款產品的特征。

 

視頻號的入口跟“朋友圈”并排存在，擁有與之類似的信息流呈現方式。從某種程度上說，視頻號的界面就像大號的朋友圈，視頻和圖文內容都能發布，但來源不局限于用戶的好友。

 

視頻號同時具備工具屬性，像視頻版公眾平臺，擁有賬號主體，能夠制作內容，理論上能面向所有微信用戶發布。

 

但公眾號需要用戶關注才能在訂閱列表里顯示，視頻號則不需要。即使用戶沒有訂閱，系統也會根據推薦算法，展示各種內容，推薦機制里就包含著類似于“看一看”的社交算法。

 

張小龍反復強調過微信對“人人都可創造內容”的重視，朋友圈自誕生時起就默認發照片和視頻，也是因為對幾億用戶來說，發照片表達情緒，明顯要比字斟句酌地寫大段文字簡單。

 

所以，視頻號可以看作微信的又一次全民創作嘗試。

 

其實視頻號目前支持發布不超過1分鐘的短視頻，或最多9張圖片，同時附帶不超過1000字的文字描述。

 

從中已經能看出，雖然張小龍給它起名“視頻號”，但其實核心是內容的創作，而不拘泥于形式。對于不擅長做視頻或者不喜歡拍視頻的用戶來說，依然能進行圖片（包括動圖）和文字的基礎操作。

 

同時微信內部本身也散落著很多視頻內容，用戶能在朋友圈、視頻動態、公眾號和視頻號中看到它們。

 

如果視頻號獲得成功，微信也許能通過這一款產品，匯聚平臺上所有的短內容（短視頻和圖片）。

 

騰訊在內部賽馬嗎

 

過去半年，微視的成長非常迅速，2019年四季度它的日活用戶環比增長80%。

 

微視一位運營負責人告訴《中國企業家》，2019年底任宇昕在內部給微視定下目標，今年DAU（日活躍用戶）超過5000萬，結果年初數據就已經超過1500萬，目前微視內部團隊樂觀情緒高漲，認為5000萬的KPI基本沒問題。

 

張小龍給視頻號的定位是短視頻創作平臺，而微視已經是一款相當成熟的制作工具，門檻并不高，只要用戶愿意，每個人都能發個短視頻。

 

不過，用戶在微視制作短視頻，轉發去微信之后，只能在朋友圈展示，不能進入視頻號的入口。

 

如果騰訊在短視頻賽道也存在內部賽馬，微視和視頻號最終免不了相互競爭。

 

視頻號的優勢在于，用戶不需要單獨下載另一款APP，只要是微信用戶，就能制作短視頻發布。在中國，互聯網用戶幾乎等同于微信用戶，在這個海量的用戶池里，視頻號的拉新成本極低。

 

4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國即時通信用戶規模達8.96億，占網民整體的99.2%。

 

很多看好視頻號的從業者認為，微信擁有中國互聯網最龐大的用戶群，只要愿意導流，視頻號的用戶規模比肩抖音快手完全沒問題。

 

但從歷史經驗看，如果一個產品沒有良好的自然成長曲線，微信幾乎不會主動傾斜資源進行推廣。視頻號能否得到重點扶持，還是要看它能否得到足夠多用戶的好評。

 

即使視頻號最終沒能成功做大做強，騰訊也可以將它的入口交給微視。

 

因為在騰訊做產品，入口很重要，它決定著成長速度和流量天花板。

 

微視一位離職員工告訴《中國企業家》，去年微信朋友圈給微視獨家開放30秒短視頻權限之后，微視的下載量和活躍度都有大幅提高。微信優質入口的價值由此可見。

 

給視頻號什么樣的入口，能看出微信對它的期望值。目前視頻號位于“發現”界面中，在“朋友圈”下面，這是一個比較明顯的位置。

 

不過短視頻產品必然會肩負巨大的變現壓力，“如果視頻號是現在的入口位置，那商業化運營空間有限。”一位主看文娛賽道的天使投資人告訴《中國企業家》，相較于抖音快手，視頻號在目前的入口內做變現，可選的方式并不多。

 

最直接的方式是開放廣告位，做信息流廣告。朋友圈開放廣告位的商業化效果已經被證明非常可觀，微信在視頻號入口內也能進行類似嘗試。但制約這種變現效果的是，視頻號的用戶量和活躍度數據。

 

抖音和快手還有很多其他運營方式提升變現能力，比如直播和榜單等，視頻號在微信入口內也很難效仿。

 

無名之輩如何出頭

 

在張小龍的觀念中，很多用戶拍視頻，最終目的是分享出去。如果照片和視頻無法分享，很多用戶拍完之后，很少會打開手機再看它們。

 

與其他競品不同，視頻號誕生于微信平臺，理論上擁有10億級潛在用戶量，天然具備社交分享優勢。

 

由于微信格外重視隱私保護，用戶不太可能因為視頻號被陌生人騷擾。所以視頻號雖然能轉發朋友圈，但因為沒有微信名片設置，用戶無法用它建立關系鏈。

 

視頻號的社交優勢更多體現在推薦機制上，除去各家常見的推薦算法，視頻號還擁有社交維度。視頻號的推薦標簽里，包含著好友觀看和互動的數據、用戶的地理位置、話題標簽和不同領域劃分等多種不同維度。

 

所以相較于抖音和快手，它對普通創作者更加友好，那些播放量并不高的長尾內容，能借助社交關系鏈背書，獲得更多展示機會。

 

比如說，視頻號在內測初期，邀請過一些藝人網紅加入，但微信沒有向這些頭部創作者傾斜太多流量，采取的是與抖音完全不同的運營策略，對于長尾用戶非常友好。

 

在視頻號內容源不夠豐富的時候，這會帶來一個現實問題，很多用戶刷到油膩中年男性和成功學“雞湯”視頻的概率，要遠大于刷到明星美女的概率，很多習慣于在抖音等平臺看美女的用戶并不適應。

 

也有不少接受采訪的機構創作者，都向《中國企業家》吐槽過這一點，認為這會打擊創作者的積極性，也會降低用戶刷短視頻的樂趣，“連個小姐姐都看不到，誰還來”。

 

其實能否刷到滿屏幕的“小姐姐”，不是微信能不能的問題，而是想不想的問題。

 

依靠美女網紅吸引用戶，做一款模仿同行的產品，并不是微信的傳統風格。如果創作者滿腦子想的都是怎么做出爆款，也必然會向流量和爆款方法論屈服。

 

一旦內容創作者不愿探索創新，視頻號打造全新內容生態的野心就會落空，微信收獲的無非是一個模仿品而已。

 

“雖然頭部大號會有最大的瀏覽量，但是在一個人人皆可創作的年代，我們希望長尾的小號都有自己的生存空間。”張小龍在2020年微信公開課上表示。

 

如何避免被“薅羊毛”

 

如果把朋友圈看作微信門檻最低的內容創作平臺，那么理論上來說，一個微信用戶的好友數量越多，朋友圈內容就越多，這名用戶的停留時長也會增加。然而實際上數據表明，事情沒有這么簡單。

 

張小龍去年說，“大家可能想不到，隨著你的好友越來越多，內容越來越多，每個人每天在朋友圈里花的時長卻基本是固定的，大概就是30分鐘左右。”

 

這意味著，在微信此前的內容生態中，用戶的消費時長已經基本固定。增加微信好友，朋友圈內容增加，并不會增加用戶的停留時長。

 

但與此同時，用戶在微信內還有很多內容需求沒有被滿足，比如制作和觀看短視頻。抖音和快手的迅速崛起，已經證明用戶對短視頻擁有極大使用熱情。

 

今年1月，字節跳動（今日頭條母公司）的官方數據顯示，抖音在國內的日活躍用戶數超過4億。整個3月份，張一鳴在海外收購的TikTok（Musical.ly）獲得單月1.15億下載量。

 

當新冠疫情迫使大量企業陷入裁員困境的時候，字節跳動反而在擴大招聘規模，計劃全球招聘1萬名新員工。

 

在信息流業務觸達天花板之際，短視頻產品的優異表現，讓字節跳動的廣告收入節節攀升，張一鳴正試圖在全球范圍內搭建自己的商業帝國。

 

雖然視頻號并非為狙擊抖音而生，但如果做得好，客觀上會影響抖音和快手，分流用戶和時長，最終體現在廣告收入競爭上。

 

在將來，如果視頻號發展壯大，成為用戶又一款心頭肉，那么隨之而來的用戶需求，自然會成為微信的新機會。比如說，視頻長度的調整、制作視頻工具的需求、傳播視頻的需求和商業變現的需求等等。

 

微信最理想的道路，也是走過最成功的路線，都是以滿足用戶需求為出發點，在做出好產品之后，再享受隨之而來的收益。

 

用戶會為好產品買單，微信可以賺錢，但不能為了賺錢而賺錢。

 

微信做短視頻產品，無論是“視頻動態”（時刻視頻），還是視頻號，對外宣稱的想法都是，為每個用戶創造展示自己的平臺，“人人都能創作”，這在理論上能極大豐富微信生態內的視頻內容。

 

不過現實情況是，頭部創作者和機構，都把視頻號當成下一個微信公眾平臺，想要抓住流量紅利，提前占坑以后變現。從市面上成熟的短視頻產品來看，常規推薦機制的結果必然是頭部內容霸屏。

 

頭部創作者總能拿到絕大部分流量，他們已經在其他平臺積累下足夠的粉絲群和制作經驗，還有龐大的團隊支持，普通創作者很難與之競爭。

 

這也是微信公眾平臺留下的遺憾之一，微信需要的是人人可用的創意平臺，讓優秀創作者能獲得應有回報。頭部機構和掘金者一擁而上“薅羊毛”的局面，對一個處于萌芽階段的生態來說，破壞力太大。

 

實際上很多視頻號的內容，都來自抖音、快手甚至小紅書等內容平臺的搬運，“一處水源供全球”，視頻號被這些機構和創作者當成了又一個分發渠道對待。

 

視頻號應該與市面上已有的平臺都不相同，而不是成為抖音快手的模仿者，或者又一個微信公眾平臺。

 

雖然這樣對騰訊來說不一定是壞事，但應該不是張小龍樂見的結果。